隨著2月央視8K超高清電視頻道試驗開播,央視春晚首次采用8K超高清直播(全球8K超高清電視領(lǐng)域的首次直播),關(guān)于8K電視普及的討論再次引發(fā)了行業(yè)及消費者層面的關(guān)注。據(jù)百度指數(shù),近30日8K的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)分別環(huán)比提升53%和231%,熱度十分可觀。除此之外,在今年1月的線上CES展上,包括三星、索尼和TCL在內(nèi)的諸多品牌都發(fā)布了8K電視新品,長虹則在整個2月進行以“春節(jié)不打烊”為主題的8K電視促銷。整體而言,目前國際及國內(nèi)廠商在8K電視上均有積極布局。

更值得一提的是,2020年以來多家品牌也開始嘗試在價格上發(fā)力,推出更加親民的8K電視產(chǎn)品推動其普及和走量。據(jù)德勤此前發(fā)布的報告預(yù)測,到2021年底基本款8K電視機價格將降至1500美元或以下,自2020年長虹、小米等品牌推出多款萬元以內(nèi)8K電視后,其整體的消費門檻有望進一步降低。

由此,在彩電行業(yè)存量市場現(xiàn)狀愈發(fā)凸顯,撬動內(nèi)需、激活更新消費成為行業(yè)發(fā)展重要課題的大背景下,我們不由疑問,8K電視作為彩電高端領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品及提升LCD電視附加值的重要手段,距離尋常百姓家還有多遠?

彩電廠商必爭之地,8K頻道、春晚成契機

毋庸贅言,8K技術(shù)能夠帶來更好的視覺體驗和更多的應(yīng)用功能,同時也扮演著為彩電行業(yè)技術(shù)革新和附加值提升的重要使命。因此,隨著彩電行業(yè)大屏化進程和5G商用進程的加速推進,8K電視已成為彩電廠商的必爭之地。

2020年中國彩電市場大尺寸化進程繼續(xù),奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年全年彩電平均尺寸達到52.4寸,增長1.5寸;65寸以上產(chǎn)品占比25.0%,同比增長6.5個百分點。這一趨勢對于8K電視而言無疑是一大利好。據(jù)群智咨詢TV研究總監(jiān)張虹向中國家電網(wǎng)記者表示,8K分辨率的產(chǎn)品更適合應(yīng)用在55英寸以上的大尺寸產(chǎn)品中,可以給消費者帶來更清晰和真實的畫質(zhì)體驗,而55英寸及以下的產(chǎn)品肉眼較難分辨其與4K的差異。因此,在55英寸以上的大尺寸市場,8K電視后續(xù)具備強勁的增長潛能。

而5G的發(fā)展對于8K而言同樣意義重大。據(jù)記者了解,8K事實上指的是全流程8K,從拍攝、制作、傳輸、接收、解碼、播放、顯示均要能支持8K,5G則解決了8K傳輸?shù)娜萘亢退俾蕟栴}。除此之外,5G對于8K電視生態(tài)的完善也有積極的推動作用。正如中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏所言,“5G幾乎是8K的條件標(biāo)配”。與之對應(yīng),目前包括長虹、TCL、海信在內(nèi)的彩電廠商在5G+8K的布局上都動作頻頻,2020年9月,創(chuàng)維更是在其秋季發(fā)布會上宣布了“5G+8K”新戰(zhàn)略,希望完善前端、云端及傳輸端的各環(huán)節(jié)產(chǎn)品。

大趨勢帶來更有利的的外部條件以外,企業(yè)對于8K的爭奪還有著其更為本質(zhì)的原因,無論面板或是彩電廠商都需要進行技術(shù)革新并尋求更高利潤的產(chǎn)品。

此前,奧維睿沃總經(jīng)理陳慧曾向記者表示,4K面板在2020年面板價格上漲周期開始前面臨著較為普遍的虧損狀態(tài),廠商需要做新的獨家產(chǎn)品來提升附加值。而張虹則認為,8K作為提升LCD電視附加值的最重要實現(xiàn)方式,在以LCD為主流的市場競爭中,布局和搶占8K市場就是爭奪高端電視的市場份額?！?K還是品牌在電視市場技術(shù)研發(fā)實力的重要體現(xiàn),對提升品牌產(chǎn)品競爭力和品牌形象均有巨大的推動作用”,她進一步指出。對應(yīng)的現(xiàn)象是,目前主流品牌已全部完成8K電視產(chǎn)品線的布局;面板方面,三星顯示、友達光電、京東方和TCL華星則都已實現(xiàn)了8K液晶面板的量產(chǎn)。

如果說在眾多品牌爭相入局之下8K電視的風(fēng)口地位已獲得普遍認可,那么央視8K超高清頻道的試播及牛年“8K春晚”對于8K電視的普及而言則更像是一場及時雨。2月1日,中央廣播電視總臺8K超高清電視頻道試驗開播,隨后的除夕夜該頻道如期對央視春晚進行了直播。同時,央視總臺還聯(lián)合四大運營商在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、濟南、?？凇⑶鄭u、福州等10個城市公共場所的30多個8K超高清大屏及8K電視機同步播放牛年春晚,并有多家顯示類上市公司參與其中。

在此之前,歐洲杯和奧運會延期對8K直播體驗造成了不小沖擊,作為中國最大型的集體節(jié)目,春晚的8K直播顯然及時填補了這一重要環(huán)節(jié)的缺位,同時也彰顯出中國政府對于超高清計劃的決心。而8K頻道的試播則是8K內(nèi)容豐富和多樣化的一個重要嘗試,有望刺激和帶動8K內(nèi)容的制作。更值得一提的是,本次央視春晚還推廣了AVS3標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉,其是全球首個已推出的面向8K及5G產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的視頻編碼標(biāo)準(zhǔn),能夠提高編碼效率,支撐8K視頻編碼,同時也是AVS標(biāo)準(zhǔn)第一次領(lǐng)先國外標(biāo)準(zhǔn)制定完成。

對此,董敏表示,“這次由春晚發(fā)起的8K直播是截至目前全球最大范圍的最大樣本量的to C級市場測試,相較之前的8K推廣傳播有著不同尋常的意義”。他指出,8K在醫(yī)療、交通等行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)得到認可,此次春晚先于東京奧運會進行大范圍8K直播,將會帶動8K產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容,傳輸和終端三方面的發(fā)展,有效獲得用戶的認知和認可,以及拉動顯示品牌在此方面的資源傾斜和市場占位。

成本、生態(tài)為普及必要條件,2022年后或加速滲透

盡管8K頻道的試播和“8K春晚”創(chuàng)造了不少熱度和話題,但不可否認的是過去幾年8K電視的表現(xiàn)并未達到預(yù)期,同時供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、高成本及內(nèi)容的匱乏也限制著其在消費端進一步普及。

事實上,早在2019年3月,工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發(fā)的《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃(2019-2022年)》就提出“4K先行,兼顧8K”總體技術(shù)路線,大力推進超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用,并指出2022年8K電視終端銷量占電視總銷量的比例要超過5%。但就目前來看,距離行動目標(biāo)計劃仍存在相當(dāng)大的差距。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年1-11月,8K電視累計銷量5.5萬臺,同比增長264%。相較中國彩電市場4500萬臺左右的大盤,8K電視滲透率仍不足1%,這樣的規(guī)模顯然不足以體現(xiàn)8K電視作為頂級產(chǎn)品的附加值優(yōu)勢。究其原因,從消費者層面而言,價格和內(nèi)容是8K電視亟待破解的瓶頸,另外用戶對8K感知不強也值得關(guān)注。

首先從價格上,奧維云網(wǎng)此前的數(shù)據(jù)顯示,2019年8K電視均價高達4.8萬元,是4K電視均價的10倍,是彩電市場整體均價的12.5倍。盡管長虹和小米均在2020年推出了萬元以下8K電視,但目前65英寸以上8K電視動輒兩三萬元依然是常態(tài)。

內(nèi)容方面,買了8K電視只能播放4K甚至2K內(nèi)容的情況限制了8K電視的“用武之地”。據(jù)記者之前在線下賣場了解,多數(shù)消費者在咨詢8K電視時較關(guān)心這一問題,因內(nèi)容缺乏而打消購買念頭的情況不在少數(shù)。整體來看,2020年后按8K畫質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容有所增加,還有廠商布局8K攝像機、監(jiān)視器、5G擴展器等前端品類賦能8K內(nèi)容創(chuàng)作;而利用AI技術(shù)為8K內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)化提供解決方案,通過芯片提升內(nèi)容畫質(zhì)呈現(xiàn)接近8K畫質(zhì)播放效果則是更多彩電廠商采取的策略。

除此之外,在當(dāng)前大部分家用觀看條件下,8K發(fā)揮不出明顯優(yōu)勢還在于消費者對于8K感知不強。此前華納兄弟曾聯(lián)合皮克斯、亞馬遜Prime視頻以及LG等多個公司機構(gòu)展開的“雙盲測試”研究,分析消費者對4K和8K電視內(nèi)容的感知差異。結(jié)果顯示,認為8K效果比4K好的占比小于50%,并有相當(dāng)一部分人認為8K不如4K。盡管這可能與電視的尺寸、測試者與電視的距離以及節(jié)目內(nèi)容的選擇有關(guān)系,但也從側(cè)面顯示出8K電視目前所面臨的一些尷尬。

由此,綜合電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和8K現(xiàn)狀來看,成本的下降和生態(tài)的完善是8K電視普及的必要條件。與此同時,需要在用戶心智方面,提高8K的接受度、降低其購買的心理障礙。

從上游來看,在疫情沖擊下,面板市場的技術(shù)革新進程并不樂觀。據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù),2020年8K面板的出貨量為54萬塊,滲透率為0.2%,預(yù)計2021年出貨76萬塊,規(guī)模有限。張虹告訴中國家電網(wǎng),韓廠LCD產(chǎn)能逐漸退出對面板產(chǎn)品策略產(chǎn)生一定沖擊,而中國面板廠盡管布局相對積極且產(chǎn)品尺寸豐富,但短期內(nèi)很難快速承接高端8K產(chǎn)品,8K快速增長的動力明顯不足。另一方面,受限于制程成本的影響,8K面板以及SoC等成本依然較高,8K電視價格依然有較大的下降空間。

但她同時也表示,預(yù)計2022年隨著供應(yīng)鏈以及8K電視生態(tài)進一步趨于成熟,8K面板出貨量有望迎來較大增長。具體而言,這一年8K面板的出貨量和滲透率預(yù)計將分別達到178萬塊和0.7%,與之對應(yīng),8K電視在2022年后也將會加速滲透。

而董敏則認為,8K電視首先是預(yù)算充足的高端消費者獲得社會認同的標(biāo)簽,同時在家居設(shè)計中也扮演著高檔家具的角色。其典型的家庭/個人應(yīng)用場景是8K直播/點播、游戲,以及巨幕影院,目前并不是消費者普通使用的大眾選擇。在他看來,在消費級市場8K要成為彩電市場可預(yù)期可起量的增長點最主要依賴兩個方面,“一是消費者對于客廳電視平均尺寸增長的心理接受程度,另一方面8K內(nèi)容和應(yīng)用軟件的豐富化才能有利用戶的拉新”!