【廚電系列報道】逆勢增長近一成，集成灶憑什么勝出
2020年疫情爆發(fā),對依賴房產(chǎn)裝修市場的大廚電行業(yè)提出挑戰(zhàn),全年市場出貨3839.8萬臺,同比下滑了4.2%。其中傳統(tǒng)大廚電油煙機和燃?xì)庠钔认禄?集成灶、洗碗機和嵌入式產(chǎn)品則實現(xiàn)了不同程度的增長。2020年大廚電細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模對比(按內(nèi)銷量)數(shù)據(jù)依次為:市場占比,同比增長率,出貨量(萬臺)從產(chǎn)品成長性來看,集成灶更勝一籌。集成灶在新型廚電品類中占比最大,2020年內(nèi)銷出貨218.7萬臺,占整體大廚
2020年疫情爆發(fā),對依賴房產(chǎn)裝修市場的大廚電行業(yè)提出挑戰(zhàn),全年市場出貨3839.8萬臺,同比下滑了4.2%。其中傳統(tǒng)大廚電油煙機和燃?xì)庠钔认禄?集成灶、洗碗機和嵌入式產(chǎn)品則實現(xiàn)了不同程度的增長。2020年大廚電細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模對比(按內(nèi)銷量)
數(shù)據(jù)依次為:市場占比,同比增長率,出貨量(萬臺)
從產(chǎn)品成長性來看,集成灶更勝一籌。集成灶在新型廚電品類中占比最大,2020年內(nèi)銷出貨218.7萬臺,占整體大廚電市場的5.7%,同比增長9.8%。集成灶是集油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜、儲物柜等多種功能于一體的新型廚房用具,對比傳統(tǒng)煙灶的優(yōu)勢突出:一是節(jié)省空間。集成灶的宗旨為1+1+1>3,隨著房價上漲,很多人選擇買小戶型作為過渡,對廚房空間的利用也提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廚房電器功能單一,而集成灶產(chǎn)品可自由組合搭配,使原本狹小的廚房空間進(jìn)一步釋放。二是吸油煙效果好。集成灶通過側(cè)吸或者深吸的方式運作,更能深度排煙。一般整體式爐灶吸油率可達(dá)到95%,明顯優(yōu)于傳統(tǒng)煙灶。三是策略布局更廣。除了產(chǎn)品的差異化之外,還有整個行業(yè)市場策略的不同,集成灶起初是采用農(nóng)村包圍城市策略迅速占領(lǐng)市場的。集成灶產(chǎn)業(yè)集群主要分布在長江三角洲和珠江三角洲一帶,具體有三大地區(qū):安徽合肥,代表企業(yè)主要為綜合型家電企業(yè),如美的、長虹美菱等;浙江的海寧、嵊州,代表企業(yè)為集成灶的先行龍頭,主要有美大、火星人、帥豐、億田、森哥、金帝等;廣東中山,代表企業(yè)有老牌廚電企業(yè)帥康、百得等。回顧整體廚電市場的發(fā)展,2015-2017年之前為傳統(tǒng)煙灶的上升期,每年都保持3-5%左右的穩(wěn)定增長。而集成灶在2017年的同比增長率達(dá)到72.5%,主要原因來自于房地產(chǎn)刺激、消費升級催動以及營銷的持續(xù)發(fā)力等。2017年后,集成灶隨著基數(shù)的不斷增長,增速逐步收窄,但依舊保持遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙灶的增長率。2015-2020年集成灶、油煙機、燃?xì)庠顑?nèi)銷增長對比
2020年上半年受疫情影響,集成灶市場也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑,下半年隨著疫情穩(wěn)定,市場逐步復(fù)蘇回升,7月以來月度增長率皆超20%。分季度來看,一季度同比下滑31.1%, 二季度同比下滑6.3%, 三季度同比增長24.5%, 四季度同比增長32.6%。最終全年銷量同比增長接近10%。
2020年在大廚電發(fā)展受挫的前提下,集成灶為何能逆風(fēng)向上,市場迅速恢復(fù)?這主要得益于以下幾方面:
1、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新,推動行業(yè)發(fā)展。疫情期間,宅家的人們紛紛走向廚房,“廚房經(jīng)濟”火熱。隨著市場快速增長,單一功能已無法滿足消費者的需求,集成灶的優(yōu)勢在于即可節(jié)約空間,又可以滿足不同功能的多樣化,因此大受追捧。2、線上線下相融合,打造新零售。過去,廚電產(chǎn)品一直因運輸困難和“強安裝屬性”而非常依賴線下市場,但疫情的爆發(fā),不得不讓企業(yè)轉(zhuǎn)向電商渠道。2020年,火星人、森哥、億田、美大等頭部企業(yè)積極布局線上,效果亮眼,618、818、雙11節(jié)點爆發(fā)明顯。3、營銷渠道逐步多元化,宣傳招商同步進(jìn)行,KA、工程渠道循序漸進(jìn)。營銷方面,線下主要有社區(qū)和交通樞紐的LED屏展示、入駐紅星美凱龍等KA高端賣場;線上加強和抖音、快手等新媒體的合作,且利用直播加速品牌傳播。在動蕩的市場環(huán)境以及激烈的行業(yè)競爭中,企業(yè)從消費者角度出發(fā),圍繞產(chǎn)品、營銷、渠道等全方位精準(zhǔn)布局,最終實現(xiàn)了逆市增長。從最初的煙灶功能到煙灶消的盛行,又有煙灶蒸、煙灶烤的文化刺激,集成灶完美貼合了市場需求,產(chǎn)品模塊越來越豐富。從產(chǎn)品出貨類型來看,功能單一的煙灶產(chǎn)品逐漸縮減,煙灶消集成產(chǎn)品雖然還是主流,但市場份額正在不斷被煙灶蒸、煙灶烤產(chǎn)品吞噬。2020年增長最好的產(chǎn)品為煙灶蒸烤一體機,市場份額從2019年的8.6%增長到17.7%,受益明顯的企業(yè)有美大、億田、火星人、森哥等。2019/2020年集成灶細(xì)分產(chǎn)品份額對比(按內(nèi)銷量)
從出貨量來看,2020年集成灶TOP5企業(yè)占比依舊超60%。隨著新鮮血液進(jìn)入市場,頭部企業(yè)集中度效應(yīng)減弱,競爭格局不斷加劇。頭部企業(yè)憑借資本、渠道、品牌等優(yōu)勢將繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢,而尾部企業(yè)憑借高性價比也有一定的生存空間,反而是腰部企業(yè)面臨的壓力最大。
2019/2020年集成灶TOP5企業(yè)份額對比(按內(nèi)銷量)自2012年5月25日集成灶第一股美大上市,時隔接近8年,2020年10月起截止年底,帥豐電器、億田智能、火星人廚具三家企業(yè)扎推上市,開啟集成灶行業(yè)發(fā)展新的里程碑。資本市場的入駐有效推動了集成灶行業(yè)發(fā)展,2021年頭部企業(yè)需在存量與增量中破局,不斷建立品牌高地,沉淀品牌資產(chǎn)。受疫情影響,2020年各大品牌紛紛布局線上直播,通過各種各樣的直播形式帶動了行業(yè)出貨,而2021年線上渠道的發(fā)展將成常態(tài)化,延續(xù)助力品牌增長。集成灶處于發(fā)展紅利期,據(jù)不完全統(tǒng)計,市場上目前擁有近200家企業(yè),傳統(tǒng)廚電企業(yè)龍頭華帝、老板等都在布局集成灶。對于新進(jìn)品牌及成長中品牌,應(yīng)做好差異化營銷,找準(zhǔn)自身新賽道并深耕下去,才能搶占市場機會。總之,集成灶市場還有很大的成長空間,產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計在2021年集成灶行業(yè)會有20%左右的增長率,銷量將超過260萬臺。
