【廚電系列報(bào)道】逆勢(shì)增長(zhǎng)近一成，集成灶憑什么勝出
2020年疫情爆發(fā),對(duì)依賴房產(chǎn)裝修市場(chǎng)的大廚電行業(yè)提出挑戰(zhàn),全年市場(chǎng)出貨3839.8萬(wàn)臺(tái),同比下滑了4.2%。其中傳統(tǒng)大廚電油煙機(jī)和燃?xì)庠钔认禄?集成灶、洗碗機(jī)和嵌入式產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。2020年大廚電細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模對(duì)比(按內(nèi)銷量)數(shù)據(jù)依次為:市場(chǎng)占比,同比增長(zhǎng)率,出貨量(萬(wàn)臺(tái))從產(chǎn)品成長(zhǎng)性來(lái)看,集成灶更勝一籌。集成灶在新型廚電品類中占比最大,2020年內(nèi)銷出貨218.7萬(wàn)臺(tái),占整體大廚
2020年疫情爆發(fā),對(duì)依賴房產(chǎn)裝修市場(chǎng)的大廚電行業(yè)提出挑戰(zhàn),全年市場(chǎng)出貨3839.8萬(wàn)臺(tái),同比下滑了4.2%。其中傳統(tǒng)大廚電油煙機(jī)和燃?xì)庠钔认禄?集成灶、洗碗機(jī)和嵌入式產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。2020年大廚電細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模對(duì)比(按內(nèi)銷量)
數(shù)據(jù)依次為:市場(chǎng)占比,同比增長(zhǎng)率,出貨量(萬(wàn)臺(tái))
從產(chǎn)品成長(zhǎng)性來(lái)看,集成灶更勝一籌。集成灶在新型廚電品類中占比最大,2020年內(nèi)銷出貨218.7萬(wàn)臺(tái),占整體大廚電市場(chǎng)的5.7%,同比增長(zhǎng)9.8%。集成灶是集油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、?chǔ)物柜等多種功能于一體的新型廚房用具,對(duì)比傳統(tǒng)煙灶的優(yōu)勢(shì)突出:一是節(jié)省空間。集成灶的宗旨為1+1+1>3,隨著房?jī)r(jià)上漲,很多人選擇買小戶型作為過(guò)渡,對(duì)廚房空間的利用也提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廚房電器功能單一,而集成灶產(chǎn)品可自由組合搭配,使原本狹小的廚房空間進(jìn)一步釋放。二是吸油煙效果好。集成灶通過(guò)側(cè)吸或者深吸的方式運(yùn)作,更能深度排煙。一般整體式爐灶吸油率可達(dá)到95%,明顯優(yōu)于傳統(tǒng)煙灶。三是策略布局更廣。除了產(chǎn)品的差異化之外,還有整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)策略的不同,集成灶起初是采用農(nóng)村包圍城市策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的。集成灶產(chǎn)業(yè)集群主要分布在長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲一帶,具體有三大地區(qū):安徽合肥,代表企業(yè)主要為綜合型家電企業(yè),如美的、長(zhǎng)虹美菱等;浙江的海寧、嵊州,代表企業(yè)為集成灶的先行龍頭,主要有美大、火星人、帥豐、億田、森哥、金帝等;廣東中山,代表企業(yè)有老牌廚電企業(yè)帥康、百得等。回顧整體廚電市場(chǎng)的發(fā)展,2015-2017年之前為傳統(tǒng)煙灶的上升期,每年都保持3-5%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)。而集成灶在2017年的同比增長(zhǎng)率達(dá)到72.5%,主要原因來(lái)自于房地產(chǎn)刺激、消費(fèi)升級(jí)催動(dòng)以及營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)力等。2017年后,集成灶隨著基數(shù)的不斷增長(zhǎng),增速逐步收窄,但依舊保持遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙灶的增長(zhǎng)率。2015-2020年集成灶、油煙機(jī)、燃?xì)庠顑?nèi)銷增長(zhǎng)對(duì)比
2020年上半年受疫情影響,集成灶市場(chǎng)也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑,下半年隨著疫情穩(wěn)定,市場(chǎng)逐步復(fù)蘇回升,7月以來(lái)月度增長(zhǎng)率皆超20%。分季度來(lái)看,一季度同比下滑31.1%, 二季度同比下滑6.3%, 三季度同比增長(zhǎng)24.5%, 四季度同比增長(zhǎng)32.6%。最終全年銷量同比增長(zhǎng)接近10%。
2020年集成灶全年內(nèi)銷市場(chǎng)月度走勢(shì)
2020年在大廚電發(fā)展受挫的前提下,集成灶為何能逆風(fēng)向上,市場(chǎng)迅速恢復(fù)?這主要得益于以下幾方面:
1、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新,推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。疫情期間,宅家的人們紛紛走向廚房,“廚房經(jīng)濟(jì)”火熱。隨著市場(chǎng)快速增長(zhǎng),單一功能已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求,集成灶的優(yōu)勢(shì)在于即可節(jié)約空間,又可以滿足不同功能的多樣化,因此大受追捧。2、線上線下相融合,打造新零售。過(guò)去,廚電產(chǎn)品一直因運(yùn)輸困難和“強(qiáng)安裝屬性”而非常依賴線下市場(chǎng),但疫情的爆發(fā),不得不讓企業(yè)轉(zhuǎn)向電商渠道。2020年,火星人、森哥、億田、美大等頭部企業(yè)積極布局線上,效果亮眼,618、818、雙11節(jié)點(diǎn)爆發(fā)明顯。3、營(yíng)銷渠道逐步多元化,宣傳招商同步進(jìn)行,KA、工程渠道循序漸進(jìn)。營(yíng)銷方面,線下主要有社區(qū)和交通樞紐的LED屏展示、入駐紅星美凱龍等KA高端賣場(chǎng);線上加強(qiáng)和抖音、快手等新媒體的合作,且利用直播加速品牌傳播。在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā),圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等全方位精準(zhǔn)布局,最終實(shí)現(xiàn)了逆市增長(zhǎng)。從最初的煙灶功能到煙灶消的盛行,又有煙灶蒸、煙灶烤的文化刺激,集成灶完美貼合了市場(chǎng)需求,產(chǎn)品模塊越來(lái)越豐富。從產(chǎn)品出貨類型來(lái)看,功能單一的煙灶產(chǎn)品逐漸縮減,煙灶消集成產(chǎn)品雖然還是主流,但市場(chǎng)份額正在不斷被煙灶蒸、煙灶烤產(chǎn)品吞噬。2020年增長(zhǎng)最好的產(chǎn)品為煙灶蒸烤一體機(jī),市場(chǎng)份額從2019年的8.6%增長(zhǎng)到17.7%,受益明顯的企業(yè)有美大、億田、火星人、森哥等。2019/2020年集成灶細(xì)分產(chǎn)品份額對(duì)比(按內(nèi)銷量)
從出貨量來(lái)看,2020年集成灶TOP5企業(yè)占比依舊超60%。隨著新鮮血液進(jìn)入市場(chǎng),頭部企業(yè)集中度效應(yīng)減弱,競(jìng)爭(zhēng)格局不斷加劇。頭部企業(yè)憑借資本、渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),而尾部企業(yè)憑借高性價(jià)比也有一定的生存空間,反而是腰部企業(yè)面臨的壓力最大。
2019/2020年集成灶TOP5企業(yè)份額對(duì)比(按內(nèi)銷量)自2012年5月25日集成灶第一股美大上市,時(shí)隔接近8年,2020年10月起截止年底,帥豐電器、億田智能、火星人廚具三家企業(yè)扎推上市,開啟集成灶行業(yè)發(fā)展新的里程碑。資本市場(chǎng)的入駐有效推動(dòng)了集成灶行業(yè)發(fā)展,2021年頭部企業(yè)需在存量與增量中破局,不斷建立品牌高地,沉淀品牌資產(chǎn)。受疫情影響,2020年各大品牌紛紛布局線上直播,通過(guò)各種各樣的直播形式帶動(dòng)了行業(yè)出貨,而2021年線上渠道的發(fā)展將成常態(tài)化,延續(xù)助力品牌增長(zhǎng)。3、差異化營(yíng)銷助力長(zhǎng)期發(fā)展集成灶處于發(fā)展紅利期,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),市場(chǎng)上目前擁有近200家企業(yè),傳統(tǒng)廚電企業(yè)龍頭華帝、老板等都在布局集成灶。對(duì)于新進(jìn)品牌及成長(zhǎng)中品牌,應(yīng)做好差異化營(yíng)銷,找準(zhǔn)自身新賽道并深耕下去,才能搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)。總之,集成灶市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間,產(chǎn)業(yè)在線預(yù)計(jì)在2021年集成灶行業(yè)會(huì)有20%左右的增長(zhǎng)率,銷量將超過(guò)260萬(wàn)臺(tái)。
