文/丁少將

高端冰箱品牌怎么選?大多數(shù)人的第一選擇,會是卡薩帝。但如果調(diào)整一下問題——冰箱品牌怎么選?大多數(shù)人的第一選擇,無疑會指向海爾。那么,海爾之后,消費者的選擇又是誰呢?

市場數(shù)據(jù)揭示了答案:不是美的、容聲,也不是西門子、三星,而是卡薩帝。也就是說,比行業(yè)貴1倍的卡薩帝,在成為高端第一之后,又成為整個冰箱市場的第二。

在冰箱行業(yè),海爾的整體優(yōu)勢一騎絕塵,美的、容聲的份額也長時間保持穩(wěn)定,卡薩帝高端第一、行業(yè)第二的表現(xiàn),會不會只是曇花一現(xiàn)?

看市場:行業(yè)現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”新動向

2020年的家電市場整體低迷,同比下降了11.3%。但是,冰箱卻跑贏了家電大盤,同比僅下滑了1.4%。冰箱如此抗跌原因何在?筆者認為,高端市場拉力明顯增強是主要原因,最直接的體現(xiàn)就是,冰箱均價持續(xù)提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年線上冰箱市場Q3、Q4均價上漲10.8%和11.2%,線下市場Q4均價突破了5000元,高端消費正由被動增長轉(zhuǎn)為主動增長。

這樣的市場和消費背景下,高端品牌可謂“如魚得水”。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2020年下半年以來,卡薩帝冰箱一直持續(xù)兩位數(shù)高增長,在萬元以上高端市場高居第1,均價也是行業(yè)2倍以上。2020年12月,卡薩帝冰箱份額達到13.44%,位居行業(yè)第二。在上海,卡薩帝更是以17.1%的市場份額位居第1。

卡薩帝冰箱高端第一、行業(yè)第二的表現(xiàn),延續(xù)到了2021年。2021年1月累計,海爾、卡薩帝、美的分列前三位,卡薩帝占比13.82%,份額增長4.22%,零售量增長67%,零售額增長67.1%,在top5品牌中增長最快。

冰箱行業(yè),卡薩帝表現(xiàn)出了“數(shù)一數(shù)二”的新動向:高端份額第1,重點市場份額第1;行業(yè)份額第2,零售量和零售額保持2位數(shù)增長,均價是行業(yè)2倍以上。

看趨勢:高端智慧場景是增長原動力

一個品牌若做到“品牌即品類”,是極大的成功。比如,可口可樂和碳酸飲料幾乎劃等號,iPhone幾乎是智能手機代名詞。這種效果,得益于品牌用強勢表現(xiàn)占領了用戶心智。

卡薩帝冰箱“數(shù)一數(shù)二”的市場表現(xiàn),也在潛移默化地影響著用戶的購買決策,即在高端冰箱首選卡薩帝的基礎上,在更廣大的用戶群體中建立起這樣的品牌認知:買冰箱要么選海爾,要么選卡薩帝。

做到這一點并不容易,西門子、三星這些定位高端的品牌此前都沒有做到。筆者認為,這得益于卡薩帝冰箱的兩點不同:

首先是首屈一指的高端品牌拉力?？ㄋ_帝冰箱沖進行業(yè)第二,是“高端第一”品牌勢能向整個行業(yè)擴散的結果,高端品牌勢能成功轉(zhuǎn)換成整體市場份額。

其次是卡薩帝冰箱具備的智慧場景能力。傳統(tǒng)冰箱能力單一,就是儲藏食材,但卡薩帝冰箱不僅有MSA控氧保鮮這樣的黑科技,還成為時時在線的物聯(lián)網(wǎng)終端,能與體脂秤、烤箱等協(xié)同工作,組成智慧健康廚房場景,提供集買、儲、吃、做于一體的全場景智慧服務。

本質(zhì)上說,用戶需要的不是冰箱,而是健康、智慧的生活方式?？ㄋ_帝冰箱的智慧廚房場景,可以對用戶進行智能化健康管理,用戶通過冰箱大屏可一鍵補充、儲藏原鮮食材,通過智能菜譜還可以秒變星級大廚……

所以, “高端第一、行業(yè)第二”是否會曇花一現(xiàn)?當然不會,因為對于卡薩帝來說,冰箱產(chǎn)品的熱賣只是表象,高端智慧場景的領先才是增長原動力。