場景化,2020年家電行業(yè)不容忽視的關(guān)鍵詞。

場景、體驗這些詞匯,如今越來越多地出現(xiàn)在很多家電企業(yè)的宣傳中,疫情之下更升級成為家電企業(yè)們最為推崇的落地解決方案,讓用戶在場景中體驗產(chǎn)品的溫度與關(guān)懷。在線下家電體驗店里,人們打開冰箱拿出食材選擇菜譜,烤箱就自動設(shè)定溫度和時間;衣服放進(jìn)洗衣機(jī)就能自動洗護(hù)、洗完時干衣機(jī)自動烘干、拿出衣物放進(jìn)衣物護(hù)理柜就能恒溫保存;打開電視不僅可以自在的玩游戲、K歌、遠(yuǎn)程視頻,還有私人教練陪同AI健身......可以說,通過家電這一“工具”,人們輕松獲得了美味的飲食、潔凈的衣物、家庭版社交娛樂等場景化體驗。

對此行業(yè)境象,業(yè)內(nèi)人士表示,家電場景化是當(dāng)下家電行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口,也是未來可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)大趨勢。其實場景化的實質(zhì)是運(yùn)用場景這一要素去觸發(fā)和連接顧客的需求,越是具體、真實的場景,用戶越容易被帶入其中,需求越容易被激發(fā)出來,轉(zhuǎn)化率就越高,仿若命定般這些東西鐵定得買,且正合我意。簡言之,產(chǎn)品即場景,體驗先行,不同家電產(chǎn)品匹配不同的使用場景,產(chǎn)品成為場景標(biāo)配,可以順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣,也可以挖掘消費(fèi)習(xí)慣,倡導(dǎo)場景標(biāo)配,從而帶動產(chǎn)品銷量增長。

場景化家電的發(fā)展興起當(dāng)然離不開消費(fèi)升級的推動。近年來,經(jīng)濟(jì)水平的提升使得人們對于生活品質(zhì)有了更高的要求,尤其是85、90后,他們網(wǎng)購家電時已經(jīng)不是單純搜索產(chǎn)品,他們會疊加很多場景化關(guān)鍵詞,對功能的細(xì)分需求越來越強(qiáng)烈,對品質(zhì)和附加功能也有了更多要求?；诖?家電企業(yè)也順勢推出多款多品類高顏值、高性價比和場景功能明確的家電產(chǎn)品來順應(yīng)用戶的使用習(xí)慣和使用場景。

毋庸置疑,場景化是家電產(chǎn)業(yè)升級新歸宿。在2020年及當(dāng)下家電行業(yè),各個領(lǐng)域具有代表性的場景化產(chǎn)品非常多。在洗衣機(jī)領(lǐng)域,有滿足租房、母嬰和單身用戶洗衣訴求的小容積壁掛迷你洗衣機(jī),也有滿足四世同堂和二胎家庭洗衣需求的大容量復(fù)式和桶中桶洗衣機(jī)。在空調(diào)領(lǐng)域,針對不同使用場景、人群和寵物,有柔風(fēng)、新風(fēng)、無塵和溫控等空調(diào),也有特定為用戶提供健康呼吸環(huán)境的56度C除菌空調(diào)、“洗空氣”的空調(diào)和“機(jī)芯可拆洗”空調(diào)等。在廚電行業(yè),有水槽、嵌入和臺式洗碗機(jī)可滿足不同家庭不同廚房環(huán)境,也有支持同時煮粥、炒菜和煲湯的多頭燃?xì)庠?更有中西面點(diǎn)通吃,功能全面,拓展配件多的廚師機(jī)可選擇。在生活小家電領(lǐng)域,有滿足家居角落、沙發(fā)縫隙和車內(nèi)座椅等多個清潔場景的多配件吸塵器,也有高溫抑菌清潔地面的蒸汽拖把;在空氣凈化領(lǐng)域,有殺滅99.9%新冠病毒的空氣凈化器和空氣消毒機(jī)等等,都意在讓舒適的場景體驗成為消費(fèi)者生活的常態(tài)。

雖場景化家電已然成熱潮,但現(xiàn)如今的市場上,單一品類家電已經(jīng)不能滿足部分高端消費(fèi)者日益增長的場景化需求。作為有實力的頭部家電品牌,海爾、華帝、海信等率先出招,推出了多樣化高端套系家電,“成團(tuán)”撬動生活多場景,不僅高質(zhì)量實現(xiàn)家電產(chǎn)品的互聯(lián)互通,也滿足了用戶在不同使用場景下的多元化需求。據(jù)悉,2020年9月,海爾發(fā)布全球首個場景品牌三翼鳥,充分釋放場景定制、生態(tài)服務(wù)優(yōu)勢;10月,華帝在其2020年品牌發(fā)布會上也首次提出“全系”概念,發(fā)力“多元化”與“場景化”,為消費(fèi)者提供廚電全生態(tài)解決方案。11月份,海信推出為中國家庭量身定制的場景化套系家電——璀璨套系產(chǎn)品,致力于讓便捷、健康、品質(zhì)的家庭生活場景輕松實現(xiàn)。除了上述企業(yè)之外,包括格力、美的、TCL也在利用IOT時代的智能家居和萬物互聯(lián)大潮,推動從家電套系向家居場景套系的發(fā)展。

產(chǎn)品場景化、場景化營銷,對于家電企業(yè)來講,是一種資源與場景搭配而生的銷售途徑,對電商平臺亦是發(fā)展新路徑。早在2019年雙十一期間,蘇寧便宣布未來零售的核心戰(zhàn)略“場景零售”,并推出了“1小時場景生活圈”、“場景會員升級計劃”、“場景零售OS”等場景零售解決方案;2020年818三十周年慶云發(fā)布會上,蘇寧更是將未來十年定義為“場景零售服務(wù)十年”,全面升級為零售服務(wù)商,專注好服務(wù),讓用戶更近更便捷的獲得服務(wù)。無獨(dú)有偶,在場景布局方面,京東亦盡心盡力。自2020年5月起,三至六線京東家電專賣店通過改造升級,“變身”為覆蓋家電、家裝等居家生活全場景的“超級專賣店”,可為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者提供從裝修開始到家電購買的一站式購物體驗和全套解決方案,極大提升了農(nóng)村消費(fèi)者的購物效率與愉悅體驗,疫情之下仍實現(xiàn)成交額和銷售額翻倍增長。

不難看出,在家電市場,做場景生態(tài)前景大好,未來很可能會有更多家電品牌投入其中開墾耕耘。但值得注意的是,家電企業(yè)不要泛化場景營銷,僅僅依靠表面上的捆綁"吆喝",生搬硬套,只會逐步消耗掉消費(fèi)者的潛在購買力。要想長久穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展,家電企業(yè)除了做到聚焦用戶痛點(diǎn),促使家電產(chǎn)品和生活場景相互影響進(jìn)化,還需關(guān)注背后的大數(shù)據(jù)、用戶畫像等內(nèi)容,并真正做到線上與線下的聯(lián)動,最終實現(xiàn)精準(zhǔn)化場景營銷與個性化服務(wù)。

總的來說,不管未來智能家電發(fā)展到了何種程度,場景化都將是一個繞不過去的詞語。2020年中國家電產(chǎn)品因為場景再次蝶變,場景的價值,體驗的功能,正在快速全面釋放出來,2021會更值得期待嗎?且拭目以待。