“夫唯不爭,故天下莫能與之爭?！痹诩译娦袠I(yè),很多品牌恐怕都沒有深刻理解這句話的涵義。他們普遍認為,若要發(fā)展壯大,就需在自己的賽道上干掉競爭對手;而一旦失敗,則要歸咎于競爭對手搶走了自己的市場。

所以,當高端第一的卡薩帝,將市場優(yōu)勢放大到整個家電行業(yè),在冰箱、洗衣機等諸多品類都表現(xiàn)出 “數(shù)一數(shù)二”特征的時候,一些人難免發(fā)出不理解甚至質疑的聲音。其實,他們從來沒有認真思考過一個問題:高端第一、行業(yè)第二,卡薩帝的市場地位,真的是靠搶來的嗎?

卡薩帝“換道超車”:高端第一,行業(yè)第二

多年來,家電業(yè)的品牌格局趨于固化,海爾、美的、格力一直是穩(wěn)定的三強。但2020年以來,固化的格局出現(xiàn)了新的變化。中怡康數(shù)據顯示,一直穩(wěn)坐高端第一的卡薩帝,頻頻出現(xiàn)在家電業(yè)整體排名前兩位的現(xiàn)象。

比如,2020年11月,卡薩帝冰箱市場份額為14.56%,位居行業(yè)第二;卡薩帝洗衣機在2020年第49周以11.2%的份額,成為第三大洗衣機品牌。

成為家電行業(yè)的“數(shù)一數(shù)二”,卡薩帝沒有說過,卻悄然做到了。一些人由此會提出質疑,卡薩帝的行業(yè)第二,會不會是因為犧牲了高端市場的競爭力呢?

顯然不是。因為從高端市場來看,卡薩帝的統(tǒng)治力依然非常強大。中怡康數(shù)據顯示,卡薩帝在2020年Q3保持著兩位數(shù)的高增長,冰洗空高端市場份額全部高居第一。2020年第51周,卡薩帝在1W+冰箱市場份額為39.1%、1W+洗衣機市場份額為81%、1.5W+空調市場份額為63.5%。

高端熱賣、行業(yè)領跑,這樣的趨勢延續(xù)到了2021年。在前2周,萬元以上冰箱Top 20熱賣型號中,卡薩帝占13席;萬元以上洗衣機Top 20熱賣型號中,卡薩帝占15席;冰吧Top 20熱賣型號中,卡薩帝占13席;酒柜Top 5熱賣型號,由卡薩帝全部包攬。

從以上數(shù)據不難看出,卡薩帝在保持高端第一的同時,也在悄然實現(xiàn)著行業(yè)引領。而從品牌競爭的視角來審視,這樣的表現(xiàn)的確值得關注和研究:因為卡薩帝的“現(xiàn)象級”成功,并不來自同質化賽道上的“直道超車”,而是來自以高端領先帶動行業(yè)領先的“換道引領”。

市場地位哪里來?不靠搶,靠用戶給

任何家電企業(yè)都不該怨恨卡薩帝的“換道引領”。蘋果iPhone的成功,是因為搶了諾基亞功能機市場嗎?不是,是因為蘋果開創(chuàng)了體驗顛覆性升級的智能手機新時代;特斯拉的成功,不是因為搶了燃油車市場,而是提供了電動化、智能化的汽車出行新體驗。

同理,卡薩帝在高端家電市場的統(tǒng)治力,以及在家電行業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的表現(xiàn),并不是搶了誰的市場,而在于卡薩帝擅長“換道超車”,用引領性的高端品質、智慧場景,吸引大量用戶為自己投下了信任票。也就是說,卡薩帝的市場地位不是靠搶的,而是用戶給的。

舉個例子,為什么卡薩帝冰箱能穩(wěn)居高端第一、沖到行業(yè)第二?這一成就的背后,有卡薩帝原創(chuàng)高科技的支撐,比如大部分冰箱企業(yè)只能用控溫這個單一手段來保鮮,唯有卡薩帝研發(fā)出MSA控氧保鮮技術,實現(xiàn)了氧氣含量的精準調節(jié),使冰箱的保鮮效果達到普通冰箱的8倍。

類似遠超行業(yè)水準的黑科技,在卡薩帝還有很多。對品質生活有著更高追求的用戶,是選卡薩帝家電還是普通家電,不是一道很難的選擇題。

另外,除了產品本身的高品質,卡薩帝更顛覆性的體驗還在于,能夠為用戶提供智慧護理、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)等豐富且能定制的智慧場景。在筆者看來,這也是卡薩帝“換道超車”戰(zhàn)略思維的體現(xiàn)。

比如,深圳的用戶足不出戶,就可以通過卡薩帝食聯(lián)網平臺,購買可掃碼溯源的鴨胚,并聯(lián)動擁有數(shù)字化菜譜的智慧烤箱一鍵完成北京烤鴨的制作。冰箱、烤箱、油煙機、洗碗機、酒柜等都通過物聯(lián)網連接起來,和第三方生態(tài)資源一起,為用戶提供健康飲食的智慧場景服務。

本質上說,卡薩帝已不是一個賣高端家電的品牌,而是一個提供智慧場景的品牌。所以,卡薩帝沒有搶任何家電企業(yè)的“飯碗”,它的“數(shù)一數(shù)二”,是因為用“換道引領”的思維,為用戶創(chuàng)造了美好生活的新價值。