對于白電市場尤其是洗衣機行業(yè)而言,過去一年是有點艱難的年份,數(shù)據(jù)顯示,2020年洗衣機市場同比下滑6.2%,但是梳理近幾年洗衣機市場的發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn),洗衣機市場遭遇下滑不僅僅是疫情的影響,在疫情爆發(fā)之前,洗衣機行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出來增長疲態(tài),當(dāng)前洗衣機行業(yè)進入存量盤整時期,細分化、場景化需求更加凸顯,從目前熱銷產(chǎn)品來看,大容量、洗烘一體機、健康洗衣機等產(chǎn)品表現(xiàn)更加亮眼,面對這些新的趨勢和變化,洗衣機行業(yè)新的爆發(fā)點又在哪里?

健康、洗烘一體、大容量火爆 差異化賣點提升溢價能力

近幾年洗衣機行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向以更新需求為主的存量市場,行業(yè)增速趨緩,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年洗衣機市場零售量達3831萬臺,零售額達764億元,分別同比增長3.9%和2.5%。2020年中國洗衣機市場零售量為3690萬臺,零售額為714億元,同比分別下滑3.6%和6.2%。

雖然大盤整體表現(xiàn)不佳,但是具體到一些細分產(chǎn)品上則有不少亮點,首先是大容量產(chǎn)品的持續(xù)走熱,中怡康2020年暢銷型號顯示,前10型號都是9公斤以上的大容量滾筒洗衣機。此外,洗烘一體機也成為了很多消費者的首選,《2020第三季度中國家電市場報告》中顯示,帶有烘干功能的滾筒洗衣機三季度在滾筒洗衣機中的零售額份額為56.3%,同比擴大4個百分點?！毒〇|冰洗白皮書》中顯示,用戶在搜索洗衣機時,烘干成為第一大功能,占比高達38%。另外,京東數(shù)據(jù)顯示,2020年洗烘一體機銷售額同比增長29%,10KG大容量流量同比增長124%。

伴隨疫情的出現(xiàn)洗衣機的健康需求也被進一步放大,例如不同企業(yè)推出的銀離子除菌、紫外線除菌、臭氧除菌等多種除菌技術(shù),還有高溫蒸煮、分類洗等多樣化的健康洗衣方式。京東數(shù)據(jù)顯示,除菌除螨洗衣機流量同比提升50%,銷售額較去年同期同比增長10%,占據(jù)京東洗衣機整體銷售額的41%。

當(dāng)前,洗衣機市場的主要增長表現(xiàn)在消費者對生活品質(zhì)提高的需求上來,除了上述提到的健康、洗烘一體機、大容量等主導(dǎo)需求,一些細分化的靜音、智能、高顏值等需求同樣受到關(guān)注,由此帶動中高端產(chǎn)品的不斷提升。細分化需求、差異化賣點提升了產(chǎn)品的溢價能力,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年洗衣機線上市場均價1500元,線下均價為3405元,同比分別提升2.7%和7.2%,這一新趨勢長期來看是向好的,有助于行業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的惡性競爭,主導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。

健康、洗烘一體、大容量究竟哪種細分需求可以主導(dǎo)未來洗衣機行業(yè)的發(fā)展,對此,相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認為“無論是健康需求還是洗烘一體或者分區(qū)產(chǎn)品,洗衣機市場的各個細分需求目前仍然有較大的上漲空間,在疫情過后都需要進一步加強市場教育,未來很可能會出現(xiàn)百花齊放而非一家獨大的局面?！?/span>

品牌策略各不同 下挫中等待機遇

當(dāng)前,圍繞著洗衣機市場上出現(xiàn)的新趨勢,品牌商們的策略也不盡相同,海爾不斷推進場景向的智能家居,推出三翼鳥場景品牌,其最新發(fā)布的BlingBling彩裝機打破了洗衣機與金融行業(yè)的邊界,用戶可以通過洗衣機實現(xiàn)跨界無感支付,當(dāng)洗衣機檢測到洗衣液不足時,會主動發(fā)起購買需求。

美的系洗衣機則堅持“多品牌”戰(zhàn)略,目前美的系下包含了AI科技品牌COLMO、主打健康品質(zhì)技術(shù)的小天鵝、主打智能品質(zhì)生活的美的、提供日系品質(zhì)的東芝、聚焦年輕時尚的華凌,五大品牌矩陣多方位覆蓋不同用戶圈層,以多場景引爆市場多需求,另外,除了多品牌多樣化技術(shù),美的從單一產(chǎn)品向套系化、場景化的體驗升級,美的正在從洗烘方案向衣物護理中心邁進。

西門子洗衣機則繼續(xù)倡導(dǎo)其高端品質(zhì)生活理念,其發(fā)布的搭載超氧黑科技的洗衣機新品,可以解決人們對除菌、除螨、除病毒、除味等升級的洗護需求,發(fā)布的輕顏系列洗衣機和洗干一體機,為家居增添別樣美麗,西門子洗衣機也不斷立足國內(nèi)本土化需求,改變營銷策略,深耕線上營銷玩法。隸屬同一集團的博世洗衣機也加大在除菌健康洗衣技術(shù)上的投入,發(fā)布多款除菌洗衣機和干衣機,實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

2016年TCL推出免污洗衣機,到2018年又從“全免污”升級到“免污+”,近日發(fā)布的TCL X10復(fù)式分類洗衣機則從源頭上解決“二次污染和交叉污染”的難題,TCL將“免污”這一概念逐漸從技術(shù)標(biāo)簽過度到品牌戰(zhàn)略,其對健康洗護的關(guān)注相信在未來也會持續(xù)加強。

此外抓住了小眾需求的WINIA迷你洗衣機、與熱門IP不斷聯(lián)手的海信洗衣機、推出大容量洗烘一體機的云米等等,雖然各個企業(yè)在技術(shù)特點或者戰(zhàn)略運作上略有不同,但是殊途同歸,都希望通過不斷升級洗護體驗來滿足消費者不斷更新的新需求。

經(jīng)歷過2020年的磨煉,洗衣機行業(yè)的品牌集中度進一步提升,中怡康最新數(shù)據(jù)顯示,洗衣機線下top5品牌的市場份額達到84.4%,線上top5品牌市場份額也達到80.6%。馬太效應(yīng)進一步凸顯,對于很多企業(yè)而言,進一步突破或者保住已有市場將會越來越困難,但是經(jīng)歷過去年的短暫下挫,洗衣機行業(yè)仍然展現(xiàn)出來很多新的需求機會點。浪潮退去才知道誰在裸泳,對于洗衣機行業(yè)的品牌來講,只有不斷技術(shù)迭代和升級,規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略目標(biāo),方能在機遇來臨時不被拋下。