對(duì)于白電市場(chǎng)尤其是洗衣機(jī)行業(yè)而言,過(guò)去一年是有點(diǎn)艱難的年份,數(shù)據(jù)顯示,2020年洗衣機(jī)市場(chǎng)同比下滑6.2%,但是梳理近幾年洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)不難發(fā)現(xiàn),洗衣機(jī)市場(chǎng)遭遇下滑不僅僅是疫情的影響,在疫情爆發(fā)之前,洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)增長(zhǎng)疲態(tài),當(dāng)前洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量盤(pán)整時(shí)期,細(xì)分化、場(chǎng)景化需求更加凸顯,從目前熱銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)看,大容量、洗烘一體機(jī)、健康洗衣機(jī)等產(chǎn)品表現(xiàn)更加亮眼,面對(duì)這些新的趨勢(shì)和變化,洗衣機(jī)行業(yè)新的爆發(fā)點(diǎn)又在哪里?

健康、洗烘一體、大容量火爆 差異化賣(mài)點(diǎn)提升溢價(jià)能力

近幾年洗衣機(jī)行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以更新需求為主的存量市場(chǎng),行業(yè)增速趨緩,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量達(dá)3831萬(wàn)臺(tái),零售額達(dá)764億元,分別同比增長(zhǎng)3.9%和2.5%。2020年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為3690萬(wàn)臺(tái),零售額為714億元,同比分別下滑3.6%和6.2%。

雖然大盤(pán)整體表現(xiàn)不佳,但是具體到一些細(xì)分產(chǎn)品上則有不少亮點(diǎn),首先是大容量產(chǎn)品的持續(xù)走熱,中怡康2020年暢銷(xiāo)型號(hào)顯示,前10型號(hào)都是9公斤以上的大容量滾筒洗衣機(jī)。此外,洗烘一體機(jī)也成為了很多消費(fèi)者的首選,《2020第三季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》中顯示,帶有烘干功能的滾筒洗衣機(jī)三季度在滾筒洗衣機(jī)中的零售額份額為56.3%,同比擴(kuò)大4個(gè)百分點(diǎn)。《京東冰洗白皮書(shū)》中顯示,用戶(hù)在搜索洗衣機(jī)時(shí),烘干成為第一大功能,占比高達(dá)38%。另外,京東數(shù)據(jù)顯示,2020年洗烘一體機(jī)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)29%,10KG大容量流量同比增長(zhǎng)124%。

伴隨疫情的出現(xiàn)洗衣機(jī)的健康需求也被進(jìn)一步放大,例如不同企業(yè)推出的銀離子除菌、紫外線(xiàn)除菌、臭氧除菌等多種除菌技術(shù),還有高溫蒸煮、分類(lèi)洗等多樣化的健康洗衣方式。京東數(shù)據(jù)顯示,除菌除螨洗衣機(jī)流量同比提升50%,銷(xiāo)售額較去年同期同比增長(zhǎng)10%,占據(jù)京東洗衣機(jī)整體銷(xiāo)售額的41%。

當(dāng)前,洗衣機(jī)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)提高的需求上來(lái),除了上述提到的健康、洗烘一體機(jī)、大容量等主導(dǎo)需求,一些細(xì)分化的靜音、智能、高顏值等需求同樣受到關(guān)注,由此帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的不斷提升。細(xì)分化需求、差異化賣(mài)點(diǎn)提升了產(chǎn)品的溢價(jià)能力,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年洗衣機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)1500元,線(xiàn)下均價(jià)為3405元,同比分別提升2.7%和7.2%,這一新趨勢(shì)長(zhǎng)期來(lái)看是向好的,有助于行業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng),主導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。

健康、洗烘一體、大容量究竟哪種細(xì)分需求可以主導(dǎo)未來(lái)洗衣機(jī)行業(yè)的發(fā)展,對(duì)此,相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“無(wú)論是健康需求還是洗烘一體或者分區(qū)產(chǎn)品,洗衣機(jī)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分需求目前仍然有較大的上漲空間,在疫情過(guò)后都需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)教育,未來(lái)很可能會(huì)出現(xiàn)百花齊放而非一家獨(dú)大的局面。”

品牌策略各不同 下挫中等待機(jī)遇

當(dāng)前,圍繞著洗衣機(jī)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新趨勢(shì),品牌商們的策略也不盡相同,海爾不斷推進(jìn)場(chǎng)景向的智能家居,推出三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌,其最新發(fā)布的BlingBling彩裝機(jī)打破了洗衣機(jī)與金融行業(yè)的邊界,用戶(hù)可以通過(guò)洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)跨界無(wú)感支付,當(dāng)洗衣機(jī)檢測(cè)到洗衣液不足時(shí),會(huì)主動(dòng)發(fā)起購(gòu)買(mǎi)需求。

美的系洗衣機(jī)則堅(jiān)持“多品牌”戰(zhàn)略,目前美的系下包含了AI科技品牌COLMO、主打健康品質(zhì)技術(shù)的小天鵝、主打智能品質(zhì)生活的美的、提供日系品質(zhì)的東芝、聚焦年輕時(shí)尚的華凌,五大品牌矩陣多方位覆蓋不同用戶(hù)圈層,以多場(chǎng)景引爆市場(chǎng)多需求,另外,除了多品牌多樣化技術(shù),美的從單一產(chǎn)品向套系化、場(chǎng)景化的體驗(yàn)升級(jí),美的正在從洗烘方案向衣物護(hù)理中心邁進(jìn)。

西門(mén)子洗衣機(jī)則繼續(xù)倡導(dǎo)其高端品質(zhì)生活理念,其發(fā)布的搭載超氧黑科技的洗衣機(jī)新品,可以解決人們對(duì)除菌、除螨、除病毒、除味等升級(jí)的洗護(hù)需求,發(fā)布的輕顏系列洗衣機(jī)和洗干一體機(jī),為家居增添別樣美麗,西門(mén)子洗衣機(jī)也不斷立足國(guó)內(nèi)本土化需求,改變營(yíng)銷(xiāo)策略,深耕線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)玩法。隸屬同一集團(tuán)的博世洗衣機(jī)也加大在除菌健康洗衣技術(shù)上的投入,發(fā)布多款除菌洗衣機(jī)和干衣機(jī),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

2016年TCL推出免污洗衣機(jī),到2018年又從“全免污”升級(jí)到“免污+”,近日發(fā)布的TCL X10復(fù)式分類(lèi)洗衣機(jī)則從源頭上解決“二次污染和交叉污染”的難題,TCL將“免污”這一概念逐漸從技術(shù)標(biāo)簽過(guò)度到品牌戰(zhàn)略,其對(duì)健康洗護(hù)的關(guān)注相信在未來(lái)也會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。

此外抓住了小眾需求的WINIA迷你洗衣機(jī)、與熱門(mén)IP不斷聯(lián)手的海信洗衣機(jī)、推出大容量洗烘一體機(jī)的云米等等,雖然各個(gè)企業(yè)在技術(shù)特點(diǎn)或者戰(zhàn)略運(yùn)作上略有不同,但是殊途同歸,都希望通過(guò)不斷升級(jí)洗護(hù)體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷更新的新需求。

經(jīng)歷過(guò)2020年的磨煉,洗衣機(jī)行業(yè)的品牌集中度進(jìn)一步提升,中怡康最新數(shù)據(jù)顯示,洗衣機(jī)線(xiàn)下top5品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到84.4%,線(xiàn)上top5品牌市場(chǎng)份額也達(dá)到80.6%。馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯,對(duì)于很多企業(yè)而言,進(jìn)一步突破或者保住已有市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越困難,但是經(jīng)歷過(guò)去年的短暫下挫,洗衣機(jī)行業(yè)仍然展現(xiàn)出來(lái)很多新的需求機(jī)會(huì)點(diǎn)。浪潮退去才知道誰(shuí)在裸泳,對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)的品牌來(lái)講,只有不斷技術(shù)迭代和升級(jí),規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略目標(biāo),方能在機(jī)遇來(lái)臨時(shí)不被拋下。