[釘科技觀察]2020年,家電市場(chǎng)遭遇沉重下行壓力,空調(diào)則是其中表現(xiàn)特別明顯的品類之一。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年全年中國(guó)家電市場(chǎng)零售額同比下降11.3%,而空調(diào)市場(chǎng)整體零售額規(guī)模同比下降達(dá)到了21.9%,遠(yuǎn)超機(jī)構(gòu)年初預(yù)計(jì)的7.3%的跌幅。這樣的表現(xiàn)或不難理解,畢竟,近年低迷表現(xiàn)的持續(xù),讓之前積累的市場(chǎng)紅利基本被抵消殆盡,疫情在2020年初的突發(fā),又加劇了后續(xù)的不確定性。

分渠道看,線下市場(chǎng)量額雙降,零售量降幅接近30%,線上市場(chǎng)量增額降,零售量微增2.0%。

(數(shù)據(jù):奧維云網(wǎng))

“價(jià)格戰(zhàn)”的持續(xù),直接導(dǎo)致了零售額的“速滑”,從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)看,市場(chǎng)零售量規(guī)模5134萬臺(tái),同比下降14.8%,略低于零售額降幅。畢竟,在庫存壓力存在和能效新標(biāo)實(shí)施淘汰“落后產(chǎn)品”的趨勢(shì)下,“價(jià)格戰(zhàn)”還一度有在程度和品牌范圍上持續(xù)擴(kuò)大的勢(shì)頭。

“價(jià)格戰(zhàn)”外,行業(yè)整體受存量競(jìng)爭(zhēng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、消費(fèi)者持幣觀望等,也是主要影響原因。

除“量額”速滑之外,釘科技注意到,2020年的空調(diào)市場(chǎng)還有兩點(diǎn)明顯變化:

其一,渠道變化,線上零售量占比首次超過了線下。原因來看,主要是消費(fèi)者在居家倡議下減少了外出,同時(shí),線上渠道對(duì)產(chǎn)品做出的價(jià)格讓利一度頗可觀。

(數(shù)據(jù):奧維云網(wǎng))

其二,產(chǎn)品布局,品牌持續(xù)強(qiáng)化在高端引流的能力。這里主要表現(xiàn)為眾多頭部品牌戰(zhàn)術(shù)的兩級(jí)趨向,一方面用低價(jià)位產(chǎn)品搶占和填補(bǔ)市場(chǎng)份額,一方面用高溢價(jià)產(chǎn)品保證盈利能力,一定程度上規(guī)避原材料價(jià)格上漲帶來的影響。

就此,行業(yè)也整體呈現(xiàn)出份額進(jìn)一步向頭部品牌集中的趨向。

當(dāng)然,隨著低能效庫存的清理以及市場(chǎng)周期波動(dòng)規(guī)律,2021年,空調(diào)市場(chǎng)有可能迎來對(duì)比2020年低迷表現(xiàn)的利好。

奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè),樂觀情況下,2021年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)?；蚩芍?905萬臺(tái),同比增長(zhǎng)15.0%,零售額1953億元,同比增長(zhǎng)26.4%。

釘科技認(rèn)為,機(jī)構(gòu)的樂觀估計(jì),很大程度上應(yīng)該與能效新標(biāo)實(shí)施背景下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有關(guān)聯(lián)。當(dāng)然,單純突出“新能效”,作用是比較有限的,因?yàn)榻?jīng)過“新舊”標(biāo)準(zhǔn)過渡期后,“新能效”會(huì)成為一種常態(tài)。

“健康”與“舒適”能力的百家齊放會(huì)更有作為。2020年,突出健康屬性的新風(fēng)空調(diào)的逆勢(shì)增長(zhǎng)就是最好的表征。

(數(shù)據(jù):奧維云網(wǎng))

線下市場(chǎng)來看,2020年,新風(fēng)空調(diào)增長(zhǎng)2.7%,占市場(chǎng)份額的3.5%,線上市場(chǎng)增長(zhǎng)0.1%。月度零售規(guī)模來看,其在線上市場(chǎng)的增幅基本穩(wěn)定在100%以上,在線下市場(chǎng)增幅基本穩(wěn)定在30%以上。相比其它細(xì)分品類,價(jià)格的穩(wěn)定也可以表明其發(fā)展?fàn)顩r的良好。

當(dāng)然,不僅是“新風(fēng)”,自清洗、可拆洗、防塵、凈化等在內(nèi)的功能,后續(xù)也有良好的市場(chǎng)預(yù)期。

與“健康”類似,以柔和送風(fēng)、體感舒適為關(guān)鍵詞的“舒適”也會(huì)是市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展動(dòng)能,但相對(duì)“健康”的百花齊放,這類能力大多類似,主要是在命名上體現(xiàn)差異,或成標(biāo)配,所以后續(xù)拉動(dòng)能力與“新能效”類似。

雖然利好可見,但需要廠商注意的是,競(jìng)爭(zhēng)有可能會(huì)更為激烈,對(duì)于品質(zhì)把控、技術(shù)能力、服務(wù)體驗(yàn)會(huì)有更高要求,一些頭部品牌很有可能會(huì)進(jìn)一步收獲市場(chǎng),而除了低價(jià)炒作和概念包裝之外缺少技術(shù)基底和創(chuàng)新精神的品牌只會(huì)加速被淘汰。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)