2020年的最后一天,火星人成功登陸深交所,成為2020年第四季度上市的第三家集成灶企業(yè)。對于這一2017年零售量突破百萬臺,2018年成為繼煙灶凈水之后第四個(gè)市場規(guī)模破百億的廚電品類而言,2020年三家企業(yè)的集中上市無疑可稱得上是其18年發(fā)展歷程中新的里程碑。

在這樣的里程碑背后,近年來集成灶品類愈發(fā)受到關(guān)注、新入局者甚眾,同時(shí)在產(chǎn)品形態(tài)和集成品類上也更加豐富、多元。但值得關(guān)注的是,從2018年下半年開始其市場增速有所放緩;對應(yīng)地,目前上市的四家集成灶企業(yè)在尚無一家營收規(guī)模達(dá)到20億的背景下,過去兩年增速均出現(xiàn)了不同程度下滑。這不禁令人疑問,集成灶這把已經(jīng)點(diǎn)燃的火是不是還欠缺點(diǎn)什么?

從一定程度上看,增速放緩是新興品類發(fā)展到一定階段難以避免的現(xiàn)象,而如今集成灶已由導(dǎo)入期進(jìn)入初步成長期,傳統(tǒng)廚電企業(yè)在被動(dòng)了奶酪之后近兩年也在推出創(chuàng)新產(chǎn)品與之競爭,上述情況與之不無關(guān)系。但回歸自身,集成灶目前還面臨著渠道布局、推廣普及上的不足,同時(shí)安裝使用過程中的痛點(diǎn)以及低門檻帶來的同質(zhì)化等也為其占領(lǐng)更多新用戶增加了難度。作為廚房廚電集成化及消費(fèi)升級趨勢下被看好的品類,集成灶唯有突破發(fā)展進(jìn)程中的種種瓶頸與挑戰(zhàn),才能更徹底地釋放其增長潛力。

上市公司齊瞄擴(kuò)產(chǎn),渠道單薄成隱憂

由于疫情,2020年被定義為不平凡的一年,大到各行各業(yè)、小到不同個(gè)體。于集成灶而言,這一年先抑后揚(yáng),可以說展現(xiàn)出了作為明星品類更強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。據(jù)中怡康2020年10月發(fā)布的《2020集成灶市場洞察報(bào)告》顯示,受新冠肺炎疫情的影響,廚衛(wèi)整體市場下降15%,但集成灶市場相對穩(wěn)定,預(yù)計(jì)2020年繼續(xù)保持10%以上增長。

盡管相較傳統(tǒng)廚房大家電表現(xiàn)可觀,但就自身而言,從2018年之前的30%以上到2019年的25%再到如今的10%+,這已是集成灶在增速上連續(xù)兩年明顯下臺階了。而從絕對的量來看,集成灶剛剛超過200萬臺的市場規(guī)模較煙灶體量也是小巫見大巫。更值得一提的是,在集成灶市場快速增長的背景下,不僅集成灶企業(yè)在加速擴(kuò)大產(chǎn)能,其高增長和高利潤也引來了海爾、美的TCL、老板、帥康、小米等眾多綜合家電、傳統(tǒng)廚電以及跨界企業(yè)蜂擁而入。然而,相較這樣的“熱情”,集成灶品類目前在銷售渠道的建設(shè)上仍較為單薄,二者間的不平衡對集成灶市場的進(jìn)一步發(fā)展無疑是一個(gè)不小的隱憂。

以2020年上市的3家集成灶企業(yè)為例,擴(kuò)大產(chǎn)能是其上市募資的主要目的之一。火星人招股書顯示,其擬募集資金8.79億元,其中5.27億元用于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目,2.37億元用于集成灶生產(chǎn)線升級擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目;帥豐擬募資7.91億元用于年新增40萬臺智能化高效節(jié)能集成灶產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目、高端廚房配套產(chǎn)品生產(chǎn)線項(xiàng)目、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目;億田則計(jì)劃募集7.83億元用于環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目。除此之外,行業(yè)領(lǐng)頭羊浙江美大2017年末公司啟動(dòng)了新增110萬臺集成灶及高端廚房電器產(chǎn)品項(xiàng)目,2019年底該智能化新基地建設(shè)已基本完成,一期項(xiàng)目已投入生產(chǎn)試運(yùn)行。

可見在高增長空間的預(yù)期下,加速擴(kuò)產(chǎn)是眾多行業(yè)玩家的共同選擇,但擴(kuò)產(chǎn)并不意味著“拓市”,銷售是這個(gè)閉環(huán)中另一大關(guān)鍵所在。整體而言,目前集成灶的銷售通路以零售渠道為主,且2019年之前占據(jù)8成市場的線下渠道主要集中在建材家居和專賣店(經(jīng)銷店),在KA賣場、家電連鎖賣場的布局較弱,而線上銷售體系也剛開始搭建和完善。相較傳統(tǒng)廚房大家電,其不僅在工程渠道和線上渠道差距明顯,線下渠道的布局也不夠多元。

與之對應(yīng),2019年底記者曾走訪北京多家家電賣場,有銷售集成灶產(chǎn)品比例并不高,且所銷售的均為傳統(tǒng)廚電或綜合性家電品牌產(chǎn)品,并沒有看到四大上市集成灶企業(yè)的影子。而從美大此前的財(cái)報(bào)中,這樣的現(xiàn)象也可見一斑。據(jù)其2019年年中財(cái)報(bào),彼時(shí)浙江美大已擁有線下經(jīng)銷商1400個(gè),終端門店2500個(gè),而在線下知名家電建材連鎖商場的進(jìn)駐開店數(shù)量僅100個(gè)。

在這樣的背景下,2020年一季度的疫情期間,集成灶品類受到的沖擊十分強(qiáng)烈。據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù),該季度集成灶品類整體零售量和零售額分別同比下滑45%和47%,接近腰斬。盡管得益于二季度后市場整體回暖,集成灶在下半年回歸正增長區(qū)間,但這依然為行業(yè)敲響了警鐘,對于主營業(yè)務(wù)高度集中于集成灶的專業(yè)性品牌更是如此。數(shù)據(jù)來看,2020年前三季度美大的營收增速下滑至3.02%,億田此前預(yù)計(jì)增速為5%—10%,帥豐營收預(yù)計(jì)同比下降7%-11%。

好消息是,集成灶企業(yè)也已意識到這樣的不足,并針對性進(jìn)行完善和提升,以減少對單一渠道的依賴。此前,億田董秘曾向相關(guān)媒體表示,除主要經(jīng)銷渠道外,其正在逐步加大電商渠道、KA渠道和工程渠道的開發(fā)力度,力求實(shí)現(xiàn)銷售渠道的均衡性和多元化。而美大近兩年年也在積極推進(jìn)國美、蘇寧等知名家電連鎖KA商場的進(jìn)駐,并加大電商渠道建設(shè)進(jìn)駐了京東、天貓等主流電商平臺,2020年上半年新增家電KA渠道開店數(shù)量36個(gè)。對應(yīng)地,2020年上半年火星人、森歌、億田和美大在線上市場的零售規(guī)模均超過1億元。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),2020年集成灶線上渠道占比有望達(dá)到3成以上,較2017年接近翻番。

“雜牌”現(xiàn)象猶存,使用痛點(diǎn)待克服

銷售體系以外,隨著市場擴(kuò)容,“雜牌”現(xiàn)象對于集成灶的影響也在顯現(xiàn)。

由于客單價(jià)較高且行業(yè)發(fā)展并不充分,集成灶被認(rèn)為具備高利潤、低壁壘的特點(diǎn),引來各方后入者前來分羹。但隨之而來的低價(jià)搶市及“山寨”等行為,不僅導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品良莠不齊,還影響了集成灶行業(yè)的整體質(zhì)量,并在一定程度上透支著集成灶的形象。據(jù)悉,目前集成灶行業(yè)大大小小的企業(yè)超過300家,但真正具備集成灶專業(yè)化和規(guī)模化自主生產(chǎn)了的不過數(shù)十家。不少進(jìn)入者由于想要快速入局,多采取OEM廠商代工缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新,而主要面向低線市場的品牌則存在對產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)的情況。

中怡康此前的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,50%的用戶購買集成灶的原因是認(rèn)為產(chǎn)品排煙效果好,但集成灶的使用者中卻有20%認(rèn)為其排煙效果不達(dá)預(yù)期,且有超過20%的用戶認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量并不好。從很大程度上來說,正是不同廠商間產(chǎn)品質(zhì)量的懸殊差異導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知的分化。此外,黑貓投訴平臺上,關(guān)于集成灶產(chǎn)品的投訴也不在少數(shù)。盡管頭部品牌盡管更加愛惜自己的羽毛,卻難以避免受到劣幣影響。

對此,曾有家電賣場銷售人員向中國家電網(wǎng)表示,盡管小作坊的現(xiàn)象在不少品類都存在,但集成灶作為發(fā)展相對不成熟的產(chǎn)品目前這一情況更明顯,“市場有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程”。而從品牌集中度來看,頭部品牌也確實(shí)尚未建立起足夠堅(jiān)實(shí)的壁壘。數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年集成灶線上市場TOP10品牌集中度61.7%,同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn),TOP4品牌的集中度更是僅有39.1%。線下市場方面,除了美大以外,帥康、美的已殺入前三,呈現(xiàn)專業(yè)性品牌和綜合性品牌共同競爭的格局。

如果說“雜牌”現(xiàn)象更多是集成灶行業(yè)當(dāng)前發(fā)展階段的陣痛,那么產(chǎn)品上存在的一些用戶痛點(diǎn)無疑是集成灶企業(yè)必須關(guān)注并解決的。這其中,集成灶下排式排煙特點(diǎn)帶來的煙道改造問題首當(dāng)其沖。由于一般建筑標(biāo)準(zhǔn)廚房的排煙孔都在上方,而集成灶采取側(cè)吸下排,需要從公共煙道下部重新開孔、還要對上排煙道進(jìn)行拆除和封口,對于換裝用戶而言這顯然不夠友好。因此,集成灶企業(yè)不僅打造自己的專業(yè)化團(tuán)隊(duì),強(qiáng)化專業(yè)、便利的安裝換裝服務(wù),更要擴(kuò)大對于這一產(chǎn)品的宣傳推廣力度,讓更多用戶了解到其優(yōu)勢所在。

煙道改造以外,清潔和維修便利性也是用戶對于集成灶滿意度相對不高的部分。不少消費(fèi)者認(rèn)為,高集成的集成灶“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,一旦單個(gè)模塊出現(xiàn)故障將影響整體的使用,同時(shí)在拆卸維修上也比獨(dú)立的產(chǎn)品更為復(fù)雜和耗時(shí)。對于集成灶企業(yè)而言,在提升模塊技術(shù),推廣功能更多元的煙灶蒸和煙灶蒸烤產(chǎn)品的同時(shí),還需要從產(chǎn)品上打消用戶的上述顧慮。值得欣喜的是,目前針對“清潔槽點(diǎn)”,已有不少企業(yè)推出了帶有煙機(jī)自清潔功能的集成灶。而從2019年以來,模塊化自由集成也愈發(fā)被集成灶行業(yè)所關(guān)注,部分集成式集成灶產(chǎn)品的推出也將助力其適應(yīng)更豐富的應(yīng)用場景和更多用戶群體。

總之,一年內(nèi)3家集成灶企業(yè)上市進(jìn)一步證明了集成灶市場的成長性,同時(shí)隨著更多玩家加入和推廣,這一產(chǎn)品的認(rèn)知度較之前也有了顯著提升(調(diào)查顯示,聽說過集成灶的受訪者超過9成)。只是從認(rèn)知到認(rèn)同,從三四線市場向一二線城市,從單一渠道向立體化銷售體系,集成灶這把火想燒得更旺,可以添加的“燃料”還很多!