遭遇新冠肺炎疫情,是2020年整個(gè)家電行業(yè)都始料未及之事。白電行業(yè)在一系列利空因素博弈中承壓前行,雖然市場(chǎng)大盤表現(xiàn)不如人意,但局部亮點(diǎn)仍然突出。海外出口的爆單、直播帶貨的風(fēng)生水起、消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)生活的追求與向往,以及白電企業(yè)為走出市場(chǎng)逆境而開(kāi)展的技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代努力,幾股動(dòng)力疊加,推動(dòng)白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加快升級(jí)。

如果說(shuō)2020年白電行業(yè)的關(guān)鍵詞,小編認(rèn)為無(wú)疑是:出口爆單、健康至上、高端品質(zhì)與直播帶貨。

出口爆單

2020年疫情的突發(fā),給中國(guó)家電出口創(chuàng)造了新機(jī)遇。據(jù)國(guó)家海關(guān)總署統(tǒng)計(jì),今年1至10月,中國(guó)冰箱累計(jì)出口5601萬(wàn)臺(tái),高于2019年全年冰箱出口量,同比增長(zhǎng)28.3%。尤其是隨著海外疫苗投入使用,作為冷鏈保障的醫(yī)用冰箱更是迎來(lái)了新一輪的熱銷。1至9月中國(guó)空調(diào)累計(jì)出口3967萬(wàn)臺(tái),同比計(jì)增長(zhǎng)12.1%,出口額為287.68百萬(wàn)美元,同比增長(zhǎng)3.5%。1至9月中國(guó)洗衣機(jī)累計(jì)出口1559萬(wàn)臺(tái),出口金額為279.09百萬(wàn)美元,同比增長(zhǎng)23.1%。

可以說(shuō),海外市場(chǎng)需求激增,加上中國(guó)家電企業(yè)最早復(fù)產(chǎn)復(fù)工,讓中國(guó)白電出口在2020年迎來(lái)新一輪爆發(fā)周期。目前白電內(nèi)銷已逐步回歸正常狀態(tài),海外疫情影響再次凸顯,產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)仍在持續(xù),白電出口在2021上半年有望持續(xù)向好,全球市占率將進(jìn)一步提升。

伴隨著全球市場(chǎng)對(duì)我國(guó)白電產(chǎn)品依賴度的提升,這就倒逼白電企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐,除了提高出口家電的產(chǎn)品質(zhì)量,還需加快品牌走出去的節(jié)奏,整合全球資源,不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈,做好全球布局。

健康至上

疫情加速了全民健康意識(shí)的覺(jué)醒,對(duì)健康家電需求較往年更勝,健康抑菌成為了家電品類的硬性指標(biāo),白電企業(yè)也根據(jù)用戶訴求,及時(shí)推出了多款融合前沿科技、主打健康功能的家電產(chǎn)品,銷量一路飆升。據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,今年雙11開(kāi)場(chǎng)30分鐘,帶有健康保鮮、除菌等功能的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品銷額同比增長(zhǎng)近5倍。中怡康檢測(cè)數(shù)據(jù)亦顯示,雙11線上殺菌凈化類空調(diào)同比增長(zhǎng)165%。

此外,今年3月,GB/T 38610-2020《家用電動(dòng)洗干一體機(jī) 性能測(cè)試方法》標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施,進(jìn)一步加速了洗干一體機(jī)的市場(chǎng)普及,健康洗衣更護(hù)衣。6月,冰箱保鮮國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布和QB/T 5510-2020《家用冰箱保鮮性能試驗(yàn)方法》的公示,不僅對(duì)冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)起到統(tǒng)一規(guī)范作用,也能引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購(gòu);其中QB/T 5510-2020的制定以中國(guó)家庭保鮮需求為準(zhǔn),意在為用戶創(chuàng)造更好的保鮮體驗(yàn)。而7月,史上最嚴(yán)空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施,則為空調(diào)行業(yè)樹(shù)立了新的能效標(biāo)桿,帶動(dòng)整體市場(chǎng)升質(zhì)提優(yōu),向健康舒適化方向發(fā)展。

不難看出,健康已成為白電產(chǎn)品的主要發(fā)展趨勢(shì),成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。即便在后疫情時(shí)代,健康消費(fèi)熱潮仍將被延續(xù)。未來(lái)白電企業(yè)更應(yīng)立足用戶健康需求,切實(shí)解決使用痛點(diǎn),同時(shí)疊加產(chǎn)品各自的特色和功能,以獲取更大的發(fā)展空間。

高端品質(zhì)

疫情以來(lái),我國(guó)高端家電銷售不降反增。據(jù)GfK檢測(cè)數(shù)據(jù)可知,近5年來(lái),1-10月線下市場(chǎng)萬(wàn)元以上空調(diào)、冰箱,6千元以上洗衣機(jī),銷售占比逐年增長(zhǎng)。以復(fù)式滾筒洗衣機(jī)為例,今年其銷售占比已達(dá)到整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)的15%。大容積高端冰箱也廣受青睞,中怡康47周數(shù)據(jù)顯示,10k-15k價(jià)位段 500L以上多門冰箱零售額為19.3%,同比增長(zhǎng)3.3%。中怡康51周數(shù)據(jù)亦顯示,在1.5W+價(jià)位段空調(diào)柜機(jī)市場(chǎng),卡薩帝占比63.51%,格力占比19.98%,三菱電機(jī)占比7.46%,美的占比3.47%,大金占比3.24%。

逆境方見(jiàn)真實(shí)力,高端白電之所以“賣得好”,離不開(kāi)需求側(cè)和供給側(cè)兩方面的驅(qū)動(dòng)。從需求側(cè)看,隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向好,高收入人群的預(yù)期收入增加顯著,高端消費(fèi)被進(jìn)一步拉動(dòng),九成用戶表明十分注重家電的外觀與設(shè)計(jì),愿意為包含新技術(shù)或先進(jìn)功能的家電產(chǎn)品支付高價(jià)錢。從供給端看,近年來(lái),白電廠商也在不斷迎合高端消費(fèi)人群需求,以外觀設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、核心技術(shù)和智能交互這幾個(gè)核心要素為研發(fā)基準(zhǔn),推出了多款創(chuàng)新性白電產(chǎn)品,充分滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品迭代的多元化訴求。

有業(yè)界相關(guān)人士指出,高端對(duì)于未來(lái)的家電行業(yè)是無(wú)可質(zhì)疑的趨勢(shì),這對(duì)于在存量市場(chǎng)中找尋增量市場(chǎng)的白家電來(lái)說(shuō),高端是新機(jī)會(huì),更是救命稻草,抓住了就要抓的牢靠。

直播帶貨

董明珠直播帶貨476億、160場(chǎng)中央空調(diào)直播銷售額約30億元、美的冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總裁畢瑋“價(jià)到”京東直播間狂撒雙11福利、“愛(ài)笑女神”唐藝昕空降海信直播間體驗(yàn)成套家電魅力......疫情之下,直播帶貨成為白電行業(yè)逆勢(shì)突圍最大風(fēng)口,不僅極大緩解了庫(kù)存壓力,盤活了線下門店,突圍激活了行業(yè),且拓寬了用戶了解新產(chǎn)品的形式,增加銷售轉(zhuǎn)化的可能,加速了售后服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除了著重布局線上直播,今年白電企業(yè)也在積極推進(jìn)線下渠道的轉(zhuǎn)型,通過(guò)攜手電商平臺(tái)、工廠直銷、經(jīng)銷商制、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、線下體驗(yàn)店和自建倉(cāng)庫(kù)等渠道形式,大范圍覆蓋三至六低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。如格力電器全面去層層代理,轉(zhuǎn)為工廠與專營(yíng)店經(jīng)銷商直營(yíng)的格力董明珠店工廠直銷模式,讓區(qū)域銷售公司承擔(dān)重要角色。海爾智家體驗(yàn)店從大店向空氣網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等小店的分化,通過(guò)場(chǎng)景的落地和生態(tài)的化反,為線下實(shí)體店探索新的賽道和增長(zhǎng)點(diǎn)。

無(wú)疑,疫情加速行業(yè)線上線下渠道融合,推動(dòng)了白電行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)、效率優(yōu)化。但伴隨著直播帶貨翻車事件頻發(fā),消費(fèi)者信心受阻,“線上+線下”這種捆綁式家電消費(fèi)模式是否還能保持高速發(fā)展,有待市場(chǎng)驗(yàn)證。而白電企業(yè)始終要做的就是保持初心,回歸產(chǎn)品本身,用質(zhì)量說(shuō)話。

編輯小結(jié):回首2020年,白電行業(yè)交出來(lái)一份不錯(cuò)的成績(jī)單,海外出口的暴漲、用戶健康需求的迫切、高端化趨勢(shì)向上,以及直播電商的紅利,都是讓白電市場(chǎng)突破天花板的機(jī)遇,但更關(guān)鍵的要素仍在于白電企業(yè)自身有所作為,積極洞察市場(chǎng)變化,用產(chǎn)品價(jià)值贏得用戶青睞。即將到來(lái)2021年,白電行業(yè)將在全球市場(chǎng)中如何成長(zhǎng),或許值得我們期待。