劃重點(diǎn)

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騰訊科技訊 12月30日,本月早些時(shí)候,美國(guó)多州總檢察長(zhǎng)在最新反壟斷訴訟中指出,兩家數(shù)字廣告巨頭Facebook和Alphabet旗下谷歌,在2018年達(dá)成的特殊商業(yè)協(xié)議屬于非法的價(jià)格操縱協(xié)議。議員們呼吁對(duì)此進(jìn)一步調(diào)查,但兩家公司表示,他們簽署的協(xié)議屬于行業(yè)慣例。

以得克薩斯州總檢察長(zhǎng)肯·帕克斯頓(Ken Paxton)為首的10個(gè)州在未經(jīng)編輯的訴訟草案中表示,谷歌與Facebook簽署了特殊條款,并允許后者訪(fǎng)問(wèn)其廣告服務(wù)器,這是一種在網(wǎng)絡(luò)上分配廣告空間的流行工具。他們?cè)谠V訟中聲稱(chēng),谷歌的這一行為和其他行為損害了競(jìng)爭(zhēng),未能滿(mǎn)足“廣告商、出版商和消費(fèi)者提高質(zhì)量和透明度、增加空間以及降低價(jià)格的訴求”。

訴訟文件草案中包括了許多此前從未被報(bào)道過(guò)的細(xì)節(jié),包括合同條款和公司文件,揭示了未來(lái)的法律戰(zhàn),以及谷歌與Facebook之間的關(guān)系。這兩家科技巨頭在數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大,它們?nèi)詫?duì)方視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

谷歌發(fā)言人拒絕就交易的具體條款置評(píng)。她說(shuō),各州的“訴狀歪曲了這項(xiàng)協(xié)議的真相,就像歪曲了我們廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的許多其他方面一樣。我們期待著在法庭上陳述我們的觀(guān)點(diǎn)?！?/p>

雖然Facebook不是本案中被點(diǎn)名的被告,但它也駁斥了各州的說(shuō)法。該公司在一份聲明中表示:“這樣的合作關(guān)系在廣告行業(yè)很常見(jiàn),我們與其他幾家公司也簽署有類(lèi)似的協(xié)議。Facebook將繼續(xù)投資于這些合作伙伴關(guān)系,并創(chuàng)建新的合作伙伴關(guān)系,這有助于增加廣告拍賣(mài)中的競(jìng)爭(zhēng),為廣告商和出版商創(chuàng)造最佳結(jié)果。任何關(guān)于這些類(lèi)型的協(xié)議損害競(jìng)爭(zhēng)的說(shuō)法都是沒(méi)有根據(jù)的。”

美國(guó)猶他州共和黨參議員邁克·李(Mike Lee)是參議院反壟斷小組委員會(huì)主席,他認(rèn)為這兩家公司應(yīng)該就這份合同宣誓作證。該委員會(huì)的民主黨領(lǐng)袖、參議員艾米·克洛布查爾(Amy Klobuchar)說(shuō):“如果司法部還沒(méi)有就這些指控予以調(diào)查,該機(jī)構(gòu)現(xiàn)在就該行動(dòng)起來(lái)?！?/p>

美國(guó)司法部在10月份起訴谷歌涉嫌使用反競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)維護(hù)其搜索壟斷地位,并可能增加進(jìn)一步的指控。谷歌表示,這起訴訟缺乏可取之處。

在谷歌與Facebook簽署的特殊協(xié)議中,至關(guān)重要的是廣告業(yè)轉(zhuǎn)向一種名為“標(biāo)題競(jìng)價(jià)”(header bidding)的廣告銷(xiāo)售方式,它幫助網(wǎng)站發(fā)布者繞過(guò)了谷歌在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)賣(mài)廣告的交易。在加載網(wǎng)頁(yè)的瞬間,該交易所將廣告空間拍賣(mài)給出價(jià)最高的競(jìng)拍者。

標(biāo)題競(jìng)價(jià)允許出版商直接從多個(gè)廣告交易所同時(shí)招標(biāo),從而為出版商帶來(lái)更優(yōu)惠的價(jià)格。根據(jù)各州的訴訟,到2016年,大約70%的主要出版商使用了該工具。美國(guó)各州聲稱(chēng),谷歌擔(dān)心強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)接受標(biāo)題競(jìng)價(jià),如Facebook的受眾網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)(FAN),從而打破谷歌在廣告工具方面的有利可圖的壟斷。Facebook服務(wù)表示,它在2018年向出版商支付了15億美元,這是它最后一次提供這樣的財(cái)務(wù)支出細(xì)節(jié)。

根據(jù)訴訟文件草案,谷歌廣告業(yè)務(wù)高管克里斯·拉薩拉(Chris LaSala)在一份概述“2017年優(yōu)先事項(xiàng)”的內(nèi)部文件中寫(xiě)道:“需要擊退標(biāo)題競(jìng)價(jià)和FAN構(gòu)成的生死存亡威脅?！?/p>

2017年3月,Facebook公開(kāi)支持標(biāo)題競(jìng)價(jià)。美國(guó)各州聲稱(chēng),谷歌與Facebook接洽,并于2018年9月達(dá)成數(shù)字廣告協(xié)議。起訴書(shū)草案稱(chēng),谷歌將其代號(hào)為“Jedi Blue”。2018年12月,Facebook宣布將加入名為“公開(kāi)競(jìng)價(jià)”的廣告項(xiàng)目,谷歌提供該項(xiàng)目作為標(biāo)題競(jìng)價(jià)的替代方案。作為回報(bào),谷歌給予了Facebook特殊待遇。除其他事項(xiàng)外,該協(xié)議允許Facebook直接向谷歌廣泛使用的廣告服務(wù)器軟件發(fā)送報(bào)價(jià)。

通常情況下,競(jìng)標(biāo)者通過(guò)廣告交易所提交報(bào)價(jià),并將得標(biāo)者送到谷歌的服務(wù)器上。通過(guò)繞過(guò)中間商,Facebook可能會(huì)面臨更少的競(jìng)爭(zhēng)并節(jié)省資金。根據(jù)起訴書(shū)草案,谷歌對(duì)Facebook的每筆交易收取5%至10%的費(fèi)用,而谷歌交易所的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用約為20%,谷歌還禁止Facebook公開(kāi)討論定價(jià)條款。

谷歌發(fā)言人拒絕回答有關(guān)提供給Facebook特殊條款是否與提供給其他拍賣(mài)參與者的條款相同的問(wèn)題,并否認(rèn)操縱拍賣(mài)。這位發(fā)言人還稱(chēng),至少還有25家公司參與了其公開(kāi)競(jìng)價(jià)廣告計(jì)劃,Facebook也參與了競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的類(lèi)似拍賣(mài)。她說(shuō):“Facebook的參與并不是排他性的,他們也不會(huì)收到其他買(mǎi)家不能獲得的數(shù)據(jù)?！?/p>

知情人士表示,反壟斷調(diào)查人員聯(lián)系了《華爾街日?qǐng)?bào)》出版商新聞集團(tuán)、紐約時(shí)報(bào)公司、甘尼特公司(Gannett)、Nexstar Media Group以及康泰納仕(CondéNast)等公司。根據(jù)起訴書(shū)草案,谷歌還告訴Facebook,哪些廣告機(jī)會(huì)可能是由機(jī)器人而不是消費(fèi)者創(chuàng)造的,而且谷歌沒(méi)有向Facebook收取任何費(fèi)用。最終訴訟稱(chēng),其他拍賣(mài)參與者要求谷歌提供同樣的信息,但被拒絕,并對(duì)有問(wèn)題的信息進(jìn)行了編輯。

廣告技術(shù)公司Chalice Custom Algorithms首席執(zhí)行官亞當(dāng)·海姆利希(Adam Heimlich)表示,任何沒(méi)有這些信息的競(jìng)標(biāo)者都將處于劣勢(shì)。他說(shuō):“這就像是說(shuō),盡管CarMax有能力分辨出他們有輛破舊的二手車(chē),但他們不會(huì)告訴你。”海姆利希在今年的參議院聽(tīng)證會(huì)上指責(zé)谷歌損害競(jìng)爭(zhēng)。

“Jedi Blue”合同似乎也解決了Facebook及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擔(dān)憂(yōu),即谷歌既經(jīng)營(yíng)廣告拍賣(mài),又參與其中。根據(jù)起訴書(shū)草案,合同規(guī)定,谷歌不會(huì)使用有關(guān)Facebook投標(biāo)歷史的數(shù)據(jù)(即投標(biāo)響應(yīng)數(shù)據(jù))來(lái)影響定價(jià),不會(huì)對(duì)Facebook的戰(zhàn)略進(jìn)行反向工程,也不會(huì)“實(shí)時(shí)調(diào)整或以其他方式影響另一個(gè)投標(biāo)人(包括谷歌)的投標(biāo)響應(yīng)”。

起訴書(shū)草案稱(chēng),Facebook在談判期間擔(dān)任副總裁的丹·羅斯(Dan Rose),曾給首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)發(fā)了電子郵件,稱(chēng)公司尋求這樣的條款,“這樣谷歌就不能再利用他們自己的需求”,創(chuàng)造了一個(gè)“公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。訴訟文件的最終版本對(duì)電子郵件和合同摘錄進(jìn)行了編輯。

紐約大學(xué)反壟斷法教授、曾任紐約州反壟斷執(zhí)法局局長(zhǎng)的哈里·弗萊斯特(Harry First)表示,與其他類(lèi)型的反壟斷案件不同,操縱價(jià)格或操縱拍賣(mài)的協(xié)議本質(zhì)上是非法的。其他類(lèi)型的反壟斷案件可能需要進(jìn)行復(fù)雜的市場(chǎng)分析,并查明商業(yè)動(dòng)機(jī)。(騰訊科技審校/金鹿)