[釘科技觀察]25億,這是格力電器與董明珠在2020年度第十三場直播的銷售額,日期是多年來被電商平臺作為大促節(jié)點的12月12日,用時4小時左右,地點在作為格力電器“主場”的珠海。

當(dāng)晚的直播采用了場景化展現(xiàn),在廚房、臥室、客廳等生活空間,“獵手”空氣凈化器、明珠空調(diào)、月亮女神睡眠空調(diào)、蒸烤雙能機(jī)、電火鍋等“明星產(chǎn)品”,以及最新研制的消毒液制造機(jī)、水牙線等健康新品,都有展現(xiàn)。

(當(dāng)晚還在變化中的銷售額)

從4月24日晚的抖音首秀,到5月10日晚的快手直播30分鐘銷售額破億,再到年內(nèi)的八站全國巡回直播,格力電器2020年度的十三場直播總計約達(dá)成了476億元的銷售額。這個數(shù)字,是格力電器2019年總營收的近四分之一(總營收2005.08 億元),這或在證明,格力電器的渠道變革是有成效的。

去年11月,格力電器成立全資控股電商公司的信息公開,這被認(rèn)為是應(yīng)對市場和渠道變化的重要一步。其實,這只是格力電器去年發(fā)力線上的動作之一。

從公開信息看,去年春節(jié)前后,格力電器鼓勵員工線上注冊開店并銷售旗下產(chǎn)品,董明珠本人則多次提及“自己的”網(wǎng)店,格力電器還同京東、阿里等合作,陸續(xù)推出了多款線上定制產(chǎn)品。

(直播中的兒童房場景)

那么,格力電器的變化,只是為了拓展線上的空間嗎?

應(yīng)該并不是。董明珠習(xí)慣用到的詞是“新零售”,這是一個強(qiáng)調(diào)渠道融合的詞匯,董明珠更進(jìn)一步的表述是這樣的:“我想讓格力3萬家專賣店真正融入到互聯(lián)網(wǎng)時代,把線上和線下結(jié)合起來?！?/span>

今年,如前面提到的,格力電器很自然地加入到了“電商直播”的行列中,這應(yīng)該算是新零售戰(zhàn)略的一個小戰(zhàn)術(shù)。

進(jìn)一步,在釘科技看來,即便是擁抱新零售,也只是目標(biāo)之一。

相比其他一些行業(yè)企業(yè),格力電器的直播有自己的節(jié)奏,并不密集和頻繁。更為重要的是,根據(jù)董明珠本人的描述,格力電器直播的初衷“并不只是帶貨”。

在釘科技的理解中,企業(yè)的直播主要有兩種:一是帶貨,一是帶品牌。多數(shù)企業(yè)選擇將“直播”與“帶貨”做強(qiáng)關(guān)聯(lián),追求快速出貨,以“帶品牌”為主要訴求的直播相對少一些。

并不能簡單判斷“帶貨”或者“帶品牌”那個更好,因為不同企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,有不同的訴求。但在釘科技看來,如果單純做“直播帶貨”,所追求的只是短期效益,對企業(yè)整體發(fā)展的意義比較有限;相對而言,“直播帶品牌”更有長遠(yuǎn)意義,通過品牌印象的留存實現(xiàn)流量的可持續(xù),應(yīng)該會成為一種趨勢。

從抖音首秀,包括后續(xù)的直播內(nèi)容看,帶品牌,是格力電器和董明珠更側(cè)重的。

(格力電器機(jī)器人的“樂隊表演”)

不僅是格力電器的眾多產(chǎn)品,從如何勾勒產(chǎn)品理念,到家電產(chǎn)品如何誕生,再到智能裝備和精密模具如何支撐制造完成等等,都是董明珠和格力電器的直播中有過的內(nèi)容。

“堅守制造”,則頻繁出現(xiàn)在董明珠的表述中,甚至,對渠道變革的表述 ,看起來也受到了格力電器“制造業(yè)”思維的影響:比如,8月1日的洛陽站,董明珠說,“線上賣東西,誠信和品質(zhì)是最重要的”。的確,表述和道理都很簡單,但平時,能看到更多的是各品牌對“價格”的突出,這未必不是潛意識或者思維習(xí)慣的差異。

從產(chǎn)品到產(chǎn)線、技術(shù)的展示,格力電器的直播,可以看做一次發(fā)聲。不僅關(guān)于格力電器,也關(guān)于整個制造業(yè),因為當(dāng)產(chǎn)品背后的制造能力與實力真實被看見,中國制造就會更加被相信。

中國制造需要更加被相信,也需要更加自信,然后,才有消費者不需要從海外背回電飯煲與馬桶蓋,繼而,總會有一天,關(guān)鍵技術(shù)受制于人的狀況也能被改變,這應(yīng)該正是格力電器和眾多制造業(yè)企業(yè)該有的目標(biāo)。當(dāng)然,要被相信和更自信,包括格力電器在內(nèi)的中國制造還需要更努力,同時保持奮斗的姿態(tài)。

回過頭看,將年度直播巡回的收官地選在珠海,應(yīng)該正是格力電器在明確“制造業(yè)”的初心。董明珠說:“關(guān)鍵技術(shù)買不來,我們要通過技術(shù)研發(fā)為發(fā)展創(chuàng)造價值,為社會創(chuàng)造價值。”那么,直播暫告段落,格力電器,還在做強(qiáng)制造的路上。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)