12月11日,惠而浦中國總裁、健康家首席設(shè)計師艾小明與“新生活觀察家”吳曉波再續(xù)前緣,共同亮相《惠而浦健康家》直播間。兩位大咖在直播間聊生活中的“儀式感”、“舒適有度”,聊居家生活環(huán)境、家庭成員關(guān)系,為新中產(chǎn)和精英人士在線“排疑解惑”,揭開了惠而浦獨立打造的總裁跨界系列直播欄目的序幕。

直播不就是賣產(chǎn)品嗎?但惠而浦不全是這樣,這樣的節(jié)目似乎與單純的產(chǎn)品銷售關(guān)系不大。艾小明解釋說,我們?yōu)槭裁从羞@檔節(jié)目,原因是平時大家買的是家電,但是“家電”的前邊是“家”,我們更愿意把這檔節(jié)目跟朋友們分享,要創(chuàng)建一個美好的家,需要多個維度探索。所以我們賣的不只是家電,而是幫助維持美好的人際關(guān)系、保持家里的潔凈和健康。希望通過這檔節(jié)目,能夠幫助消費者構(gòu)建這樣的生活。

這也讓我們看到了不一樣的家電企業(yè),不一樣的直播帶貨方式,也看到了一個沖出疫情“迷霧”,正在步入新階段的惠而浦。那么,面對疫情“迷霧”下的家電市場,惠而浦2020年做了什么?做對了什么?

順勢而為,發(fā)力社交與電商渠道

突如其來的疫情讓線下實體店陷入停滯,銷售遭受重創(chuàng),全民宅家,導致直播行業(yè)爆火?？梢哉f,直播是被疫情“推上”了風口,嗅覺敏銳的大企業(yè)第一時間轉(zhuǎn)型線上,發(fā)力直播。

疫情大環(huán)境背景下,人們對健康生活、健康防護關(guān)注度飆升,惠而浦正是健康生活理念的倡導者。早在此前,惠而浦就前瞻性地提出“百年創(chuàng)新 悅享健康”的品牌戰(zhàn)略,在推廣健康功能的同時,倡導健康的生活理念。2020年,惠而浦又深度闡釋 “惠而浦健康家”的品牌理念,為消費者構(gòu)筑更多層次的健康美好生活。

品牌理念與特殊時期市場環(huán)境下的消費需求高度融合,惠而浦在推廣品牌理念的同時,推進銷售渠道向社交與電商渠道傾斜。2月10日,惠而浦正式啟動“惠而浦健康家,智氧中國行”活動,向更多消費者傳播詮釋“惠而浦健康家”的理念,展示產(chǎn)品“智氧除菌”功能,實現(xiàn)健康知識的普及和應用,以滿足居民居家生活中對于潔凈健康的訴求。

在品牌理念的引導下,惠而浦也將銷售重點向線上渠道傾斜,并通過直播平臺,進一步推進線上渠道的創(chuàng)意內(nèi)容和互動營銷。從2月份開始,惠而浦就在各電商平臺開展了一系列線上直播。而惠而浦與直播的親密接觸,并不是“尬播”,而是順勢而為。4月8日,惠而浦用直播的形式舉行新品發(fā)布會,推出了涵蓋冰、洗、廚電的全線“健康除菌產(chǎn)品家族”,并發(fā)布《健康家電白皮書》。5月1日,同樣用直播的形式推出了易凈系列洗衣機新品。6月18日當天,惠而浦家電攜手蘇寧易購,由總裁艾小明分享惠而浦百年來在健康生活領(lǐng)域的創(chuàng)新成果。圍繞“打造美好、健康家庭生活”話題,艾曉明與直播間粉絲分享小秘訣并狂撒福利,引得粉絲紛紛歡呼打CALL。

不僅如此,惠而浦還攜手明星、各大社交平臺KOL以及健康達人推薦星品、參與討論、分享美好生活,多管齊下,不僅帶來了直播觀看量可觀,引發(fā)話題度熱度飆升,還提升了直播轉(zhuǎn)化率和銷售額。

良性循環(huán):卓越消費者數(shù)字化旅程落地實施

雖然直播在今年獲得空前爆發(fā),但它并不算是個新鮮事物。得益于近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、新零售趨勢、消費者對數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)地需求,從2016年開始,直播概念越來越火,各平臺主播帶貨銷售數(shù)字不斷攀升。

惠而浦發(fā)力直播等一系列動作,也是正是打造全新數(shù)字化消費者旅程(Consumer Digital Journey)的戰(zhàn)略在中國市場落地實施的結(jié)果。

其中,值得關(guān)注的是惠而浦線上線下的同步發(fā)力。據(jù)了解,惠而浦通過線上渠道拓展和內(nèi)容引流消費者到線下門店和賣場,而線下消費的真實體驗吸引他們再次來到線上,更多地了解產(chǎn)品和品牌信息,又通過創(chuàng)意內(nèi)容和豐富活動,享受更多福利優(yōu)惠、種草明星產(chǎn)品,體驗更加多元的消費場景,增強品牌興趣和粉絲粘性;也有消費者在線下體驗產(chǎn)品后,仍選擇線上的數(shù)字化方式購買。

在線上,小紅書、B站、微博、微信都能看到大V試用體驗、推薦惠而浦產(chǎn)品的身影,而想要購買產(chǎn)品,無論是京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺還是一直播這樣的直播平臺,消費者均可買到惠而浦的健康家電。惠而浦還開設(shè)了自有平臺惠而浦商城,銷售渠道得到了大幅度拓展。

在線下,惠而浦在傳統(tǒng)門KA連鎖賣場,包括蘇寧、國美、五星等地方大型家電連鎖和大型購物商場進行廣泛布局,讓消費者有更多的機會與惠而浦產(chǎn)品進行親密接觸。而數(shù)字化則提升了線下渠道的經(jīng)營效率,幫助惠而浦清晰洞察競爭格局、現(xiàn)狀和發(fā)展機遇,分析和管理銷售數(shù)據(jù),實現(xiàn)更精準的顧客追溯和經(jīng)營,優(yōu)化線下渠道布局。

線上線下的布局卓有成效,無論是觀看量還是轉(zhuǎn)化率、銷售額均得到大幅度提升,甚至出現(xiàn)“爆單”。4月8日的惠而浦新品發(fā)布會期間,通過網(wǎng)絡(luò)直播和社交平臺聯(lián)動,惠而浦天貓專賣店UV量從平均1-3萬人上升到180多萬,基數(shù)增加的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化率從3%躍升為5%。5月1日的易凈系列洗衣機發(fā)布會,全網(wǎng)觀看量超過68萬,當天京東平臺的單店交易額突破百萬。6月18日,直播一小時銷售額逾千萬。

穩(wěn)健崛起:開啟發(fā)展新篇章

2020年,整體市場遭受疫情重創(chuàng),整體銷售規(guī)模不盡人意,根據(jù)中怡康的預測,家電行業(yè)全年銷售額將會有8%的下降幅度。而惠而浦來說,這是一個轉(zhuǎn)折點。

正如吳曉波在《惠而浦健康家》直播間所說,“今年很難,但也給企業(yè)創(chuàng)新的機會。”隨著疫情趨于平穩(wěn)并進入常態(tài)化防控,國內(nèi)經(jīng)濟下半年以來展現(xiàn)了良好的復蘇勢頭,在一直以來創(chuàng)新營銷渠道發(fā)力的基礎(chǔ)上,惠而浦增長勢頭強勁、效益逐漸改善,在第三季度凈利潤達到199.72萬元,實現(xiàn)單季度扭虧為盈。

不論路況如何,惠而浦一直奮力前行。就在上個月,在惠而浦以世界級制造標準打造的工業(yè)4.0智能洗碗機工廠內(nèi),第一臺洗碗機正式下線。這臺名為惠而浦Aurora歐諾娜洗碗機的產(chǎn)品,凝聚著惠而浦獨家的科技創(chuàng)新力,是結(jié)合全球研發(fā)創(chuàng)新力量與中國市場本土化調(diào)整的成果。

堅持在中國市場進行投資和發(fā)力的惠而浦,正伴隨著一系列全新推出的健康家電產(chǎn)品和多渠道開拓的營銷動作,步入新的發(fā)展階段。