相對傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)”四要素,如今場景的套系化、技術(shù)的體驗(yàn)化、品牌的圈層化、渠道的碎片化,帶來的不只是新賽道、新起點(diǎn),更是新的商業(yè)機(jī)會和發(fā)展動力。

在經(jīng)歷持續(xù)多變的2020年市場亂戰(zhàn)后,家電圈注意到,眾多家電廠商們已提前開啟一輪行業(yè)的“新四化之路”。即場景的套系化、技術(shù)的體驗(yàn)化、品牌的圈層化、渠道的碎片化。

預(yù)計在今后的3、5年內(nèi),這“新四化”將會主導(dǎo)家電產(chǎn)業(yè)新一輪的競爭變革、消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)迭代。那么,眾多家電廠商們又如何在這“新四化”道路上展開新一輪布局下的奔跑?

場景的套系化

場景如今已成為越來越多家電企業(yè)的未來和方向。從當(dāng)年海爾開啟家電產(chǎn)業(yè)場景化轉(zhuǎn)型的序幕,到如今場景已經(jīng)成為眾多主流家電企業(yè)和商家征戰(zhàn)市場的重要突破口,并且探索出了基于場景下的產(chǎn)品套系化落地舉措。

場景的核心,其實(shí)就是用戶生活的各個空間和環(huán)境。這正是得益于用戶開始成為家電廠商的主角。特別是今年以來,從海爾的一生二、二生三、三生萬物快速蝶變:頭部企業(yè)圍繞場景開始加速生活下的套系化落地。

從海信集團(tuán)基于單一品牌維度的不同品類套系化整合,到美的集團(tuán)基于不同品牌、不同品類的多維度場景化、套系化落地,都釋放出一個非常清晰的市場經(jīng)營信號:面對多變的用戶、多變的需求,以及多變的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,企業(yè)必須要橫向打通多品類,縱向構(gòu)建多品牌的全新矩陣,才能更好地破局。

技術(shù)的體驗(yàn)化

技術(shù)不是概念、不是炒作,必須要變成用戶實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)和感覺,以及用戶生活的便捷、智能和舒適健康。事實(shí)上,最近幾年來,越來越多的家電企業(yè)都在努力推動各種創(chuàng)新技術(shù)的體驗(yàn)化,以及可視化、可感知。在用戶與技術(shù)創(chuàng)新之間搭建一座新的橋梁。

今年以來,因?yàn)橐粓鐾话l(fā)的疫情,再次引發(fā)用戶對于健康生活空間、生活方式的訴求激增。這也讓家電企業(yè)以智能為底盤的健康差異化釋放出新的色彩。無論是大家電,還是廚電、小家電,大家普遍都開始圍繞健康展開一輪技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代的競賽。

與過去相比,主要家電企業(yè)還在面向市場上口味雜多的用戶展開一輪技術(shù)的體驗(yàn)化和可視化創(chuàng)新落地。主要是通過一系列的體驗(yàn)會、分享會,以及VR、3D等新技術(shù)手段,試圖將科技創(chuàng)新的成果更加的直觀,易懂,以及帶給用戶更多、更好的體驗(yàn)。

品牌的圈層化

在經(jīng)過最近幾年的持續(xù)布局、落地之后,越來越多家電企業(yè)的多品牌經(jīng)營之路開始在市場和消費(fèi)群體間引爆。從海爾、美的、海信,到格力、長虹,以及方太、老板等,都在面向市場用戶群體的圈層化,加速利用品牌的細(xì)分,實(shí)現(xiàn)不同圈層的深耕與細(xì)拓。

目前很多家電企業(yè),少則3個品牌,多則7、8個。在這么多品牌的定位清晰、產(chǎn)品線初具規(guī)模背后。則是消費(fèi)如今正在越來越細(xì)分,僅僅一個興趣層圈就可以劃分出幾十個圈層,這既是家電企業(yè)市場經(jīng)營的挑戰(zhàn),更是消費(fèi)升級、需求多樣化下的機(jī)會。

推動更多的細(xì)分化、差異化品牌,對于家電企業(yè)來說,不是搞多品牌競賽,而是要做市場差異化棋局的精細(xì)化管理和運(yùn)營。那就是為不同興趣圈層、不同能力圈層,以及不同經(jīng)濟(jì)收入圈層的用戶,提供他們需要甚至超出他們意外和驚喜的產(chǎn)品。

渠道的碎片化

從線下實(shí)體店到線上網(wǎng)店,從線上線下競爭到雙線融合抱團(tuán),從實(shí)體店、網(wǎng)店到直播電商、微商、內(nèi)容電商,賣家電的渠道越來越多,這意味著家電企業(yè)過去那種就靠1、2個渠道大商引爆市場的可能性,越來越小。那么,面對這么多的渠道,家電企業(yè)的市場營銷工作難度和復(fù)雜性大大增強(qiáng)。

其實(shí),新一輪的渠道碎片化背后,則是家電零售分銷體系新一輪的織網(wǎng)與拓展。表面上看,是零售渠道的不斷分化;實(shí)際上,則是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化正在重構(gòu)家電零售分銷體系,最終更好地滿足千變?nèi)f化的用戶和客戶需求。

在零售渠道越來越多的今天,家電企業(yè)的市場營銷經(jīng)營和管理也走到一個十字路口,必須要加快導(dǎo)入數(shù)字化的管理工具和手段,以效率重構(gòu)廠商的合作鏈條。不只是簡單地落地“工廠直銷”模式,關(guān)鍵還要讓合作環(huán)節(jié)更短、商品周轉(zhuǎn)率更快,以及經(jīng)營利潤更高。