[釘科技述評(píng)]即將過(guò)去的2020年,空調(diào)行業(yè)的動(dòng)蕩清晰可見(jiàn),伴隨持續(xù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與下行周期,庫(kù)存壓力仍廣泛存在,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,夾雜著營(yíng)銷層面的明爭(zhēng)暗斗與專利、口碑上的頻繁攻防,多數(shù)品牌在生死線上掙扎,只有少數(shù)可以保持既定發(fā)展步調(diào),能夠逆勢(shì)成長(zhǎng)的更屈指可數(shù)。不過(guò),年末傳來(lái)好消息,空調(diào)行業(yè)的新一輪回暖正在醞釀,但同時(shí)必須明確的是,并非所有品牌都能翻身逆襲,機(jī)會(huì)依舊屬于少數(shù)派。今年逆勢(shì)領(lǐng)跑空調(diào)大盤的海信空調(diào)帶給行業(yè)的啟示是:無(wú)論環(huán)境順逆,技術(shù)價(jià)值都將為品牌創(chuàng)造紅利,這才是成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

逆勢(shì)走強(qiáng),依靠策略領(lǐng)先

最近,奧維云網(wǎng)發(fā)布了2020年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售情況的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示,零售量規(guī)模約為5120萬(wàn)臺(tái),同比下降15.1%;零售額1543億元,同比下降22%。這樣的數(shù)據(jù),還要遠(yuǎn)低于年初“全渠道零售額同比下滑7.3%,零售量同比下滑3.5%”的預(yù)期。

分渠道看,線下市場(chǎng)量額雙降,零售量規(guī)模2461萬(wàn)臺(tái),同比下降28.4%;線上市場(chǎng)量增額降,零售量規(guī)模2659萬(wàn)臺(tái),同比微增2.6%。線上渠道大規(guī)模的“以價(jià)換量”行動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)明顯可觀的起色。

整體而言,相比被認(rèn)為是“少見(jiàn)的有著劇烈震蕩”的2019年,2020猶有過(guò)之。復(fù)盤來(lái)看,包括房地產(chǎn)降溫、安裝服務(wù)受阻、消費(fèi)者持幣觀望行為增加等在內(nèi)的主要原因造成了今年行業(yè)的不振表現(xiàn)。

不過(guò),值得關(guān)注的是,仍有產(chǎn)品和品牌在上述背景下持續(xù)逆勢(shì)走強(qiáng),且規(guī)模成長(zhǎng)性明顯。

以品類來(lái)看,根據(jù)中怡康線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2020年1-49周,新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)的零售量、零售額同比增幅分別達(dá)到近年來(lái)行業(yè)罕見(jiàn)的200.7%以及189.5%,成為整體疲軟空調(diào)市場(chǎng)上的最大兩點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)首臺(tái)新風(fēng)空調(diào)制造者的海信空調(diào),新風(fēng)空調(diào)銷售額在第49周占比達(dá)到32.35%,持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)TOP2。此前,海信空調(diào)也一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),穩(wěn)居行業(yè)前列。

作為市場(chǎng)中屈指可數(shù)的連續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)品牌,海信空調(diào)的勝出來(lái)自兩點(diǎn)領(lǐng)先:

一是,思維領(lǐng)先。調(diào)研顯示,在消費(fèi)者心中健康家電包含品類中,健康空調(diào)達(dá)74.9%,認(rèn)知度最高,空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)達(dá)61%,位居前列。海信新風(fēng)空調(diào),突出的,就是潔凈健康的空氣環(huán)境,切中用戶痛點(diǎn)。不僅如此,海信空調(diào)還在持續(xù)升級(jí)用戶體驗(yàn),比如,針對(duì)干燥易致病毒擴(kuò)散,海信空調(diào)就實(shí)現(xiàn)了溫濕聯(lián)動(dòng),健康且舒適。

(數(shù)據(jù):奧維云網(wǎng))

二是,能力領(lǐng)先。過(guò)硬的技術(shù)能力,則是保障。海信空調(diào),不僅將新風(fēng)空調(diào)成功推向市場(chǎng),同時(shí)還獨(dú)創(chuàng)了三元流動(dòng)離心葉輪、高效增壓蝸殼技術(shù),以及流主動(dòng)控制柔風(fēng)靜音技術(shù),不僅實(shí)現(xiàn)大風(fēng)量,還能保持低噪音,在新風(fēng)空調(diào)中也是極具競(jìng)爭(zhēng)力的存在。在日本質(zhì)量保證協(xié)會(huì)(JQA)的嚴(yán)苛檢測(cè)中,海信新風(fēng)空調(diào)無(wú)壓力通過(guò),能力與專業(yè)的新風(fēng)系統(tǒng)相比也不分伯仲。

機(jī)會(huì)窗口,擺脫躺贏心態(tài)

相較2020年的低迷局面,機(jī)構(gòu)認(rèn)為,2021年,空調(diào)行業(yè)會(huì)迎來(lái)回暖。根據(jù)奧維云網(wǎng)的樂(lè)觀估計(jì),2021年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為5924萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)15.7%,零售額1953億元,同比增長(zhǎng)26.5%,如果能夠?qū)崿F(xiàn),可以說(shuō)是一次相當(dāng)可觀的行業(yè)逆襲。機(jī)構(gòu)得出上述結(jié)論,在于行業(yè)起色已經(jīng)顯現(xiàn):產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和部分產(chǎn)品價(jià)格上漲共同推動(dòng)下,雙11后連續(xù)幾周,均價(jià)同比去年均現(xiàn)增長(zhǎng);11~12月市場(chǎng)均價(jià)同比去年預(yù)計(jì)均增長(zhǎng)10%以上。

(數(shù)據(jù):奧維云網(wǎng))

同時(shí),外部環(huán)境的變化,也帶來(lái)利好預(yù)期,空調(diào)行業(yè)整體在量與額上都有成長(zhǎng)的契機(jī):

一是,房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖顯現(xiàn),價(jià)格回升,需求增加,而類似的表現(xiàn)通常都會(huì)帶動(dòng)家電需求,導(dǎo)致連帶增長(zhǎng),作為產(chǎn)品成熟、滿足基本需求的“必備”大家電,空調(diào)也不會(huì)例外;

二是,在高保有量及換新周期臨近的背景下,結(jié)合各類新功能的出現(xiàn),以及消費(fèi)者對(duì)健康等訴求的提升,換新需求有望被高效激發(fā);

三是,隨著規(guī)律性的3-4年波動(dòng)震蕩周期的技術(shù),新的空調(diào)“銷售大年”即將到來(lái),理論上說(shuō),空調(diào)市場(chǎng)在2021年會(huì)出現(xiàn)規(guī)律性的反彈;

四是,受原材料成本大幅上漲影響,產(chǎn)品有漲價(jià)的內(nèi)在動(dòng)機(jī),空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有休止跡象,這就有望帶來(lái)均價(jià)的回升與收益的提高。

當(dāng)然,同樣需要明確的是,即便是在這樣的一個(gè)環(huán)境窗口,機(jī)會(huì)依舊不會(huì)屬于所有品牌,競(jìng)爭(zhēng)反而可能更為激烈,因?yàn)轭^部品牌在技術(shù)、渠道、營(yíng)銷層面的再度加碼是可以預(yù)期的,同樣有可能有品牌通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升、降本增效等方式脫穎而出,這就會(huì)加劇另外一些缺少實(shí)質(zhì)作為的品牌的淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

整體而言,在新的機(jī)會(huì)窗口期,勝出的關(guān)鍵指向了一點(diǎn)核心能力:價(jià)值創(chuàng)造。而這一點(diǎn),很大程度上會(huì)取決于技術(shù)創(chuàng)新的長(zhǎng)期主義,任何品牌都不可能在一種躺贏心態(tài)中,輕松實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展量級(jí)的躍遷。

可以看到的是,近年主打新風(fēng)空調(diào)的海信空調(diào),正是技術(shù)價(jià)值長(zhǎng)期主義者的典型代表,這也讓海信空調(diào)與其他的一些行業(yè)企業(yè)有兩點(diǎn)明顯不同。

相比價(jià)格比拼,更注重用戶價(jià)值。

2019年12月,工信部正式發(fā)布中國(guó)最新年度節(jié)能白電產(chǎn)品,海信空調(diào)有4款產(chǎn)品成功入圍,在所有品牌中并列排名第一;此前不久,在中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心所認(rèn)證的“綠色產(chǎn)品”中,海信空調(diào)斬獲7張證書,行業(yè)最多;能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)背景之下,20款海信空調(diào)產(chǎn)品拿下首批新標(biāo)準(zhǔn)能效標(biāo)識(shí)……這些,表明了海信的技術(shù)底蘊(yùn),而今年以來(lái),用新風(fēng)空調(diào)打出產(chǎn)品“組合拳”,則是海信用技術(shù)價(jià)值創(chuàng)造用戶價(jià)值的最好表征。

相比概念營(yíng)銷,更注重真實(shí)創(chuàng)新。

以新風(fēng)空調(diào)為例。從近兩年的消費(fèi)者需求變化,以及今年以來(lái)的疫情影響,“新風(fēng)”已經(jīng)被更多品牌提上日程,但產(chǎn)品能力其實(shí)千差萬(wàn)別。相對(duì)于“新風(fēng)空調(diào)”概念的傳播,海信空調(diào)是通過(guò)硬核的技術(shù)和產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了更充分的市場(chǎng)認(rèn)知。通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的微正壓新風(fēng)增氧系統(tǒng),新風(fēng)量最高可達(dá)150m3/h,“開機(jī)3分鐘 滿屋是新風(fēng)”,持續(xù)營(yíng)造空氣潔凈、含氧充足的室內(nèi)環(huán)境,通過(guò)新鮮的流動(dòng)空氣,來(lái)降低室內(nèi)病毒侵害的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)讓冬季的居室封閉空間呼吸更暢快。

機(jī)會(huì),從來(lái)垂青有準(zhǔn)備者。面對(duì)空調(diào)行業(yè)即將開啟的新機(jī)會(huì)窗口,一輪新的洗牌其實(shí)也在醞釀,而價(jià)值創(chuàng)造者們,則會(huì)給行業(yè)、用戶,以及品牌自身帶來(lái)新的驚喜。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源:釘科技”)