奢侈品專場單場GMV達123w、成交品牌集中于Burberry、Tiffany、LV等一線知名大牌……僅有70萬粉絲的快手商家“ViVi歐韓原創(chuàng)服飾”(快手ID:ViVishowroom)首次觸電奢侈品直播便創(chuàng)下人均客單價近千元的不俗戰(zhàn)績。

從實體批發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手電商直播,ViVi歐韓原創(chuàng)服飾入局兩年間曾憑借33W的低粉絲量級創(chuàng)造出千萬月GMV。而今,專注于高品質(zhì)、高客單價商品,深入分析粉絲畫像及消費需求,借勢快手老鐵日益增長的消費能力和奢侈品類目的巨大潛力,ViVi歐韓原創(chuàng)服飾在短期內(nèi)實現(xiàn)了從服飾到奢侈品的重大跨越。

兩場奢侈品專場GMV均破百萬,超千元客單價刷新老鐵購買力認知

10月24日,在“VIVI歐韓原創(chuàng)服飾 X 奢品 X蘋果12”補貼專場中,初次試水奢侈品直播的VIVI團隊單場GMV便達123W,位居大服飾行業(yè)單日銷售top35。其中,知名鞋履品牌UGG以30W銷售額排行首位,人均客單價在700元以上。

乘勝追擊,11月26日,ViVi再次直播帶貨奢侈品品類。在6個多小時的直播中,最終交出116萬GMV的成績,平均客單價超800元。本場直播成交品牌集中于Burberry、Tiffany、LV等超一線知名大牌,覆蓋UGG、冠軍、加拿大鵝等應(yīng)季奢侈品品牌,值得注意的是,單場冠軍T恤賣出21萬元。

接二連三的亮眼數(shù)據(jù)不僅讓ViVi穩(wěn)步邁入蓬勃發(fā)展的奢侈品賽道,打破了部分人“高端產(chǎn)品在快手不好賣”的錯誤認知,也再次印證了團隊敢為人先率先轉(zhuǎn)型的有效性。

據(jù)ViVi歐韓原創(chuàng)服飾的運營負責人阿東介紹,團隊在轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手電商之前,曾在哈爾濱有超過八年的實體批發(fā)經(jīng)驗,當時每年利潤穩(wěn)定在一、兩千萬左右。

最初,線下檔口批發(fā)流行圖片賣貨,ViVi的模特圖片質(zhì)量高、款式全,受到許多顧客的歡迎?！澳莻€時候我家圖片特別火,甚至有很多人盜用。”阿東說,“這也說明我們家選品眼光獨到,其他商家覺得我們的樣式好,就想用我們的圖片來賣貨。”

獨具慧眼的選品,使ViVi品牌的輝煌從線下延伸到線上。2018年抱著試水的心態(tài),ViVi入駐快手,從第一場直播五、六百件衣服的銷量到當年雙十一期間一晚賣出四、五千件衣服,團隊真正感受到快手電商的強大潛力。

考慮未來直播電商的發(fā)展前景,ViVi團隊果斷舍棄了原有實體業(yè)務(wù),將業(yè)務(wù)重心徹底轉(zhuǎn)移到了線上。不僅如此,為了便于業(yè)務(wù)開展,ViVi于今年4月將大本營從哈爾濱遷至廣州。品牌離源頭工廠更近了,不僅方便選品,還縮短了發(fā)貨時間,降低了運費成本,從而顧客能以更優(yōu)惠的價格拿到高品質(zhì)的商品。

雖然粉絲規(guī)模相較同類型商家并不突出,但其月GMV的亮眼成績卻直追眾多百萬粉絲的品牌商家。截止今年7月,。ViVi以30萬粉絲,就可以實現(xiàn)單場直播成交額百萬,月總成交額可以達到1500萬。

有效預判老鐵購買力升級,精準定位需求挖掘高客單價市場

從實體批發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手電商,以30萬粉絲撬動超千萬月GMV之后,如今。ViVi再次創(chuàng)下首次奢侈品直播百萬GMV,在奢侈品領(lǐng)域交出了一份新答卷。

除了極具引領(lǐng)性的選品眼光和高性價比的源頭好貨,更重要的是。ViVi團隊對消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的深入洞察,對粉絲畫像及消費需求的深入分析,以及對高客單價高端商品路線的堅持。

 “假設(shè)快手現(xiàn)在有10個人,可能有9個人想買便宜價格的商品,但有一個人是要買價格更貴的高端商品,我們現(xiàn)在的主要目標是先把這最后一個人抓住”。阿東分析到。

而此前主打高端服飾商品的路線也為此次嘗試奢侈品品類鋪平了道路。談及此次直播取得突出轉(zhuǎn)化效果的原因,阿東表示,除了品牌自身的高端形象,品牌粉絲畫像也十分契合奢侈品品類的潛在消費群體?！拔已芯窟^,我們的粉絲主要是28-40歲的女性,他們舍得花錢,消費能力處在一個比較高的水平。”

憑借精準的粉絲定位,不斷以優(yōu)質(zhì)高端好物滿足快手老鐵多樣化消費需求,ViVi一路乘風破浪,在奢侈品品類市場開辟一番新天地。ViVi的成功,更從側(cè)面凸顯了快手老鐵們蘊藏的巨大消費力和多樣化的消費需求。

阿東認為:“事實上,許多快手用戶對于時尚潮流商品的消費需求很高,除了一二線城市,也包括很多三四線城市用戶,因為當?shù)厝狈ι莩奁肥袌?想買買不到的現(xiàn)象時有發(fā)生。通過快手,我們這些商家就能夠給這些用戶提供一個便捷可靠的購買渠道,滿足這類需求。”

快手電商消費升級,奢侈品直播成“新藍?！?/strong>

值得注意的是,ViVi奢侈品品類直播的成功并非孤例。今年3月,主播羅嘉在快手開啟直播帶貨首秀,主打阿瑪尼男裝,當天直播銷售金額超過100萬。

616品質(zhì)購物節(jié)期間,快手電商攜手全球知名奢侈品購物服務(wù)平臺寺庫舉辦了奢侈品帶貨。10月20日,在“徐杉Sherry”的百億補貼奢侈品專場直播中,1小時GMV破50萬,整場GMV達193萬,人均客單價1100+。

根據(jù)某項權(quán)威調(diào)查,奢侈品消費呈現(xiàn)年輕化趨勢,對于奢侈品的狂熱追求,在95后“Z時代”中表現(xiàn)明顯,并往縱深市場扎根,且明星和達人的影響力正在變得越來越重要,這也成為奢侈品需要擁抱“后浪”,且把快手定位為“新戰(zhàn)場”的影響性因素。

越來越多奢侈品主播的涌現(xiàn),證明了快手電商的消費升級,而這得益于快手自身和快手電商的持續(xù)進化。當前快手用戶體量巨大,用戶構(gòu)成多元,涵蓋一二線城市與新消費市場,因而用戶消費需求也涵蓋了從源頭好物到品牌再到奢侈品等不同層次。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示:“真實社交造就了快手的老鐵經(jīng)濟,這是快手區(qū)別于其他平臺商業(yè)價值的獨特優(yōu)勢?！币孕湃侮P(guān)系下粉絲和主播建立起的強紐帶連接為根基,從而帶來高復購率、高轉(zhuǎn)化率,這一快手電商的黃金律例,在奢侈品品類也同樣適用。

未來,快手電商將持續(xù)賦能奢侈品品類,不斷滿足消費升級背景下用戶多樣化消費需求,不斷挖掘快手電商奢侈品消費潛能,攜手主播達人、品牌商家搶占奢侈品“新藍海”。