今年的彩電業(yè),我們經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)詞——量額齊跌。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō),這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。但筆者認(rèn)為,彩電業(yè)絕不是所謂的“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”,只是這個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)變革發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。需要看到的是,在整體規(guī)模下滑的背后,產(chǎn)業(yè)向高價(jià)值升級(jí)的結(jié)構(gòu)調(diào)整正在發(fā)生。而OLED作為最具代表性的高端電視,也因此要承擔(dān)起帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要責(zé)任。當(dāng)然,僅僅是搭載一塊OLED屏并不是破局的萬(wàn)能鑰匙,圍繞用戶(hù)多樣化的場(chǎng)景需求做創(chuàng)新技術(shù)集成,圍繞5G+8K、OLED+AIoT等產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)做產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈的探索布局,整個(gè)彩電業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)、變革重生。

OLED主導(dǎo)品牌創(chuàng)維就踏準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)變革的節(jié)奏。筆者注意到,創(chuàng)維OLED電視在2020年11月銷(xiāo)售量超過(guò)11000臺(tái),在第47周的市場(chǎng)占有率達(dá)到了68.1%。線(xiàn)下市場(chǎng)創(chuàng)維OLED電視份額一直處于領(lǐng)先位置,市占率長(zhǎng)期維持在50%左右。以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力,打造高端品牌勢(shì)能,帶動(dòng)OLED乃至彩電整體的擴(kuò)容,創(chuàng)維在推動(dòng)品牌科技化、高端化、年輕化蝶變的過(guò)程中,重構(gòu)出全新的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)構(gòu)調(diào)整意味著什么?

量額齊跌是彩電業(yè)2020年的常態(tài),規(guī)模下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量990萬(wàn)臺(tái),同比下降6.4%,銷(xiāo)額261億元,同比下降7.4%。預(yù)計(jì)2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)全年銷(xiāo)量為4534萬(wàn)臺(tái),同比下降7.4%;銷(xiāo)額1165億元,同比下降14.9%。

雖然規(guī)模在下滑,但筆者注意到,彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整在深度推進(jìn),體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一,消費(fèi)尺寸持續(xù)增長(zhǎng)。今年第一季度,彩電市場(chǎng)的平均消費(fèi)尺寸就突破了50吋,2020年平均消費(fèi)尺寸有望上漲1.2吋,達(dá)到51.7吋。從十一促銷(xiāo)期來(lái)看,65吋+線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40.2%,線(xiàn)下銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)29.3%;雙11期間,65吋+銷(xiāo)售占比達(dá)到31.9%,同比增長(zhǎng)了7.8個(gè)百分點(diǎn)。可以看到,彩電尺寸結(jié)構(gòu)加速向65吋+大屏調(diào)整,大力擠壓55吋以下中小屏市場(chǎng)。

第二,消費(fèi)均價(jià)穩(wěn)步提升。受面板成本上漲影響,多數(shù)彩電品牌快速回調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,即使在十一、雙11大促期間,產(chǎn)品均價(jià)也不降反升。以往價(jià)格戰(zhàn)激烈的線(xiàn)上市場(chǎng),價(jià)格回調(diào)更為迅速,十一促銷(xiāo)期產(chǎn)品均價(jià)對(duì)比618上漲了27.4%;雙11線(xiàn)上均價(jià)達(dá)到2611元,同比上漲24.8%,對(duì)比618和818分別上漲644元和728元。

第三,高端產(chǎn)品市場(chǎng)加速擴(kuò)容。從雙11大促來(lái)看,線(xiàn)上市場(chǎng)8K、OLED等高端細(xì)分市場(chǎng)相比2019年份額全面增長(zhǎng),全面屏、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音、人工智能電視增長(zhǎng)強(qiáng)勁。十一期間,8000元以上高端產(chǎn)品線(xiàn)上同比增長(zhǎng)1%,線(xiàn)下同比增長(zhǎng)2%,而同期3000元以下低端產(chǎn)品在線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)分別下滑9.6%和2.1%。雙11期間,2000元以下低端市場(chǎng)同比下滑17.3%,而8000元以上高端市場(chǎng)同比增長(zhǎng)1%。

第四,產(chǎn)品和品牌趨于精細(xì)化、集中化。從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看,彩電企業(yè)開(kāi)始縮減產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線(xiàn),第三季度線(xiàn)上新品總數(shù)減少117款,線(xiàn)下減少42款。從品牌格局來(lái)看,2020年前三季度,彩電全渠道Top5品牌集中度沖高到65.9%,Top3品牌開(kāi)始大規(guī)模替換。中小品牌,尤其是過(guò)度依賴(lài)低價(jià)和細(xì)分市場(chǎng)的品牌,面臨嚴(yán)峻的生存壓力。

筆者認(rèn)為,彩電業(yè)的上述結(jié)構(gòu)性調(diào)整都指向了一個(gè)結(jié)論——高端高價(jià)值產(chǎn)品和品牌迎來(lái)了發(fā)展契機(jī),低端低價(jià)值產(chǎn)品和品牌終將淘汰。

OLED如何把握機(jī)會(huì)?

OLED電視作為行業(yè)公認(rèn)的高端產(chǎn)品,能不能在彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)性大調(diào)整中,覓得規(guī)?；l(fā)展的機(jī)會(huì)呢?

筆者認(rèn)為,OLED的高端屬性目前已經(jīng)得到了行業(yè)的集體確認(rèn),即便個(gè)別企業(yè)口頭上沒(méi)有為此背書(shū),但行動(dòng)上也予以了默認(rèn)。比如,量子點(diǎn)陣營(yíng)的終極目標(biāo)也是實(shí)現(xiàn)OLED一樣的自發(fā)光,無(wú)論是尚沒(méi)有量產(chǎn)的QD-OLED還是Mico LED,都要與OLED殊途同歸。而激光陣營(yíng)也在同步布局OLED高端市場(chǎng)。

對(duì)于OLED電視來(lái)說(shuō),規(guī)模化才是最大的挑戰(zhàn)。拆分來(lái)看,又分別有供給端和需求端兩方面的挑戰(zhàn)。供給端的問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)基本解決,LGD的OLED面板產(chǎn)能正在加速釋放。Omdia數(shù)據(jù)顯示,2020年OLED面板全球出貨量將達(dá)到450萬(wàn)片,到2021年為670萬(wàn)片,到2022年為935萬(wàn)片,到2023年為1150萬(wàn)片。

所以,問(wèn)題主要壓在了需求端。首先當(dāng)然是價(jià)格的掣肘,但這并不是核心問(wèn)題。因?yàn)殡S著面板規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以及市場(chǎng)消費(fèi)均價(jià)的提升,必然帶來(lái)OLED電視價(jià)格的下探。另外,可以看到,索尼、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信、小米、華為等品牌目前都在努力推動(dòng)OLED電視市場(chǎng)擴(kuò)容,部分品牌65吋OLED電視價(jià)格因此已經(jīng)下探到萬(wàn)元以下。

真正的核心問(wèn)題在于,OLED電視能否真正滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于高價(jià)值的追求,能否為用戶(hù)帶來(lái)不一樣的高品質(zhì)體驗(yàn)。筆者認(rèn)為,OLED電視的價(jià)值,不能僅僅局限于那塊有著突出技術(shù)能力的面板上,而應(yīng)帶給用戶(hù)全維度的創(chuàng)新體驗(yàn)。

這種全維度,包括外觀(guān)、工藝、設(shè)計(jì)、音畫(huà)質(zhì)、內(nèi)容、服務(wù)、AIoT等等,同時(shí)需要結(jié)合OLED顯示技術(shù)的特點(diǎn),讓用戶(hù)在不同的應(yīng)用場(chǎng)景下,都能收獲超越液晶和其他顯示技術(shù)的高品質(zhì)體驗(yàn)。

以創(chuàng)維不久前推出的S81 Pro為例,這款定位于游戲裝備的OLED電視,就針對(duì)游戲場(chǎng)景做了非常多的創(chuàng)新,如搭載了Crystal Motion OLED黑科技,能讓游戲畫(huà)面達(dá)到類(lèi)似240Hz刷新率的極致流暢效果;配合HDMI2.1接口的自動(dòng)低延遲模式ALLM,進(jìn)一步降低游戲畫(huà)面延遲;支持全場(chǎng)景手機(jī)投屏,讓手游愛(ài)好者的視線(xiàn)不再被小屏束縛……此外,在家庭影音場(chǎng)景下,這款電視還具有3D LUT、120FPS MEMC、SR超級(jí)清晰度、ACM酷睿炫彩、AIPQ、CSO屏幕聲場(chǎng)等諸多黑科技的加持。

很多彩電企業(yè)目前也推出了各自的OLED電視,但客觀(guān)來(lái)看,像創(chuàng)維一樣能做到如此多高技術(shù)集成的產(chǎn)品還很少。對(duì)于OLED電視行業(yè)來(lái)說(shuō),這是一種遺憾,但也意味著還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻嗟钠髽I(yè)以創(chuàng)維為標(biāo)桿,有可能會(huì)拉低創(chuàng)維OLED電視的市占率,但也會(huì)提升OLED電視的整體市場(chǎng)規(guī)模。而這其實(shí)是創(chuàng)維樂(lè)見(jiàn)的結(jié)果,畢竟OLED電視行業(yè)好,創(chuàng)維才可能真正規(guī)模受益。

目前,創(chuàng)維在OLED市場(chǎng)形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力,與創(chuàng)維對(duì)品牌高端化、科技化、年輕化的追求密不可分。當(dāng)創(chuàng)維品牌成功,在高端市場(chǎng)就有可能實(shí)現(xiàn)“品牌即品類(lèi)”的良好效果。當(dāng)然,正如深圳創(chuàng)維RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮所言,長(zhǎng)期主義是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。需要看到,創(chuàng)維在OLED高端市場(chǎng)形成的競(jìng)爭(zhēng)力,是有時(shí)間壁壘的,但仍然需要持續(xù)加碼。

因此,從需求端來(lái)說(shuō),并不是彩電企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格抬高,用戶(hù)就能認(rèn)可其高端價(jià)值;也不是搭載一塊OLED屏幕,用戶(hù)就會(huì)趨之若鶩。OLED電視必須做到圍繞用戶(hù)需求場(chǎng)景的高技術(shù)集成,才能讓高端、高價(jià)值實(shí)至名歸,才能真正在彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈該怎么玩?

彩電業(yè)到了變革發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),OLED也只是向高價(jià)值升級(jí)的一個(gè)標(biāo)簽,而不是全部。筆者認(rèn)為,彩電業(yè)的價(jià)值重構(gòu),需要在產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈兩個(gè)方向積極探索。

5G+8K是產(chǎn)業(yè)確定的發(fā)展方向,OLED也融入在這股超高清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展浪潮中。對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō),需要具備產(chǎn)業(yè)鏈的思維,并與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮做緊密關(guān)聯(lián)。比如,為了豐富8K內(nèi)容,除了SR這樣的軟件技術(shù)之外,在消費(fèi)級(jí)8K攝錄硬件上,能不能做延伸性布局?筆者注意到,創(chuàng)維就發(fā)布了自己的8K攝像機(jī)LIFE recorder,讓8K內(nèi)容制造門(mén)檻大大降低,這顯然是值得鼓勵(lì)的做法,有利于產(chǎn)業(yè)繁榮和自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

生態(tài)鏈的打造則離不開(kāi)AIoT的布局。這一方面需要有跨品牌、跨品類(lèi)互聯(lián)互通技術(shù)的研發(fā)能力,另一方面還需要有第三方內(nèi)容、服務(wù)、應(yīng)用等資源的整合能力。OLED與AIoT可以構(gòu)成一個(gè)黃金組合,例如借助OLED屏幕獨(dú)有的息屏顯示功能,去實(shí)現(xiàn)AIoT場(chǎng)景下的天氣、日期、留言等設(shè)備與社交信息,從而豐富大屏電視帶來(lái)的智慧生活應(yīng)用場(chǎng)景。

5G+8K、OLED+AIoT,這些技術(shù)組合、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),需要從“產(chǎn)業(yè)鏈+生態(tài)鏈”的角度去落地和填充,而彩電品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)與相關(guān)企業(yè)落地、填充的程度密切相關(guān)。

筆者認(rèn)為,無(wú)論是OLED電視市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)統(tǒng)治力,還是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈進(jìn)行的率先卡位布局,創(chuàng)維都表現(xiàn)出一馬當(dāng)先的領(lǐng)跑姿態(tài),而這些成功的背后,都離不開(kāi)創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略的有力支撐。無(wú)論是做OLED產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期主義者,還是率先推出Swaiot大屏AIoT生態(tài)戰(zhàn)略,抑或是圍繞5G+8K產(chǎn)業(yè)鏈做貫通式布局、推出Swaiot PANEL移動(dòng)智慧屏打造創(chuàng)新場(chǎng)景,創(chuàng)維始終在為品牌注入高端化、科技化、年輕化的內(nèi)涵,對(duì)外展現(xiàn)出的是一個(gè)根植于彩電但超越彩電、具備與時(shí)俱進(jìn)能力的高科技公司形象。當(dāng)這種品牌形象映射到消費(fèi)端和產(chǎn)業(yè)端,必然會(huì)讓創(chuàng)維形成強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力,從而主導(dǎo)以O(shè)LED為代表的高端電視市場(chǎng),并重構(gòu)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于當(dāng)下的彩電業(yè)而言,悲觀(guān)和彷徨沒(méi)有意義。像創(chuàng)維一樣,以高價(jià)值為指引,以O(shè)LED為抓手,以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力,以品牌高端化、科技化、年輕化為支撐,推動(dòng)彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí),彩電業(yè)就一定能夠跨越至暗時(shí)刻,迎來(lái)精彩的煥新重生。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源:釘科技”)