近日,OPPO正式推出旗下首款智能電視產(chǎn)品,OPPO也因此成為近十幾個月以來,繼榮耀、紅米、華為、一加、諾基亞、云米、realme和摩托羅拉之后,第九個跨界彩電行業(yè)的知名手機企業(yè)。

手機企業(yè)跨界做彩電

在新一輪的跨界彩電行業(yè)潮中,平均每1.6個月就有一位新玩家入局,入局頻率甚至高于2013—2016年間興盛的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界彩電行業(yè)潮。只不過,當時的主導(dǎo)者是樂視、小米、暴風、風行等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),現(xiàn)在的主導(dǎo)者則是經(jīng)營小屏的手機企業(yè)。

2013年,家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼,以及以舊換新這三大家電“刺激政策”的影響力逐漸減弱。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù),2013年彩電市場規(guī)模為4779萬臺,同比增長18.4%。2014年,隨著政策影響力的減弱,彩電市場規(guī)模驟減318萬臺,同比下降6.6%。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視、小米在2013年正式入局,分別推出超級電視Letv X60、LetvS40和3D智能電視。同年,傳統(tǒng)彩電企業(yè)海信、康佳分別推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌(系列)VIDAA和KKTV。在接下來的三年內(nèi),MOOKA、暴風、微鯨、PPTV、看尚、風行、酷開等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛涌入彩電市場,合力將中國彩電市場規(guī)模擴大至2016年的5089萬臺。

2019—2020年,歷史再度上演。2019年,榮耀、紅米、華為、一加、摩托羅拉等手機企業(yè)正式入局彩電市場,并推出了相應(yīng)電視產(chǎn)品。2019年,中國彩電市場規(guī)模為4894萬臺,同比增長0.5%,2020年,受新冠肺炎疫情影響,面板進入漲價新周期,整機成本也大幅上漲,因此預(yù)計彩電市場全年規(guī)模將驟減360萬臺,降至4534萬臺。

為什么選擇彩電?

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和手機企業(yè)都選擇入局彩電市場,而不參與布局“冰洗空廚”等家電市場?結(jié)合企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外要素,可以從中發(fā)現(xiàn)三大原因。

第一,“老本行”競爭白熱化,需向外謀求新增量。以樂視為例,2012年,國內(nèi)有四家上市視頻公司,分別為優(yōu)酷、土豆、酷6、樂視網(wǎng)。占據(jù)市場前兩位的優(yōu)酷和土豆,在2012年3月宣布以100%換股的方式正式合并,二者合計占據(jù)當年全國視頻網(wǎng)站市場份額的一半以上,引發(fā)了視頻行業(yè)的格局變革。2013年,愛奇藝開始行動,攜手TCL推出“TCL愛奇藝電視——TV+”,首次實現(xiàn)電視直播頻道與互聯(lián)網(wǎng)視頻的無縫切換。之后,愛奇藝又攜手創(chuàng)維推出超清盒子(網(wǎng)絡(luò)機頂盒)i71系列,布局大屏內(nèi)容。當時,樂視網(wǎng)雖然囤積了大量正版版權(quán),并通過版權(quán)分銷、廣告、內(nèi)容付費等業(yè)務(wù)保持盈利,但也面臨著日益增大的行業(yè)洗牌壓力。在此背景下,樂視開始拓展盒子、電視、手機等新業(yè)務(wù),以尋求市場新增量?，F(xiàn)階段,國內(nèi)智能手機市場趨于飽和,品牌競爭激烈,這是華為、一加、OPPO等手機企業(yè)拓展新市場的重要外部原因。

第二,電視產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)行業(yè)務(wù)存在較強關(guān)聯(lián)性。樂視、風行、PPTV、暴風等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于在線視頻內(nèi)容領(lǐng)域,向下游拓展電視產(chǎn)品,形成了“內(nèi)容+終端”產(chǎn)業(yè)鏈的一體化趨勢。華為、一加、OPPO等手機企業(yè)積極拓展電視產(chǎn)品市場,則屬于橫向拓展多元硬件品類的行為。小屏手機、平板與大屏電視都具有顯示屬性,因此手機產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理模式也適用于電視產(chǎn)品。此外,手機產(chǎn)品的創(chuàng)新升級也可以在電視上實現(xiàn),因此大小屏之間具備很強的共通性、適配性、交互性。

第三,電視工業(yè)的日漸成熟降低了行業(yè)的準入門檻,小米在這點上起到了積極的示范作用。經(jīng)過60余年的發(fā)展,中國電視工業(yè)體系和供應(yīng)鏈體系變得極為成熟,電視代工產(chǎn)能實現(xiàn)了高度標準化和規(guī)?；?。根據(jù)奧維睿沃(AVC REVO)數(shù)據(jù),2019年,中國制造的電視機在全球市場的出貨比重已經(jīng)達到66.3%,穩(wěn)居全球第一。電視產(chǎn)品成熟的設(shè)計流程體系、充足的代工產(chǎn)能、齊套的供應(yīng)鏈配置、共享的電商及連鎖商渠道等,在設(shè)計、制造、供應(yīng)、銷售等各環(huán)節(jié)都為跨界者提供了共享資源,大大降低了彩電行業(yè)的市場準入門檻。借助這一成熟體系和線上營銷新模式,小米為其他跨界者做出了成功示范。小米于2013年入局電視市場,2014—2019年間,小米實現(xiàn)了零售7萬臺到902萬臺的飛躍,市場規(guī)模增長超120倍,由此進入彩電行業(yè)頭部品牌陣營。

彩電之路能走多遠?

當年參與跨界彩電行業(yè)潮的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)歷了彩電市場的多輪洗滌,大量根基不牢,且實力不足的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都被市場淘汰。2019—2020年,手機企業(yè)主導(dǎo)的跨界彩電行業(yè)潮,又能持續(xù)多久?縱觀時局,目前主要有四大方向,能夠為手機企業(yè)的彩電之路提供可持續(xù)發(fā)展指引。

一是將電視市場作為副業(yè)補充,走小而精發(fā)展之路。將電視產(chǎn)品作為企業(yè)市場拓展的眾多品類之一,并推行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略,是目前大多數(shù)手機企業(yè)的彩電產(chǎn)品運營方向。但美中不足的是,不少手機企業(yè)推出的電視產(chǎn)品,在設(shè)計方面往往過于平庸。沒有市場規(guī)模,沒有用戶基礎(chǔ),也沒有生態(tài)粘性,在這種情況下想用“水桶型”產(chǎn)品,去服務(wù)廣大用戶,并提升產(chǎn)品的多場景通用性,是不太現(xiàn)實的。沒有打好基礎(chǔ)就想做大做強,實現(xiàn)全局通吃,這樣的發(fā)展風險系數(shù)實在太高。

事實上,手機企業(yè)的彩電之路同樣可以具備可持續(xù)發(fā)展的潛力。那么企業(yè)該如何做?那就是走小而精路線。企業(yè)要找到目標用戶群體,并進行精細化運營。企業(yè)應(yīng)先滿足細分市場的用戶需求,再拓展更大的細分市場。比如,游戲電視廠商首先應(yīng)滿足游戲用戶群體的需求。為了滿足相應(yīng)用戶需求,游戲電視產(chǎn)品就要針對超低輸入延遲、超高屏幕刷新率、48Gpbs的HDMI 2.1端口、畫質(zhì)音質(zhì)沉浸感等方面進行技術(shù)升級。

二是用小屏科技賦能大屏產(chǎn)品,走產(chǎn)品創(chuàng)新升級之路。手機產(chǎn)品技術(shù)的更新迭代速度普遍快于電視。全面屏、升降攝像頭、多核心芯片等技術(shù),都是先在手機市場大規(guī)模應(yīng)用后,再逐步應(yīng)用于電視市場,并進行升級。這就為手機企業(yè)的彩電之路提供了第二個可持續(xù)發(fā)展方向,即充分發(fā)揮其在手機領(lǐng)域逐步積累的技術(shù)實力,以縮減新技術(shù)在手機和電視兩大市場普及的時間差。與此同時,企業(yè)還可迎合彩電8K超清化、超大屏化、智能化的發(fā)展趨勢,針對發(fā)展趨勢對產(chǎn)品進行升級創(chuàng)新,以充分發(fā)揮企業(yè)技術(shù)紅利,并提升產(chǎn)品的核心競爭力,以及產(chǎn)品在市場中的不可替代性。

三是提升AI交互體驗,走全場景串聯(lián)之路。2019年,中國智能手機全年市場出貨量超過3.5億臺,是電視出貨量的6～8倍。相比于電視,手機擁有更廣泛的用戶群體,以及更高的用戶使用頻率。基于此,與傳統(tǒng)彩電企業(yè)相比,手機企業(yè)擁有一大突出優(yōu)勢,那就是更優(yōu)良的跨屏協(xié)作能力,以及與用戶智能交互的能力。

手機企業(yè)的彩電之路若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,將以手機為代表的移動場景,以彩電為代表的家庭場景,以電腦為代表的辦公場景,相互串聯(lián)起來。與此同時,還要將電視作為場景的應(yīng)用重心,提升人工智能技術(shù)的服務(wù)能力,以滿足用戶的多場景應(yīng)用需求。此外,還要向用戶提供主動服務(wù),并滿足用戶的個性化需求?？傮w來說,企業(yè)要讓電視的價值走出客廳,以發(fā)揮大屏顯示與AI交互的優(yōu)勢。

四是促進產(chǎn)品的多品類協(xié)同發(fā)展,走5G+IoT生態(tài)之路。2013年12月,中國電子通信行業(yè)正式進入4G時代。2013—2014年間,樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進入彩電行業(yè),搭上了互聯(lián)網(wǎng)崛起以及電商平臺快速發(fā)展的順風車。

2019年,中國正式進入5G商用元年。2019年8月,榮耀發(fā)布了首款智慧屏產(chǎn)品,同年9月,紅米、華為、一加發(fā)布了首款電視產(chǎn)品?，F(xiàn)階段,手機企業(yè)也面臨著時代發(fā)展的新機遇。

IoT市場具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?因此企業(yè)要促進產(chǎn)品的多品類協(xié)同發(fā)展,構(gòu)建5G+IoT智能生態(tài)。企業(yè)不僅要滿足一位用戶的大屏觀影需求,還要滿足家庭場景下,多用戶、多品類的多樣化需求。這也是眾多手機廠商發(fā)布彩電產(chǎn)品時考慮的戰(zhàn)略維度。比如,小米將電視定義為“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略的重要一環(huán);華為將電視定義為“1+8+N”全場景智慧化戰(zhàn)略的一環(huán);OPPO將電視定義為家庭場景中內(nèi)容生態(tài)的入口;一加將電視作為開啟互聯(lián)網(wǎng)家居時代的第一步;realme則以電視為中心,打造了全場景智慧AIoT生態(tài)。

彩電行業(yè)的發(fā)展之路充滿競爭,不斷吸引著眾多手機企業(yè)入局。只有找到屬于自己的可持續(xù)發(fā)展之路,不盲從,勇于創(chuàng)新,手機企業(yè)才有可能成為新時代彩電行業(yè)的佼佼者。

作者艾衛(wèi)琦系奧維云網(wǎng)(AVC)消費電子事業(yè)部研究經(jīng)理