美的是一家“現(xiàn)象級”的科技公司。這種“現(xiàn)象級”,不僅體現(xiàn)在超過6000億元的市值上,還體現(xiàn)在這家公司在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、場景等競爭全要素的創(chuàng)新能力上。日前,美的冰箱和洗衣機事業(yè)部聯(lián)動舉行了一場以“多品牌場景”為主題的高規(guī)格發(fā)布會,再次讓外界感受到“現(xiàn)象級”的實至名歸。

從獨當一面到合體聯(lián)動,從聚焦單品到發(fā)布多品牌場景,美的系冰洗通過打造品牌矩陣、原創(chuàng)技術(shù)矩陣、多場景套系化產(chǎn)品矩陣,在進一步拓寬競爭護城河的同時,也推動了冰洗乃至整個家電業(yè)的價值重構(gòu)和格局再造。

高端引領(lǐng)

疫情影響下,2020年家電行業(yè)下行壓力增大,不少品類都出現(xiàn)了量額齊跌的狀況。然而,挑戰(zhàn)和機遇從來都是一體兩面,在整體市場下行的同時,家電業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化也在同步發(fā)生。

一個明顯的趨勢是,高端產(chǎn)品的發(fā)展勢頭越來越好。其中,冰箱、洗衣機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化升級明顯,這也直接帶動了市場的逐步回暖。作為家電業(yè)的龍頭企業(yè),美的冰箱、洗衣機的市場表現(xiàn)也體現(xiàn)出這一趨勢。

美的集團冰箱事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理畢瑋表示,美的持續(xù)發(fā)力高端市場,微晶冰箱用戶已經(jīng)突破了30萬,疫情之后大家對冰箱食材和家庭健康關(guān)注度越來越高,搭載更多科技的健康高端冰箱很受歡迎。

美的集團洗衣機事業(yè)部國內(nèi)營銷總經(jīng)理王春凱也表示,下半年進入到洗衣機傳統(tǒng)銷售旺季后,美的洗衣機每個月都能保持25%-30%的增幅,目前市場增長趨勢非常好,尤其是高端產(chǎn)品表現(xiàn)出色,同比去年有大幅提升。

從市場觀察來看,消費升級疊加產(chǎn)業(yè)升級,高端市場迎來新的擴容機遇期。疫情背景下,美的系冰洗圍繞健康、智能,在高端產(chǎn)品技術(shù)方面有諸多布局。例如,美的微晶系列冰箱在行業(yè)內(nèi)樹立了中國家庭肉類海鮮類保鮮的標桿,凈味系列則是在解決食物串味、冰箱異味等凈味除菌上引領(lǐng)了行業(yè)標準;美的洗衣機通過創(chuàng)新升級的第五代直驅(qū)變頻技術(shù),重新定義了洗衣機行業(yè)的平穩(wěn)靜音標準。

高端引領(lǐng),說易行難,美的冰洗又是如何做到的呢?筆者認為,美的冰洗高端能力的構(gòu)建,主要做到了三點:

一是對用戶需求的精準洞察。從冷萃銀除菌技術(shù)到直驅(qū)空氣洗技術(shù)、從超微凈泡技術(shù)到冷水洗滌技術(shù)、從肉類海鮮保鮮技術(shù)到凈味除菌保鮮技術(shù)及高濕凍鮮技術(shù)、從AI智能感知技術(shù)到AI全食材智鮮技術(shù),在與筆者的對話中,畢瑋、王春凱都提到,這些高端技術(shù)的誕生來自于用戶的真實需求,沒有對用戶需求痛點的精準洞察,就不會有高端技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新動力。

二是研發(fā)創(chuàng)新體系的有效支撐。洞察需求之后,需要用創(chuàng)新的技術(shù)滿足需求,依托美的集團構(gòu)建的“2+4+N”開放式研發(fā)創(chuàng)新體系,美的冰洗有了實現(xiàn)高端引領(lǐng)的底氣。例如,2019年美的集團研發(fā)投入就超過100億元,之前5年累計投入的研發(fā)資金高達500億元,研發(fā)人員超過1.3萬人。美的共申請專利15萬件,授權(quán)5.7萬件,其中冰洗累計獲得授權(quán)12052件。這種技術(shù)能力在美的獨有的CDOC用戶導(dǎo)向方法論下,使得美的所有品牌的產(chǎn)品開發(fā)能夠直扣用戶現(xiàn)實痛點。

三是品牌營銷的強力拉動。高端的產(chǎn)品、技術(shù)需要通過品牌讓目標人群感知,美的冰洗通過一系列強有力的營銷組合拳,對外樹立了牢固的高端品牌形象。例如,10月美的在長白山舉辦了COLMO洗衣機新品的發(fā)布會,"COLMO星球計劃"和“The One and Only”的主題,引起了精英人群的共鳴。在剛剛舉行的美的多品牌場景發(fā)布活動上,胡潤百富董事長兼首席調(diào)研員胡潤提到“COLMO的品牌內(nèi)涵及其產(chǎn)品所傳遞出的生活方式與中國高凈值群體的精神內(nèi)在實現(xiàn)了統(tǒng)一”;美的微晶冰箱第30萬臺產(chǎn)品體驗官--國內(nèi)知名演員袁泉出席,與用戶一起體驗微晶冰箱的保鮮黑科技;小天鵝全新的品牌代言人萬茜也亮相發(fā)布會……這些品牌營銷活動的成功落地,讓美的冰洗的高端形象被更多人感知。

筆者認為,消費和產(chǎn)業(yè)向高端化升級,這是大勢所趨,企業(yè)需要從用戶需求出發(fā),持續(xù)為高端化填充技術(shù)、品牌等內(nèi)涵,唯有如此才能形成高端市場勢能和整體市場拉力。

場景創(chuàng)新

從產(chǎn)品到場景,這是家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。從關(guān)注產(chǎn)品,到關(guān)注場景,體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的進步,也體現(xiàn)了消費需求的迭代。

不過,筆者也觀察到,目前場景一詞有“泛化”的趨勢,一些企業(yè)將“場景”視作營銷、促銷的工具,將傳統(tǒng)的功能迭代、簡單的產(chǎn)品拼湊包裝成“場景”,這不僅有悖于消費升級的趨勢,也不利于產(chǎn)業(yè)和品牌競爭力的升維。

美的系冰洗是如何打造場景時代的競爭力呢?王春凱表示,美的洗衣機圍繞打造家庭洗護全場景,布局洗、干、熨、燙整體洗護生態(tài)鏈,提供衣物洗護和存儲的解決方案。

例如,美的系推出了洗烘套裝的產(chǎn)品,打造出陽臺場景,將洗烘套裝放在家庭陽臺里,解放了陽臺,美觀又漂亮,還可以結(jié)合衣柜嵌入,對家庭而言能騰挪出更多空間。為了支持陽臺場景的落地,美的還會聯(lián)合第三方設(shè)計公司為用戶提供陽臺的整體設(shè)計方案,讓用戶獲得一站式的高品質(zhì)體驗。

畢瑋也闡述了美的冰箱的場景創(chuàng)新做法。他舉例說,COLMO圖靈系列冰箱,是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)通過聲音控制來同時解決自動開門和自動關(guān)門的AI智能冰箱,這是基于用戶真實使用場景而開發(fā),實用性很強。

另外,東芝冰箱今年的市場表現(xiàn)優(yōu)異,主要原因是解決了一個場景問題——中國家庭的廚房普遍偏小,這就需要在有限的尺寸與場景下,讓冰箱有更大的容積,東芝冰箱將“小空間、大容量”以及精細化的分儲做到了極致,獲得了用戶的青睞。

另外,美的冰箱在智能場景、菜譜、食材方面,與美的體系內(nèi)事業(yè)部聯(lián)動發(fā)展,或者與生鮮等第三方的供應(yīng)鏈企業(yè)合作。

總體來看,美的冰洗形成了自己的場景創(chuàng)新方法論:從需求打造創(chuàng)新場景,從場景倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新。這與一些企業(yè)為了場景而場景,生搬硬套一些和真實需求脫離的場景完全不同。

同時,美的冰洗的場景思維并不是封閉的,而是積極構(gòu)建基于真實使用場景的開放生態(tài)服務(wù),既與體系內(nèi)的事業(yè)部聯(lián)動發(fā)展,也與第三方企業(yè)展開合作,共同為用戶提供高品質(zhì)的場景生態(tài)服務(wù)。

筆者認為,場景即需求,而且是迭代深化的需求。從用戶需求中來,到用戶需求中去,這是創(chuàng)新場景能夠持續(xù)涌現(xiàn)并帶動消費和產(chǎn)業(yè)升級的原因所在。

價值決勝

當前,包括冰洗在內(nèi)的家電業(yè)正處于技術(shù)變革和模式變革的關(guān)鍵節(jié)點,要想制勝未來,就需要對趨勢有精準判斷,不僅要能夠順勢而為,更要有引領(lǐng)趨勢的能力。

在產(chǎn)業(yè)變革的進程中,品牌競爭格局在技術(shù)、場景、模式創(chuàng)新發(fā)展的過程中也會重塑,那么未來冰洗行業(yè)究竟誰主沉浮?

可以預(yù)見的是,將競爭護城河僅僅指向“價格”的品牌,將率先掉隊。當前,處于原材料價格上漲周期,冰洗行業(yè)迎來了新一輪漲價潮,價格戰(zhàn)的烈度會趨向減弱,單純推動價格比拼,而沒有品牌溢價、技術(shù)紅利、規(guī)模能力和供應(yīng)鏈支撐的品牌,將逐步淘汰出局。

價值戰(zhàn)將成為冰洗產(chǎn)業(yè)的競爭主基調(diào)。美的系冰洗在這輪價值戰(zhàn)比拼中,已處于明顯的領(lǐng)跑位置。具體來看,主要體現(xiàn)在兩方面:

一是持續(xù)輸出原創(chuàng)技術(shù)。價格競爭、模式競爭如果沒有技術(shù)創(chuàng)新做支撐,都只是“沙灘上的城堡”。美的冰洗的技術(shù)實力行業(yè)領(lǐng)先,原創(chuàng)出冷萃銀除菌技術(shù)、超微凈泡技術(shù)、冷水洗滌技術(shù)、肉類海鮮保鮮技術(shù)、凈味除菌保鮮技術(shù)、AI智能感知技術(shù)等。在美的集團“2+4+N”的研發(fā)創(chuàng)新體系支撐下,美的冰洗可以持續(xù)豐富原創(chuàng)技術(shù)矩陣。

二是多品牌場景布局。美的、COLMO、小天鵝、華凌、東芝……美的冰洗通過多品牌場景布局,矩陣式產(chǎn)品技術(shù)融合聯(lián)動,實現(xiàn)了細分人群、細分場景的全面覆蓋,可以為最廣大的用戶群體,打造萬物互聯(lián)時代下的食材保鮮和衣物洗護智慧場景下的未來生活方式。

筆者認為,價值并不是抽象的,技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、場景都需要讓用戶真切感知到,能帶來生活品質(zhì)和生活方式的升級。當這種切實的美好體驗被用戶感知,品牌競爭格局的走向也就清晰起來。

可以看到,美的冰洗首次合體聯(lián)動,突出了原創(chuàng)技術(shù)支撐下的場景塑造,既在內(nèi)部形成了更強大的聚合力量,也在外部形成了多品牌場景布局帶來的新競爭護城河,在產(chǎn)業(yè)變革大背景下的這場決定競爭格局走向的價值戰(zhàn)中率先突圍。