美的是一家“現(xiàn)象級(jí)”的科技公司。這種“現(xiàn)象級(jí)”,不僅體現(xiàn)在超過(guò)6000億元的市值上,還體現(xiàn)在這家公司在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、場(chǎng)景等競(jìng)爭(zhēng)全要素的創(chuàng)新能力上。日前,美的冰箱和洗衣機(jī)事業(yè)部聯(lián)動(dòng)舉行了一場(chǎng)以“多品牌場(chǎng)景”為主題的高規(guī)格發(fā)布會(huì),再次讓外界感受到“現(xiàn)象級(jí)”的實(shí)至名歸。

從獨(dú)當(dāng)一面到合體聯(lián)動(dòng),從聚焦單品到發(fā)布多品牌場(chǎng)景,美的系冰洗通過(guò)打造品牌矩陣、原創(chuàng)技術(shù)矩陣、多場(chǎng)景套系化產(chǎn)品矩陣,在進(jìn)一步拓寬競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的同時(shí),也推動(dòng)了冰洗乃至整個(gè)家電業(yè)的價(jià)值重構(gòu)和格局再造。

高端引領(lǐng)

疫情影響下,2020年家電行業(yè)下行壓力增大,不少品類都出現(xiàn)了量額齊跌的狀況。然而,挑戰(zhàn)和機(jī)遇從來(lái)都是一體兩面,在整體市場(chǎng)下行的同時(shí),家電業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化也在同步發(fā)生。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,高端產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好。其中,冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化升級(jí)明顯,這也直接帶動(dòng)了市場(chǎng)的逐步回暖。作為家電業(yè)的龍頭企業(yè),美的冰箱、洗衣機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)也體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。

美的集團(tuán)冰箱事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理畢瑋表示,美的持續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng),微晶冰箱用戶已經(jīng)突破了30萬(wàn),疫情之后大家對(duì)冰箱食材和家庭健康關(guān)注度越來(lái)越高,搭載更多科技的健康高端冰箱很受歡迎。

美的集團(tuán)洗衣機(jī)事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理王春凱也表示,下半年進(jìn)入到洗衣機(jī)傳統(tǒng)銷售旺季后,美的洗衣機(jī)每個(gè)月都能保持25%-30%的增幅,目前市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)非常好,尤其是高端產(chǎn)品表現(xiàn)出色,同比去年有大幅提升。

從市場(chǎng)觀察來(lái)看,消費(fèi)升級(jí)疊加產(chǎn)業(yè)升級(jí),高端市場(chǎng)迎來(lái)新的擴(kuò)容機(jī)遇期。疫情背景下,美的系冰洗圍繞健康、智能,在高端產(chǎn)品技術(shù)方面有諸多布局。例如,美的微晶系列冰箱在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了中國(guó)家庭肉類海鮮類保鮮的標(biāo)桿,凈味系列則是在解決食物串味、冰箱異味等凈味除菌上引領(lǐng)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);美的洗衣機(jī)通過(guò)創(chuàng)新升級(jí)的第五代直驅(qū)變頻技術(shù),重新定義了洗衣機(jī)行業(yè)的平穩(wěn)靜音標(biāo)準(zhǔn)。

高端引領(lǐng),說(shuō)易行難,美的冰洗又是如何做到的呢?筆者認(rèn)為,美的冰洗高端能力的構(gòu)建,主要做到了三點(diǎn):

一是對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察。從冷萃銀除菌技術(shù)到直驅(qū)空氣洗技術(shù)、從超微凈泡技術(shù)到冷水洗滌技術(shù)、從肉類海鮮保鮮技術(shù)到凈味除菌保鮮技術(shù)及高濕凍鮮技術(shù)、從AI智能感知技術(shù)到AI全食材智鮮技術(shù),在與筆者的對(duì)話中,畢瑋、王春凱都提到,這些高端技術(shù)的誕生來(lái)自于用戶的真實(shí)需求,沒(méi)有對(duì)用戶需求痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察,就不會(huì)有高端技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力。

二是研發(fā)創(chuàng)新體系的有效支撐。洞察需求之后,需要用創(chuàng)新的技術(shù)滿足需求,依托美的集團(tuán)構(gòu)建的“2+4+N”開(kāi)放式研發(fā)創(chuàng)新體系,美的冰洗有了實(shí)現(xiàn)高端引領(lǐng)的底氣。例如,2019年美的集團(tuán)研發(fā)投入就超過(guò)100億元,之前5年累計(jì)投入的研發(fā)資金高達(dá)500億元,研發(fā)人員超過(guò)1.3萬(wàn)人。美的共申請(qǐng)專利15萬(wàn)件,授權(quán)5.7萬(wàn)件,其中冰洗累計(jì)獲得授權(quán)12052件。這種技術(shù)能力在美的獨(dú)有的CDOC用戶導(dǎo)向方法論下,使得美的所有品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠直扣用戶現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)。

三是品牌營(yíng)銷的強(qiáng)力拉動(dòng)。高端的產(chǎn)品、技術(shù)需要通過(guò)品牌讓目標(biāo)人群感知,美的冰洗通過(guò)一系列強(qiáng)有力的營(yíng)銷組合拳,對(duì)外樹(shù)立了牢固的高端品牌形象。例如,10月美的在長(zhǎng)白山舉辦了COLMO洗衣機(jī)新品的發(fā)布會(huì),"COLMO星球計(jì)劃"和“The One and Only”的主題,引起了精英人群的共鳴。在剛剛舉行的美的多品牌場(chǎng)景發(fā)布活動(dòng)上,胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)提到“COLMO的品牌內(nèi)涵及其產(chǎn)品所傳遞出的生活方式與中國(guó)高凈值群體的精神內(nèi)在實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一”;美的微晶冰箱第30萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品體驗(yàn)官--國(guó)內(nèi)知名演員袁泉出席,與用戶一起體驗(yàn)微晶冰箱的保鮮黑科技;小天鵝全新的品牌代言人萬(wàn)茜也亮相發(fā)布會(huì)……這些品牌營(yíng)銷活動(dòng)的成功落地,讓美的冰洗的高端形象被更多人感知。

筆者認(rèn)為,消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)向高端化升級(jí),這是大勢(shì)所趨,企業(yè)需要從用戶需求出發(fā),持續(xù)為高端化填充技術(shù)、品牌等內(nèi)涵,唯有如此才能形成高端市場(chǎng)勢(shì)能和整體市場(chǎng)拉力。

場(chǎng)景創(chuàng)新

從產(chǎn)品到場(chǎng)景,這是家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。從關(guān)注產(chǎn)品,到關(guān)注場(chǎng)景,體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步,也體現(xiàn)了消費(fèi)需求的迭代。

不過(guò),筆者也觀察到,目前場(chǎng)景一詞有“泛化”的趨勢(shì),一些企業(yè)將“場(chǎng)景”視作營(yíng)銷、促銷的工具,將傳統(tǒng)的功能迭代、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品拼湊包裝成“場(chǎng)景”,這不僅有悖于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),也不利于產(chǎn)業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的升維。

美的系冰洗是如何打造場(chǎng)景時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力呢?王春凱表示,美的洗衣機(jī)圍繞打造家庭洗護(hù)全場(chǎng)景,布局洗、干、熨、燙整體洗護(hù)生態(tài)鏈,提供衣物洗護(hù)和存儲(chǔ)的解決方案。

例如,美的系推出了洗烘套裝的產(chǎn)品,打造出陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景,將洗烘套裝放在家庭陽(yáng)臺(tái)里,解放了陽(yáng)臺(tái),美觀又漂亮,還可以結(jié)合衣柜嵌入,對(duì)家庭而言能騰挪出更多空間。為了支持陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景的落地,美的還會(huì)聯(lián)合第三方設(shè)計(jì)公司為用戶提供陽(yáng)臺(tái)的整體設(shè)計(jì)方案,讓用戶獲得一站式的高品質(zhì)體驗(yàn)。

畢瑋也闡述了美的冰箱的場(chǎng)景創(chuàng)新做法。他舉例說(shuō),COLMO圖靈系列冰箱,是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)通過(guò)聲音控制來(lái)同時(shí)解決自動(dòng)開(kāi)門和自動(dòng)關(guān)門的AI智能冰箱,這是基于用戶真實(shí)使用場(chǎng)景而開(kāi)發(fā),實(shí)用性很強(qiáng)。

另外,東芝冰箱今年的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異,主要原因是解決了一個(gè)場(chǎng)景問(wèn)題——中國(guó)家庭的廚房普遍偏小,這就需要在有限的尺寸與場(chǎng)景下,讓冰箱有更大的容積,東芝冰箱將“小空間、大容量”以及精細(xì)化的分儲(chǔ)做到了極致,獲得了用戶的青睞。

另外,美的冰箱在智能場(chǎng)景、菜譜、食材方面,與美的體系內(nèi)事業(yè)部聯(lián)動(dòng)發(fā)展,或者與生鮮等第三方的供應(yīng)鏈企業(yè)合作。

總體來(lái)看,美的冰洗形成了自己的場(chǎng)景創(chuàng)新方法論:從需求打造創(chuàng)新場(chǎng)景,從場(chǎng)景倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新。這與一些企業(yè)為了場(chǎng)景而場(chǎng)景,生搬硬套一些和真實(shí)需求脫離的場(chǎng)景完全不同。

同時(shí),美的冰洗的場(chǎng)景思維并不是封閉的,而是積極構(gòu)建基于真實(shí)使用場(chǎng)景的開(kāi)放生態(tài)服務(wù),既與體系內(nèi)的事業(yè)部聯(lián)動(dòng)發(fā)展,也與第三方企業(yè)展開(kāi)合作,共同為用戶提供高品質(zhì)的場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)。

筆者認(rèn)為,場(chǎng)景即需求,而且是迭代深化的需求。從用戶需求中來(lái),到用戶需求中去,這是創(chuàng)新場(chǎng)景能夠持續(xù)涌現(xiàn)并帶動(dòng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的原因所在。

價(jià)值決勝

當(dāng)前,包括冰洗在內(nèi)的家電業(yè)正處于技術(shù)變革和模式變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),要想制勝未來(lái),就需要對(duì)趨勢(shì)有精準(zhǔn)判斷,不僅要能夠順勢(shì)而為,更要有引領(lǐng)趨勢(shì)的能力。

在產(chǎn)業(yè)變革的進(jìn)程中,品牌競(jìng)爭(zhēng)格局在技術(shù)、場(chǎng)景、模式創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中也會(huì)重塑,那么未來(lái)冰洗行業(yè)究竟誰(shuí)主沉浮?

可以預(yù)見(jiàn)的是,將競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河僅僅指向“價(jià)格”的品牌,將率先掉隊(duì)。當(dāng)前,處于原材料價(jià)格上漲周期,冰洗行業(yè)迎來(lái)了新一輪漲價(jià)潮,價(jià)格戰(zhàn)的烈度會(huì)趨向減弱,單純推動(dòng)價(jià)格比拼,而沒(méi)有品牌溢價(jià)、技術(shù)紅利、規(guī)模能力和供應(yīng)鏈支撐的品牌,將逐步淘汰出局。

價(jià)值戰(zhàn)將成為冰洗產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主基調(diào)。美的系冰洗在這輪價(jià)值戰(zhàn)比拼中,已處于明顯的領(lǐng)跑位置。具體來(lái)看,主要體現(xiàn)在兩方面:

一是持續(xù)輸出原創(chuàng)技術(shù)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、模式競(jìng)爭(zhēng)如果沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新做支撐,都只是“沙灘上的城堡”。美的冰洗的技術(shù)實(shí)力行業(yè)領(lǐng)先,原創(chuàng)出冷萃銀除菌技術(shù)、超微凈泡技術(shù)、冷水洗滌技術(shù)、肉類海鮮保鮮技術(shù)、凈味除菌保鮮技術(shù)、AI智能感知技術(shù)等。在美的集團(tuán)“2+4+N”的研發(fā)創(chuàng)新體系支撐下,美的冰洗可以持續(xù)豐富原創(chuàng)技術(shù)矩陣。

二是多品牌場(chǎng)景布局。美的、COLMO、小天鵝、華凌、東芝……美的冰洗通過(guò)多品牌場(chǎng)景布局,矩陣式產(chǎn)品技術(shù)融合聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)了細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景的全面覆蓋,可以為最廣大的用戶群體,打造萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代下的食材保鮮和衣物洗護(hù)智慧場(chǎng)景下的未來(lái)生活方式。

筆者認(rèn)為,價(jià)值并不是抽象的,技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、場(chǎng)景都需要讓用戶真切感知到,能帶來(lái)生活品質(zhì)和生活方式的升級(jí)。當(dāng)這種切實(shí)的美好體驗(yàn)被用戶感知,品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的走向也就清晰起來(lái)。

可以看到,美的冰洗首次合體聯(lián)動(dòng),突出了原創(chuàng)技術(shù)支撐下的場(chǎng)景塑造,既在內(nèi)部形成了更強(qiáng)大的聚合力量,也在外部形成了多品牌場(chǎng)景布局帶來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河,在產(chǎn)業(yè)變革大背景下的這場(chǎng)決定競(jìng)爭(zhēng)格局走向的價(jià)值戰(zhàn)中率先突圍。