受疫情催化下的“宅經(jīng)濟”推動,小家電在一片蕭瑟的2020年逆勢上揚,跑出了黑馬之勢,引得眾多玩家競相涌入,熱鬧非凡,其中,就不乏大廚電的身影——

方太發(fā)布輕廚品牌“米博”,并推出了首款多功能烹飪機;萬和成立聰米科技,推出了一系列小家電;老板電器早在2019年推出的子品牌“火雞”,同樣聚焦智能廚房小家電。

從大廚電跨界小家電,考慮到兩者完全不同的產(chǎn)品屬性,以全新子品牌的形式切入新賽道,成為了大家不謀而合的共同選擇。事實上,這并非傳統(tǒng)廚電企業(yè)第一次進行“子品牌”的嘗試,早在2012年老板就推出了“名氣”和“帝澤”兩個品牌,分別定位于中低端和超高端,2018年為加入集成灶戰(zhàn)局又入股了“金帝”;萬和也在2015年推出了高端子品牌“梅賽思”。

但如今回看子品牌的市場表現(xiàn),“帝澤”和“梅賽思”幾乎成為了空殼品牌,在市場端鮮有動作和聲音。開拓子品牌,或許可以打開新的增長空間,但要運作成功并非易事。

就傳統(tǒng)廚電企業(yè)而言,在已知領(lǐng)域的縱向延伸都走得如此艱難,那面向未知領(lǐng)域的橫向擴張,尤其還是硝煙戰(zhàn)火彌漫的小家電市場,意味著更大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。在行業(yè)承受重壓的2020年,傳統(tǒng)廚電企業(yè)為何要毅然邁出這一步?是迫于現(xiàn)實的無奈轉(zhuǎn)型,是搶抓風(fēng)口的積極探索,還是有著更深層次的戰(zhàn)略性布局?作為新玩家,又將如何從中分得一杯羹?

形勢所迫:大廚電增長乏力

2018年,在經(jīng)濟下行、地產(chǎn)調(diào)控等多重利空因素下,廚電市場就正式告別了持續(xù)多年的高增長態(tài)勢,步入了增速放緩的新常態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年油煙機零售額為346億元,同比下滑了16.4%;燃氣灶零售額為190億元,同比下滑11.63%。2019年這一態(tài)勢繼續(xù)延續(xù),2019年全年油煙機零售額352.4億,同比下滑7.5%;燃氣灶零售額200.2億,同比下滑4.1%。

以煙灶為主營的廚電整體規(guī)模遭遇增長瓶頸,多賽道的擴張成為了突圍之路。嵌入式蒸烤箱、洗碗機、凈水機、熱水器……近年來,主流企業(yè)擴充廚房品類、外延廚房邊界的趨勢明顯,并從新興品類的爆發(fā)式增長中,嘗到了甜頭。

但這仍不足以應(yīng)對未來復(fù)雜多變的形勢及消費需求。2020年,突發(fā)的新冠疫情,讓囿于線下銷售和上門安裝的傳統(tǒng)廚電,遭受重創(chuàng)、業(yè)績慘淡。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2020Q1整體油煙機市場零售額同比下滑51.7%,燃氣熱水器同比下滑48.0%。

一定程度上,疫情是跨界進程加速的導(dǎo)火索,讓主流企業(yè)在廚電主航道之外,開辟更多元、豐富、甚至全新的廚房場景,有了更強烈的渴望和更堅定的決心。

趨勢所在:小家電前景美好

不同于功能結(jié)構(gòu)固化、陷入創(chuàng)新瓶頸的大廚電,小家電在創(chuàng)新上更具靈活性和多變性,這意味著,面對新人群、新場景下的新消費、新需求,小家電更容易接軌。

突如其來的疫情,就充分印證了小家電的潛力。一方面,在線下渠道受阻的情況下,小家電基于體積小、免安裝、輕服務(wù)、易配送等特點,能快速迎合線上銷售減輕疫情傷害;另一方面,面對“宅經(jīng)濟”下的需求變化,讓生活更加便捷的新式小家電,迎來了市場爆發(fā)。

確實,當(dāng)注重品質(zhì)、追求個性的年輕一代成為消費主力,他們的家電消費,正從剛需向非必需進階。改善型、享樂型、社交型的小家電,恰好能滿足他們品質(zhì)升級的迫切需求。

但目前,我國小家電市場保有率較低水平,市場滲透力不足,且在品類上還有更多布局空間。以發(fā)達國家為例,小家電品種大概是在200多種,而國內(nèi)全部加起來才100多,國外每戶家庭小家電持有量在35+,而國內(nèi)平均不足5臺。小家電市場的未來前景可期。

獨辟蹊徑:玩出差異化打法

為了走出增長乏力的困境,布局充滿生機的小家電,看似是廚電企業(yè)的順勢而為之舉,卻也承載著貼近年輕受眾、擴充廚房場景、壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的長遠使命。因此,大廚電此番跨界小家電,從思想上到行動上,都透著一股認真勁兒,而非盲目掘金。

這股認真勁兒,首先可體現(xiàn)在子品牌的起名上,新穎有趣,更符合小家電的產(chǎn)品屬性,且完全與主品牌毫無關(guān)聯(lián),讓消費者不會有任何代入感,在運營和業(yè)務(wù)上也保持了一定的獨立性。沒有捆綁和束縛,讓子品牌有獨立且鮮明的個性,更利于其在新戰(zhàn)場上大展拳腳。

其次,不同于此前走合資或并購的“捷徑”,大廚電此次宣布成立的子品牌,均選擇了全新孵化、重點培育的成長路徑——“米博”是方太旗下的自有品牌,“聰米”是萬和的全資控股子公司,“火雞”是老板集團生態(tài)鏈企業(yè)杭州若奇技術(shù)有限公司于2017年9月創(chuàng)立的。

子品牌背后的運作團隊,最能反映出母公司的重視程度?；痣u電器的創(chuàng)始人兼CEO王強,曾任老板電器CTO、創(chuàng)新研究院院長和設(shè)計總監(jiān);米博早在2017年就組建了100余人的研發(fā)團隊,投入了對該品類的研發(fā)與布局;萬和的聰米,則由二代接棒,其法定代表人為盧宇凡,是萬和總裁盧宇聰?shù)奶眯值堋⑷f和集團創(chuàng)始人之一盧楚鵬之子。

傾注心力并寄予厚望,讓子品牌站在了更高的起點,但作為新玩家,要在“美蘇九”長期壟斷稱霸的小家電市場,找到自己的生存空間,仍不是一件易事。

獨辟蹊徑,以差異化打法搶占細分市場、以精品策略攻占年輕用戶心智,成為了廚電子品牌的破局之策?？梢钥吹?不論是米博的多功能烹飪機,還是火雞主推的消毒刀筷架,均是發(fā)展較為初期、市場相對空白的品類,且從工藝、設(shè)計到技術(shù),都不惜投入,構(gòu)筑了較高的行業(yè)壁壘,與市面上功能單一、品質(zhì)低端的小家電,形成了明顯的區(qū)隔。

與此同時,盡管跨界小家電,但并沒有跳出大廚電鉆研了數(shù)十年的廚房空間?！爸烙脩粼趶N房里所有動作的目的和痛點,是最寶貴的積累?！被痣u電器創(chuàng)始人兼CEO王強曾公開表示。對用戶需求的深入洞察,正是讓產(chǎn)品更具差異化競爭力的關(guān)鍵一步。

截止到目前,起步較早的火雞,已經(jīng)在市場夾縫中闖出了一片天地:其開發(fā)的消毒刀筷架曾創(chuàng)下100萬的月銷售額,此后每月銷量呈倍增長,峰值月出貨量超過7萬臺,并剛剛獲得了由青松基金獨投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資,迎來新一輪的擴張。

這是一個很好的開頭。對于新品牌、新品類來說,既要借勢行業(yè)上升的風(fēng)口,更要具備自身的核心競爭力,才能有機會拼出生路。未來,圍繞廚房場景,小家電能做出多大空間,值得我們期待。