對(duì)于彩電行業(yè)而言,除了各家陸續(xù)出爐的雙十一戰(zhàn)報(bào)以外,近期另一大重磅消息無疑是三星在中國市場正式發(fā)布其激光電視產(chǎn)品,成為激光電視市場的又一新玩家。作為全球彩電市場出貨量長期保持第一的顯示巨頭,三星這一舉措被認(rèn)為具備風(fēng)向標(biāo)意義,將有望加速激光電視由中國市場向全球市場的普及和推廣。至此,除海信、長虹、光峰等中國企業(yè)以外,三星、LG、索尼等主流外資企業(yè)也已加入激光電視陣營。

除此之外,彩電行業(yè)愈發(fā)凸顯的大尺寸化趨勢,也被視為推動(dòng)激光電視發(fā)展的長期動(dòng)力。作為天然具備大屏基因的新一代顯示產(chǎn)品,激光電視憑借在超大屏領(lǐng)域的性價(jià)比優(yōu)勢,主攻80吋以上市場,并迅速占據(jù)了4成以上市場份額。而在布局核心尺寸段的同時(shí),自去年以來更有廠商將激光電視尺寸下拉至75吋,與高端液晶電視展開正面競爭,并顯示出對(duì)自身實(shí)力的高度自信。

可以說,隨著全球激光顯示上下游產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善,以及彩電市場尺寸結(jié)優(yōu)化、消費(fèi)者層面大屏需求提升的加持,激光電視迎來了較此前更好的普及機(jī)遇。在今年9月舉行的第二屆全球激光顯示技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上,海信集團(tuán)董事長周厚健更是表示,激光電視的市場爆發(fā)臨界點(diǎn)已經(jīng)到來。但需要指出的是,縱使激光電視近年來快速增長而彩電市場連續(xù)兩年遭遇銷量下滑,2019年其20萬臺(tái)的規(guī)模依然不及彩電市場4772萬臺(tái)零售量的零頭;而國內(nèi)企業(yè)在激光光源、DMD芯片、抗光幕等核心部件上的短板及成本問題,及消費(fèi)者教育問題,也是激光電視在規(guī)模上獲得更大突破的關(guān)鍵。

大屏化趨勢延續(xù),激光電視逆增顯強(qiáng)勁動(dòng)力

對(duì)于步入存量市場的彩電行業(yè)而言,盡管在今年下半年逐漸擺脫了持續(xù)已久的價(jià)格戰(zhàn),但增長乏力依然是市場常態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年Q3彩電市場銷量990萬臺(tái)、銷額261億元,同比分別下降6.4%和7.4%,預(yù)計(jì)全年銷量4534萬臺(tái),同比下降7.4%。可以說,在上半年疫情及下半年面板漲價(jià)的沖擊下,整體面臨的壓力和挑戰(zhàn)不減。

這其中,消費(fèi)升級(jí)及大屏需求帶來的大尺寸化進(jìn)程延續(xù)是低迷市場下的亮點(diǎn)之一。具體而言,在2019年65吋成為中國彩電零售市場的第二大尺寸之后,今年上半年65吋、70吋、75吋、75吋+等大尺寸電視市場占比均有不同程度上升,整體份額超過20%。而三季度以來,隨著面板漲價(jià)對(duì)于彩電市場影響的顯現(xiàn),大尺寸化趨勢更進(jìn)一步提速。

市場均價(jià)回調(diào),規(guī)模收縮,影響最先體現(xiàn)在尺寸結(jié)構(gòu)上。奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟表示,整體上而言,由于中小尺寸產(chǎn)品主要以低端產(chǎn)品為主,其價(jià)格和利潤都相對(duì)較低,因此面板漲價(jià)帶來的成本壓力和提價(jià)的迫切性均高于大尺寸產(chǎn)品,彩電市場的尺寸結(jié)構(gòu)在三季度也發(fā)生了更加明顯的變化。數(shù)據(jù)顯示,今年三季度,中小尺寸彩電中僅43吋保持堅(jiān)挺,其余尺寸產(chǎn)品占比均遭遇不同程度下滑;而大尺寸產(chǎn)品則呈現(xiàn)與之截然相反的態(tài)勢,65吋以上彩電占比同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)至23.8%,其中激光電視覆蓋的75吋及以上彩電結(jié)構(gòu)占比已達(dá)4.9%,較去年同期翻番。另據(jù)京東電視發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào),75吋及以上超大尺寸產(chǎn)品在今年雙11期間銷售同比增加100%,而65吋則成為最暢銷尺寸。

與如火如荼的大尺寸化進(jìn)程對(duì)應(yīng),激光電視作為大屏細(xì)分領(lǐng)域的典型代表,在2020年成為了彩電市場增長動(dòng)力最為強(qiáng)勁的黑馬。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月激光電視銷量同比大幅增長77.5%,在OLED電視銷量遭遇近年來首次下滑的逆勢下成為彩電市場唯一正增長品類。而將時(shí)間線拉長來看,在彩電平均尺寸每年2吋遞增速度的加持下,激光電視自2015至2020年的復(fù)合增長率更是達(dá)到了驚人的213.8%。

可以說,立足于“大”是激光電視得以在彩電市場異軍突起,并成為與OLED、量子點(diǎn)、Micro LED等并駕齊驅(qū)的主要新型顯示技術(shù)的根本。換句話說,大屏幕消費(fèi)時(shí)代,激光電視在大屏上具備的價(jià)格、便攜、易安裝、節(jié)能等眾多優(yōu)勢是其與當(dāng)前幾大新型顯示技術(shù)角逐,與LCD搶食的核心競爭力。而大屏化趨勢的延續(xù),則是激光電視能夠在未來激烈競爭中保持生命力的重要基礎(chǔ)與保障,并有望進(jìn)一步放大其優(yōu)勢。

正如光峰科技CEO薄連明此前所指出的,“不同的顯示有不同的賽道、不同的價(jià)值空間,找到自己獨(dú)特的價(jià)值空間才能生存”。在他看來,激光顯示要找到獨(dú)特的應(yīng)用場景,并對(duì)此進(jìn)行豐富。而從現(xiàn)實(shí)來看,超大屏細(xì)分領(lǐng)域相較整體彩電市場展現(xiàn)出的可觀增長空間,以及其與大屏間的天然聯(lián)系,無疑表明客廳大屏化進(jìn)程及消費(fèi)者的超大屏電視需求正是激光電視獨(dú)特的價(jià)值空間。

從這一角度出發(fā),對(duì)于激光電視而言一大好消息是:疫情下消費(fèi)者居家時(shí)間的增加催生出新的用戶需求,線上教育、遠(yuǎn)程會(huì)議、娛樂互動(dòng)讓用戶重新認(rèn)識(shí)到大屏的價(jià)值,并使大屏加速回歸家庭中心位置。除此之外,其健康護(hù)眼的屬性也契合學(xué)生群體長期上網(wǎng)課過程中保護(hù)視力的訴求。

巨頭先后入場,產(chǎn)業(yè)化是激光電視走向主流關(guān)鍵

可以說,借大屏化東風(fēng),激光電視實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破,在存量時(shí)代下的彩電市場占據(jù)了一席之地。但回顧彩電行業(yè)的發(fā)展歷史,想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破,甚至成為彩電行業(yè)下一代主流顯示技術(shù),產(chǎn)業(yè)化無疑是具決定性影響的關(guān)鍵所在。

對(duì)此,中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長董敏此前曾向中國家電網(wǎng)記者表示,“目前彩電行業(yè)在顯示技術(shù)上主要有OLED、QLED、激光和Micro LED幾大趨勢,最終哪項(xiàng)技術(shù)占據(jù)領(lǐng)先、哪項(xiàng)技術(shù)成為主流,不一定看誰技術(shù)更加先進(jìn),而是要看誰的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化走得最快”。他舉例稱,當(dāng)年LCD與PDP(等離子電視)的競爭中,正是由于LCD陣營更大、產(chǎn)業(yè)化更快,所以其成為了彩電行業(yè)的主要技術(shù),而后者被淘汰。

奧維睿沃總經(jīng)理陳慧也告訴中國家電網(wǎng),目前彩電產(chǎn)業(yè)新型顯示技術(shù)可以說百花齊放,但綜合來看,沒有哪一家明顯跑得比較快。在她看來,產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)切录夹g(shù)推廣的首要問題,目前包括8K、OLED、Mini LED等產(chǎn)業(yè)鏈依然不完善。以8K為例,除8K屏幕以外,目前8K內(nèi)容、8K拍攝經(jīng)驗(yàn)、8K的整機(jī)傳輸解決方案依然較為缺乏,因此整體規(guī)模很大有所突破,而沒有規(guī)模就意味著高成本。

而對(duì)于激光電視而言,產(chǎn)業(yè)生態(tài)的培育亦是其發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。綜合來看,相較產(chǎn)業(yè)鏈完備、供應(yīng)商選擇更為豐富的LCD電視,激光電視盡管整體產(chǎn)業(yè)鏈配套相對(duì)完善但并不豐富,且由于國內(nèi)企業(yè)在激光器、芯片等核心器件存在短板、有賴外購,由此帶來的成本相對(duì)昂貴。周厚健此前也曾表示,激光電視市場爆炸性增長取決于核心部件成本降低及創(chuàng)新活躍度。

另一方面,他也指出,激光電視取消了顯示屏,激光器、光路、鏡頭、屏幕等都不是為電視專門投入,因此投入遠(yuǎn)小于液晶、OLED,且產(chǎn)業(yè)鏈較短,只要有較好的量的增長,較短的產(chǎn)業(yè)鏈上的成本及人力費(fèi)用會(huì)被大幅攤薄。價(jià)格上看,今年雙11期間光峰科技旗下峰米科技推出了9999元的4K激光電視+抗光屏套餐,將4K百吋激光電視下拉至萬元內(nèi)區(qū)間。而從產(chǎn)品創(chuàng)新來看,作為激光電視最核心的推動(dòng)者,海信明年將量產(chǎn)帶卷曲屏的激光電視,并推出8K激光電視和10000流明以上的商業(yè)激光電視,同時(shí)在全息激光電視、激光榻、卷曲升降式激光電視、迷你激光電視上亦有布局;光峰科技近期發(fā)布了已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的100吋激光電視柔性屏。

更值得一提的是,激光電視陣營正在擴(kuò)大。據(jù)悉,目前全球已有20多家整機(jī)企業(yè)加入激光電視市場,上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)數(shù)量超過100家。具體來看,包括OLED陣營的主導(dǎo)者LG、全球彩電市場規(guī)模最大的三星、以及同為電視巨頭的索尼、全球投影及打印巨頭愛普生都在激光電視領(lǐng)域加速布局。近期的進(jìn)博會(huì)上,三星和愛普生更是不約而同重點(diǎn)展示了其激光電視產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來,在各顯示技術(shù)百家爭鳴的背景下,作為以換代思路為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品,巨頭的先后入場一方面代表了其對(duì)于激光顯示技術(shù)能力和未來發(fā)展空間的認(rèn)可,更重要的是,其有利于提升消費(fèi)者層面對(duì)激光電視的認(rèn)知和認(rèn)可度。此前,陳慧曾對(duì)記者表示電視(顯示)技術(shù)在一定程度上過快領(lǐng)先于C端的接受度。而消費(fèi)者教育問題也多次被海信、光峰等企業(yè)人士提及,被認(rèn)為是激光電視進(jìn)一步發(fā)展必須克服的問題。

好消息是,目前激光電視在已購買群體中的口碑可觀。據(jù)中國電子商會(huì)今年6月發(fā)布的《2020中國彩電售后服務(wù)和消費(fèi)者滿意度調(diào)研報(bào)告》,有70%的激光電視用戶明確表示在下次購買時(shí)仍會(huì)選擇或者向他人推薦激光電視,其中使用2年甚至更長時(shí)間的“老用戶”推薦度高達(dá)80%,遠(yuǎn)高于行業(yè)均值54%。與之對(duì)應(yīng),在剛過去的雙11中,激光電視登上天貓平臺(tái)直通車熱搜詞TOP10和行業(yè)趨勢熱榜前三。從更長遠(yuǎn)來看,據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),到2022年激光電視在中國市場上的銷量將突破100萬臺(tái),銷售額達(dá)到118億。