【釘科技專欄作者：馬旻】 當(dāng)下，各種花樣繁多的營銷方式可謂應(yīng)接不暇——無論是利用移動(dòng)端進(jìn)行多屏互動(dòng)，還是利用H5游戲進(jìn)行病毒營銷，抑或是制作酷炫的Minisite畫面……企業(yè)正在依托互聯(lián)網(wǎng)和新傳媒技術(shù)，用極具創(chuàng)新性和互動(dòng)性的溝通方式連接消費(fèi)者，也取得了不俗的效果。然而，各種五花八門的營銷方式，對(duì)于企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)，真有“傳說中的”那么有效嗎？

當(dāng)前企業(yè)傳播的最大問題是廣而不精，部分企業(yè)各種營銷手段都積極嘗試，眉毛胡子一把抓，重形式而不重內(nèi)容，形式多樣固然吸引眼球，但內(nèi)容干癟無味。企業(yè)應(yīng)該明確，關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)是少數(shù)。而根據(jù)“二八定律”，企業(yè)大部分銷量是由老客戶帶來的，故而吸收新客戶和外圍客戶的邊際效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及針對(duì)固定的老客戶群。

所以在新傳媒時(shí)代，企業(yè)的品牌傳播要像經(jīng)營雜志一樣——針對(duì)一批固定的客戶群，按照他們喜歡的方式，提供觀點(diǎn)和內(nèi)容消費(fèi)，去影響他們。新傳媒時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)也要內(nèi)容為王。

復(fù)活的主編

媒體圈兒里曾流行著一句話叫“主編已死”。隨著大量平面媒體的死掉，以及新傳媒“人人皆記者”時(shí)代的到來。主編這個(gè)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，看似丟掉了應(yīng)有的光環(huán)。但硬幣總有正反兩面，由于媒體繁多，信息海量，人們每天是內(nèi)容易得，但好內(nèi)容卻更加難求。主編存在意義便是將所傳達(dá)的內(nèi)容以最好的方式進(jìn)行加工，將背后更深層的意義進(jìn)行精心挖掘與梳理，讓其傳播的內(nèi)容更有價(jià)值，更有效果。

所以傳統(tǒng)“主編”死了，不等于“主編死了”。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋、新傳媒的強(qiáng)勢(shì)崛起，越來越多的企業(yè)非常關(guān)注如何在新傳播環(huán)境下提升自己的品牌?！靶轮骶帯辈坏珱]死，反而將迎來空前的大機(jī)遇。

挑戰(zhàn)文字視覺沖擊力

在傳統(tǒng)雜志進(jìn)行編輯時(shí)，美編的排版與記者的文章處同樣重要地位。一張好的圖片或一次美觀的排版，能讓讀者在視覺上更好的理解所傳達(dá)的內(nèi)容，并能最大程度的提升一篇文章的內(nèi)在價(jià)值。

內(nèi)容，特別是在新傳媒上的內(nèi)容，不應(yīng)只是文字，更需要良好的閱讀觀感。所以企業(yè)在撰寫文章的同時(shí)，應(yīng)調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師的作用，讓其參與到品牌傳播工作中來，將文字內(nèi)容的力量從視覺傳達(dá)中釋放出來。

每一次溝通都是一次精心的選題

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在介紹小米內(nèi)部口碑營銷的《參與感》一書中寫道：“新營銷的第一步，讓自己的公司成為自媒體。傳統(tǒng)思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容。以前是找媒介，現(xiàn)在是媒介來找你。這其中，內(nèi)容很關(guān)鍵?！?/span>

企業(yè)有一個(gè)很大的問題就是缺乏外部視角，愛自話自說，有時(shí)候并不客觀，不善于考慮受眾的興趣和感受。他們擅長把產(chǎn)品銷售給客戶，卻不擅長把理念傳播給客戶，其實(shí)一篇針對(duì)行業(yè)客觀而有深度的文章，加上優(yōu)美的視覺觀感，價(jià)值比十篇平庸的公關(guān)稿效果都要好。

在新傳媒時(shí)代，特別是在自媒體、新傳媒盛行的時(shí)代下企業(yè)制造內(nèi)容時(shí)，保質(zhì)顯然比保量的價(jià)值更大。五花八門的表現(xiàn)形式和溝通形式背后，我們的客戶真正在意和關(guān)注的還是內(nèi)容。構(gòu)思巧妙、立意深刻、側(cè)重點(diǎn)獨(dú)特的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的。作為企業(yè)傳播來說，不能因?yàn)榘l(fā)布渠道的廉價(jià)性而輕易制造沒營養(yǎng)的內(nèi)容，相反更需要不停的思考和判斷一個(gè)題目值不值得寫，如果寫得話，哪里是重點(diǎn)，要如何突出？用什么樣的方式和手法去包裝內(nèi)容？如何提煉主題的引爆點(diǎn)，引導(dǎo)讀者進(jìn)行分享、再創(chuàng)造，獲得更大價(jià)值的二次傳播。

虎嗅和36氪這樣的網(wǎng)站之所以在中國能做到影響力這么大，就是因?yàn)樗麄冏龅搅艘粋€(gè)正常媒體該做的事“以內(nèi)容為王”，以生產(chǎn)和加工干貨為目標(biāo)。作為企業(yè)，比起在大眾媒體上天天喊“我是行業(yè)大?！眮碚f，讓你們最核心的那部分客戶認(rèn)同企業(yè)的理念，喜歡你們所制造的賞心悅目的內(nèi)容，成為你們的忠實(shí)粉絲，并打心眼里對(duì)你們的企業(yè)豎起大拇指，哪種方式更好不言而喻。

品牌和受眾之間的關(guān)系就像談戀愛，品牌的角色是男孩，受眾的角色是女孩。在新傳媒時(shí)代下，只不過是讓男孩與女孩之間溝通距離更近了，方式更新穎了，但真正能夠俘獲她芳心的地方在于——他做了什么和說了什么，內(nèi)容永遠(yuǎn)核心。一句話，戀愛成功的關(guān)鍵永遠(yuǎn)不取決于男孩到底是用手機(jī)，還是寫書信，而在于男孩表達(dá)的內(nèi)容和真摯的感情。

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