布局高端大屏,已成為主流電視品牌的“標(biāo)準(zhǔn)動作”,而入局OLED電視則成為高端化的重要抓手。今年以來,筆者觀察到,創(chuàng)維、索尼、華為、小米、海信等品牌都相繼發(fā)布了自己的OLED電視,一個觸手可及的OLED時代正撲面而來。在這條OLED電視新賽道,電視行業(yè)主要玩家都已就位,接下來無論是技術(shù)比拼、制造比拼、生態(tài)比拼,都會讓這條賽道變得越來越精彩。

不過,面對這個好不容易打造出的產(chǎn)業(yè)新賽道,筆者有兩點(diǎn)需要提醒行業(yè)企業(yè):一是,不要讓低價競爭成為OLED產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主基調(diào),避免重蹈液晶覆轍;二是,不要有拿到OLED面板就可以“躺贏”的心態(tài),瞄準(zhǔn)用戶需求和前沿科技向前深度創(chuàng)新,將是OLED時代的差異化制勝的關(guān)鍵。

新力量不斷涌入 OLED產(chǎn)業(yè)賽道成型

如果不是長期跟蹤電視行業(yè),你可能會發(fā)出一個疑問——今年OLED電視為啥突然這么“香”了?行業(yè)企業(yè)確實(shí)用行動支持了這個結(jié)論。

日前,海信發(fā)布了星河系列OLED電視,并高舉“價格武器”將65英寸版本價格定到了萬元以下,這是海信連續(xù)兩年加碼OLED電視,而在2019年之前,這家電視巨頭還不在OLED電視陣營中,對OLED電視的態(tài)度并不積極。

小米這家近年來勢頭迅猛的后來者,今年下半年以來連續(xù)發(fā)布了兩款OLED電視,其中還有一臺是透明版的頗為炫酷的OLED電視。

華為以智慧屏形態(tài)殺入電視市場后,為了強(qiáng)化其高端品牌形象,也在今年上半年重點(diǎn)打造了一款OLED電視。

當(dāng)然,還有號稱有著諸多黑科技加持的索尼,幾乎是將OLED電視作為高端差異化的標(biāo)簽,并且今年以更大的力度推出價格親民的OLED電視,以擴(kuò)張市場份額。

最大的核心玩家依然是創(chuàng)維。作為OLED電視的先行者,創(chuàng)維對于OLED電視可謂全情投入,今年也發(fā)布了主打游戲裝備的高端OLED電視S81 Pro。1-7月,創(chuàng)維OLED電視線下市場占有率排名繼續(xù)維持第一,7月單月市占率甚至突破了60%。市場每賣出2臺電視,就有1臺是創(chuàng)維,這樣的業(yè)績給筆者、相信也給業(yè)界留下了深刻的印象。

那么,在各類顯示技術(shù)都在積極拓展市場空間的情況下,OLED電視為什么如此受主流企業(yè)偏愛呢?筆者認(rèn)為,原因主要有三點(diǎn):

首先當(dāng)然是對技術(shù)先進(jìn)性的認(rèn)可。自發(fā)光是未來顯示技術(shù)的趨勢,經(jīng)過技術(shù)和市場的博弈、驗(yàn)證,這一點(diǎn)已基本形成了行業(yè)共識。OLED對比度高、色域更廣、響應(yīng)速度更快等顯像優(yōu)勢,以及超薄、低功耗、柔性等得天獨(dú)厚的制造優(yōu)勢,是任何有雄心壯志的電視企業(yè)都難以抗拒的。

另外技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈資源趨于成熟。隨著產(chǎn)能的增加,LGD的OLED面板資源近年來開始規(guī)模放量,更多的企業(yè)有機(jī)會拿到曾經(jīng)稀缺的OLED面板。而殘影這樣困擾行業(yè)的技術(shù)問題,也早已被創(chuàng)維、LGD等企業(yè)攻克。根據(jù)HIS Markit數(shù)據(jù),2019年全球OLED電視總銷量達(dá)到300萬臺,當(dāng)年第四季度,OLED電視單季銷量首次突破百萬,終端市場進(jìn)入到規(guī)模放量的新階段。

OLED電視市場蛋糕到底有多大?根據(jù)IHS Markit的預(yù)測數(shù)據(jù),2020年OLED電視全球出貨量將達(dá)到450萬,到2021年為670萬,到2022年為935萬,到2023年為1150萬。

也就是說,在未來2-3年內(nèi)OLED電視市場規(guī)模就會突破千萬臺,哪怕產(chǎn)品均價下探到萬元左右,這個市場也將達(dá)到千億以上規(guī)模,這樣的蛋糕誰不想吃呢?

另外還有一點(diǎn)不得不提,那就是傳統(tǒng)液晶產(chǎn)業(yè)無論是技術(shù)升級的空間,還是市場增長的空間,都非常有限。即便不說是日薄西山,也可以肯定會繼續(xù)下行。特別是在液晶面板供需失衡的情況下,彩電終端市場的高烈度價格戰(zhàn)已讓企業(yè)疲憊不已,如果再不向以O(shè)LED為代表的高端市場突圍,彩電企業(yè)的生存、發(fā)展壓力將日益加大。

堅持價值導(dǎo)向 不能有“躺贏”心態(tài)

如果說5前年,關(guān)于要不要做OLED行業(yè)企業(yè)還有一些爭議,那么現(xiàn)在這個爭議已經(jīng)完全沒有了。以O(shè)LED為抓手布局高端市場,成為企業(yè)的“基本動作”。

但是不是創(chuàng)維、LGD這樣的帶頭大哥將產(chǎn)業(yè)催熱,其他企業(yè)只要拿到OLED面板,就可以順利“摘桃子”呢?筆者認(rèn)為,并沒有這么簡單。

正如深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長王志國對筆者所言,“OLED的行業(yè)成功是關(guān)鍵,這并不是一家企業(yè)的事。”因此,“摘桃子”、“等靠要”的心態(tài)其實(shí)非常要不得,當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)、也是最大的機(jī)會依然是行業(yè)企業(yè)要攜起手來,共同將市場做大、做強(qiáng)。

海信、小米、華為加入OLED陣營后,創(chuàng)維都表達(dá)了歡迎的態(tài)度,在筆者看來這并不是商業(yè)上的客套話,而是發(fā)自內(nèi)心的高興。因?yàn)閯?chuàng)維知道,OLED市場一花獨(dú)放不是春,百花齊放才能春滿元。

對于OLED陣營的新力量來說,在確認(rèn)了正確方向后,還需要做正確的事情。筆者認(rèn)為,對他們而言,至少有兩個錯誤是不能犯的:

一是,不能為了短期利益、市場份額,就搞大規(guī)模的價格戰(zhàn),特別是低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn),這將透支OLED的品牌和市場發(fā)展?jié)摿?不利于產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。要知道,液晶市場的教訓(xùn),其實(shí)殷鑒不遠(yuǎn)。

二是,不能陷入同質(zhì)化競爭泥潭,而應(yīng)該發(fā)揮各自相對優(yōu)勢,找到差異化生存、發(fā)展的道路。這種差異化,最根本的支撐還是技術(shù)能力。OLED在各類顯示技術(shù)中脫穎而出依賴于技術(shù)的先進(jìn)性,電視企業(yè)在OLED市場競爭中脫穎而出,同樣需要依靠音畫質(zhì)、芯片、AIoT等軟硬件技術(shù)的協(xié)同發(fā)力。

可以預(yù)言,那些僅僅簡單將OLED劃入產(chǎn)品線卻放任自流的,那些僅僅是將OLED作為高端符號寫上PPT而忽視產(chǎn)品本身的,那些不注重技術(shù)能力與用戶體驗(yàn)的,那些不能將OLED產(chǎn)品更好地推向大眾的,那些將OLED作為“賺快錢”的手段的,最終都不會有什么作為。

對于行業(yè)企業(yè)來說,拿到OLED面板并不能萬事大吉。如果不努力在音畫質(zhì)技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)、AIoT等多維度推動創(chuàng)新,OLED電視的巨大市場紅利也只是別人的機(jī)會。

筆者最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),無論是創(chuàng)維、海信、索尼還是華為、小米,對于OLED電視恐怕還需要抱定一個態(tài)度,那就是在向前創(chuàng)新的基礎(chǔ)上努力推動高品質(zhì)的技術(shù)普惠。如同創(chuàng)維屢屢發(fā)起OLED普及活動一樣,只有做到高品質(zhì)的技術(shù)普惠,才能真正將OLED市場蛋糕做大。這種高品質(zhì)的技術(shù)普惠,產(chǎn)品技術(shù)依然要有鮮明的高端屬性,一上來就搞“低端普惠”很容易陷入價格戰(zhàn)的泥潭,損人傷己。

總之,尊重價值、攜手共進(jìn),OLED這條產(chǎn)業(yè)新賽道便會有活力、有魅力、有前景,電視企業(yè)在成為價值貢獻(xiàn)者的同時,也會水到渠成的成為價值收獲者。