近幾年電視市場產(chǎn)品快速迭代,家電智能互聯(lián)、AI語音、曲面屏等新奇特概念一輪接一輪。不少品牌將電視品類進(jìn)化到智能3.0作為產(chǎn)品進(jìn)化目標(biāo),著實(shí)搞了不少“花活”概念,用戶早就看花了眼。要知道,引導(dǎo)市場走向的決定權(quán)最終一定是掌握在市場和消費(fèi)者手中的,用戶心之所向的產(chǎn)品才能最終贏得市場,并引領(lǐng)市場趨勢。

透過最近兩年時(shí)間電視市場的觀察和數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn),電視用戶的消費(fèi)需求越來越趨向理性,追求大屏視覺和音畫質(zhì)沉浸感成為越來越多用戶的選擇,中高端市場越來越受到電視廠商重視。筆者有理由相信,音畫品質(zhì)和大屏將會(huì)是電視市場未來一段時(shí)期的主要導(dǎo)向。而多年來始終強(qiáng)調(diào)音畫質(zhì)技術(shù)為王,在產(chǎn)品布局上主推大屏中高端產(chǎn)品的索尼電視或許將趕上這一次國內(nèi)市場變化的“好日子”,迎來一次銷售爆發(fā)。

618期間彩電市場線上線下暢銷機(jī)型概況(數(shù)據(jù)來源:奧維)

奧維數(shù)據(jù)顯示,618促銷季當(dāng)中,索尼電視在線上線下表現(xiàn)強(qiáng)勁,尤其是在75英寸、80英寸超大尺寸和OLED高端音畫質(zhì)產(chǎn)品上面擁有相當(dāng)不錯(cuò)的銷售成績。為何面臨行業(yè)大考,索尼能夠在618期間獲得如此佳績?我們也聯(lián)系到索尼(中國)家用顯示產(chǎn)品部總監(jiān)陳巍,為我們解答了市場、行業(yè)等方面的諸多問題。

聚焦中高端市場,不犧牲品質(zhì)以低價(jià)換銷量

一直以來索尼重視中高端電視領(lǐng)域的市場表現(xiàn)與需求,而并非追求絕對的銷售數(shù)量。從市場調(diào)查數(shù)據(jù)就不難看出,索尼在中高端細(xì)分市場的市場占有率相當(dāng)不錯(cuò)。對于市場容量較大的中國市場,隨著消費(fèi)者對于生活品質(zhì)的不斷提升,索尼還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。其中支撐索尼能夠以王者姿態(tài)俯瞰中高端市場的核心原因是兩個(gè):1、索尼電視自始至終都確認(rèn)自己的目標(biāo)用戶是對影音體驗(yàn)有較高需求的消費(fèi)者群體。2、索尼電視是技術(shù)驅(qū)動(dòng),依靠技術(shù)創(chuàng)新讓產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來更好的影音體驗(yàn),引領(lǐng)了電視行業(yè)走向高品質(zhì)。

618期間索尼電視在大屏和OLED高端市場銷售量及銷售額增幅(數(shù)據(jù)來源:奧維)

音畫質(zhì)是索尼電視的核心DNA,音畫合一這一理念短期內(nèi)也不會(huì)有所改變。近幾年音畫質(zhì)回歸也是消費(fèi)者導(dǎo)向的結(jié)果,這對芯片技術(shù)、音畫質(zhì)技術(shù)有優(yōu)勢的索尼實(shí)際上是有利的市場變化。

對于產(chǎn)品銷量,索尼似乎一向“云淡風(fēng)輕”。索尼始終認(rèn)為爆款產(chǎn)品應(yīng)該有品質(zhì)底線,不應(yīng)該僅以低價(jià)格來換高銷量。618期間,售價(jià)9000元左右的65英寸電視65X9500G其實(shí)就有著不錯(cuò)的銷量表現(xiàn),但從價(jià)格來看它依然明顯高于所謂“爆款”產(chǎn)品。這說明購買索尼電視的用戶看重的是產(chǎn)品本身先進(jìn)的畫質(zhì)和音質(zhì)技術(shù),并非單純追求低價(jià)。

不以量取勝的索尼電視,實(shí)際在市場中的銷售額占比相當(dāng)高(數(shù)據(jù)來源:奧維)

在高端市場,索尼可以說是“一直被模仿,從未被超越”。電視廠商始終高度關(guān)注索尼電視的一舉一動(dòng)。索尼電視之所以能夠在高端市場保持自身的王者地位,一方面得益于索尼自身的獨(dú)有技術(shù)優(yōu)勢與日益增長的消費(fèi)者需求高度契合。另一方面,作為高端市場的領(lǐng)袖品牌,在營銷策略上,索尼也獨(dú)樹一幟,保持了自身的特點(diǎn)與堅(jiān)持,使得用戶高度認(rèn)同索尼電視的內(nèi)在品質(zhì)和價(jià)值。

環(huán)顧電視市場,近年來“互聯(lián)網(wǎng)電視、智慧屏、人工智能、智能家居”等概念幾乎被電視廠商玩壞了。眼花繚亂的產(chǎn)品充斥市場之后,用戶開始重新思考電視的意義。筆者更是厭倦了所謂互聯(lián)網(wǎng)電視廠商用強(qiáng)制開機(jī)廣告、劇中隨意插播廣告、肆意搜集用戶使用信息反哺電視低價(jià)的行業(yè)普遍做法。當(dāng)用戶重新開始注重電視體驗(yàn),希望不被廣告打擾、不被隨意搜集信息,音畫品質(zhì)上乘的電視品牌自然重新回到大眾視野,來到市場中心,索尼電視能借助音畫質(zhì)回歸的市場趨勢成為市場的寵兒。

索尼電視在打造產(chǎn)品技術(shù)差異化、本土化的努力

從市場情況來看,過去的兩三年,熱點(diǎn)又逐漸回歸到電視的本質(zhì)——音畫質(zhì)。畢竟“看和聽”才是電視最核心的功能,這也是索尼凸顯技術(shù)實(shí)力的重要領(lǐng)域。一款電視的畫質(zhì)優(yōu)劣,除了面板之外,最大的差異來自于其內(nèi)部的芯片處理和算法。索尼X1芯片是索尼的重要核心技術(shù),加強(qiáng)芯片技術(shù)的研發(fā)不僅對索尼來說是重要的發(fā)展方向,也會(huì)是電視行業(yè)的重要趨勢。

在電視智能功能方面,索尼強(qiáng)調(diào)的是以消費(fèi)者需求為核心、進(jìn)行智能應(yīng)用方面的便捷升級。雖然目前市場上的智能電視都支持語音控制、投屏這些基本操作,但對于用戶來說這些功能依然有提升空間。索尼正在做這方面的探索,力求讓這些功能進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn),令整個(gè)使用過程更加便利順暢。

在內(nèi)容和視頻App的品質(zhì)方面,雖然豐富度夠,但是App當(dāng)中的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,這嚴(yán)重影響了用戶最終的觀感體驗(yàn),再好的電視也需要好的內(nèi)容源才能發(fā)揮其100%的體驗(yàn)價(jià)值。最近一段時(shí)間索尼與IMAX、杜比公司進(jìn)行合作,在內(nèi)容質(zhì)量方面搭載了更優(yōu)質(zhì)更高規(guī)格的視頻內(nèi)容,索尼從內(nèi)容端升級的意義不亞于多開發(fā)出一套新的硬件功能。

智能、應(yīng)用、互聯(lián)是未來電視發(fā)展的必然趨勢,索尼認(rèn)為提升畫質(zhì)和音質(zhì)品質(zhì)與發(fā)展智能互聯(lián)二者并不矛盾。所以在保證音畫質(zhì)量的同時(shí),近兩年索尼也不斷在智能領(lǐng)域?qū)で髧L試和發(fā)展,并在本土化上面與更多的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作,如此一來可以借助中國本土企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢,更貼合中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣,進(jìn)一步增強(qiáng)社交、互聯(lián)應(yīng)用場景下的用戶體驗(yàn)。

做本土智能化融合,并不意味著索尼需要跟其他電視廠商走相同的道路。近期某品牌也推出旗下首款高端OLED產(chǎn)品,雖然硬件對標(biāo)國際一線大牌,但僅系統(tǒng)內(nèi)置廣告這一條,很多高端用戶就絕對不會(huì)考慮。筆者希望索尼的本土化嘗試依然能夠恪守自己的原則,在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上基于畫質(zhì)、音質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容豐富度、本地服務(wù)接入這些方面去做優(yōu)化和豐富,真實(shí)追求用戶體驗(yàn)。好的消息是,從目前索尼圍繞產(chǎn)品所做的來看,它一直保持著產(chǎn)品品質(zhì)用戶體驗(yàn)至上原則,并沒有破圈越界,如某些電視品牌一樣走投機(jī)之路。

索尼電視著眼未來新興趨勢

索尼堅(jiān)信,8K電視雖然目前尚未普及,但依然是行業(yè)未來的重要發(fā)展趨勢。目前行業(yè)的現(xiàn)狀是8K內(nèi)容稀缺,缺少國際通用的格式標(biāo)準(zhǔn)。本來作為8K技術(shù)推廣絕佳平臺的東京奧運(yùn)會(huì)也不得不因?yàn)橐咔橛绊懲七t到明年舉辦,全行業(yè)的8K發(fā)展進(jìn)程也隨之延后。索尼從用戶角度出發(fā),為了讓用戶在當(dāng)前就能充分享受到8K電視帶來的優(yōu)異性能和品質(zhì),索尼在目前階段更關(guān)注如何更好地把2K、4K視頻內(nèi)容向上轉(zhuǎn)換到8K水準(zhǔn)。

年輕群體和游戲需求雖然是電視的部分功能,但也成為了索尼重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)方向,畢竟年輕人群體代表社會(huì)的未來。在過去的幾年產(chǎn)品規(guī)劃中,索尼電視都搭載了適合玩家的游戲模式。尤其是對畫質(zhì)要求較高的主機(jī)平臺的適配上面,因?yàn)橛螒蛉巳簩τ诋嬅娴母咚⑿侣?、低延遲、音畫體驗(yàn)有較高的要求。今年開始隨時(shí)新一代主機(jī)平臺的發(fā)布,索尼也在電視中加入了120Hz超高刷新率、VRR可變刷新率、ALLM自動(dòng)低延遲模式等功能,提升游戲玩家的游戲體驗(yàn)。在年輕消費(fèi)者的游戲文化建設(shè)方面,索尼主要與電競戰(zhàn)隊(duì)JDG進(jìn)行了合作,通過參與LPL電競比賽加強(qiáng)與年輕人的溝通交流。

對于直播帶貨新型營銷模式,索尼電視始終十分關(guān)注。它不僅能作為品牌宣傳的驅(qū)動(dòng),還能成為重要的銷售渠道。今年開始索尼也嘗試了多種不同類型的直播活動(dòng),借助線上直播、線下體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)推廣,為消費(fèi)者帶去更全面快捷的購物體驗(yàn)。以今年上半年為例,索尼在全國60個(gè)城市組織了線下門店促銷員直播。通過直播,消費(fèi)者能夠充分地了解產(chǎn)品功能和性能,并可以在線下門店進(jìn)一步體驗(yàn),快速便捷地完成購買。618期間的電商直播、社交平臺推廣都幫助索尼拉近了與用戶之間的距離。讓用戶能更快速接收到產(chǎn)品信息和技術(shù)特點(diǎn)。未來索尼也會(huì)繼續(xù)采用線上+線下融合的營銷方式,結(jié)合兩種渠道各自的優(yōu)點(diǎn),讓消費(fèi)者了解和體驗(yàn)到索尼電視的產(chǎn)品優(yōu)勢。

“索尼成功的秘訣是貼近用戶”,所以用戶愿意用“索尼大法好”這樣的描述來表達(dá)對索尼品牌的喜愛。能夠如此得到用戶認(rèn)可,除了索尼本身品牌的良好形象和口碑之外,產(chǎn)品力依然是最有說服力的東西。在當(dāng)今這個(gè)浮躁的時(shí)代能夠踏踏實(shí)實(shí)懷揣著一顆“匠心”來做每一款產(chǎn)品真的非常重要,索尼電視用認(rèn)真極致打動(dòng)著每一個(gè)用戶。

總有人問,為什么推薦索尼?

那么我會(huì)告訴你,請親自去體驗(yàn)它,感受它。

你的疑問終將會(huì)被自己所解答。