[釘科技述評(píng)] 惠而浦是全球大型家電制造商,曾幾何時(shí),其甚至與中國(guó)海爾有一爭(zhēng)高下的實(shí)力。但近年來卻每況日下,尤其在中國(guó)市場(chǎng),惠而浦中國(guó)的業(yè)績(jī)非常糟糕。

從財(cái)報(bào)看,惠而浦公司(WHR.US)在2019年實(shí)現(xiàn)了扭虧。1月27日,該公司公布了其2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,惠而浦2019年銷售額達(dá)204.2億美元,同比降低3%;但凈利潤(rùn)達(dá)到11.84億美元,去年同期虧損1.83億美元。

由于利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),惠而浦的這份2019年業(yè)績(jī)看起來還不錯(cuò)。不過,釘科技認(rèn)為,專業(yè)人士并不會(huì)為這這份財(cái)報(bào)叫好,因?yàn)閺呢?cái)務(wù)的角度看,利潤(rùn)的增減有很多辦法,比如可以減少支出、出售資產(chǎn)等,單純看利潤(rùn)扭虧并不能說明惠而浦的業(yè)績(jī)真正向好。

特別是,2019年惠而浦的銷售收入同比下滑了3%,說明這家公司的家電業(yè)務(wù)已經(jīng)處于下滑的通道。沒有規(guī)模的增長(zhǎng)、只有利潤(rùn)的調(diào)節(jié),這對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展沒有實(shí)際意義,只是在財(cái)報(bào)表現(xiàn)上,好看一些罷了。

不僅全球市場(chǎng)狀況不佳,惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)更是糟糕。1月22日,惠而浦(中國(guó))發(fā)布2019業(yè)績(jī)預(yù)告稱,經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算,預(yù)計(jì)2019年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比,將出現(xiàn)虧損,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-2.8億元到-4.2億元;歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)-3.0億元到-4.4億元。

這顯然是一份非常糟糕的業(yè)績(jī)表。要知道,2018年,惠而浦(中國(guó))歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)還有2.6億元,歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為681萬元。

對(duì)比2018年的業(yè)績(jī),用“災(zāi)難性”的表現(xiàn)來形容2019年的惠而浦(中國(guó))一點(diǎn)都不為過。那么,究竟是什么原因?qū)е铝嘶荻?中國(guó))如此糟糕的表現(xiàn)呢?

釘科技注意到,在業(yè)績(jī)預(yù)告中,惠而浦(中國(guó))列了三條原因:

一是失去了“三洋”品牌使用權(quán)。

在2018年以及之前,國(guó)內(nèi)銷售收入占惠而浦(中國(guó))銷售收入的50%以上,而三洋品牌在國(guó)內(nèi)收入中又是大頭。失去了三洋,惠而浦(中國(guó))如同斷了一條胳膊。2019年10月三洋品牌使用權(quán)到期后,惠而浦(中國(guó))無奈只能用自己的“惠而浦”品牌銷售產(chǎn)品,但品牌切換哪有那么容易?2019年的巨虧,說明惠而浦品牌無法有效彌補(bǔ)失去三洋品牌后的損失,惠而浦(中國(guó))高估了惠而浦品牌的影響力。

二是品牌宣傳投入較大。

失去了三洋,理論上說要大力宣傳惠而浦品牌,這無疑會(huì)導(dǎo)致銷售成本的增加。但略顯諷刺的是,作為一家有著百年歷史的國(guó)際大品牌,按理說品牌資產(chǎn)是其最重要的優(yōu)勢(shì)之一,但2014年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的惠而浦,在中國(guó)的品牌影響力居然如此弱,品牌知名度、影響力甚至不如三洋。

三是資產(chǎn)減值。

這其實(shí)也證明了惠而浦中國(guó)家電業(yè)務(wù)的萎靡?；荻种袊?guó)表示,由于公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生虧損,根據(jù)有關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,長(zhǎng)期資產(chǎn)有減值跡象,特別是冰箱生產(chǎn)線開工不足,需進(jìn)行減值測(cè)試。據(jù)評(píng)估,冰箱生產(chǎn)線相關(guān)的設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn),預(yù)計(jì)減值幅度不超過2億元。

按照惠而浦(中國(guó))官網(wǎng)的介紹,公司旗下?lián)碛谢荻?、三洋、帝度、榮事達(dá)四大品牌,業(yè)務(wù)遍及全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū),涵蓋冰箱、洗衣機(jī)等白色家電及廚房電器、生活電器等產(chǎn)品線。

如今來看,三洋品牌已經(jīng)沒有了,榮事達(dá)這個(gè)品牌由于被過度授權(quán),也沒有多少品牌價(jià)值,惠而浦、帝度兩個(gè)品牌在家電行業(yè)則處于邊緣化的位置,惠而浦(中國(guó))的品牌發(fā)展策略整體上并不成功。

惠而浦(中國(guó))業(yè)績(jī)虧損,看起來失去三洋品牌是最主要的原因,但本質(zhì)上則是惠而浦(中國(guó))品牌策略的失敗所致,如果沒有這方面的反思和調(diào)整,這家公司的未來發(fā)展前景依然堪憂。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技網(wǎng)”)