隨著奧運會、歐洲杯、美洲杯推遲到2021年舉辦,準備借助大型體育賽事進行旺季促銷的電視廠商陷入了窘境。疊加疫情帶來的持續(xù)影響,如何應(yīng)對未來的不確定性和風險成為電視行業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。

300萬臺增量落空

近年來,體育賽事已經(jīng)成為家電企業(yè)打開市場、提高知名度的重要賽場之一,今年更是體育“大年”,擁有像奧運會、歐洲杯等全球頂級的重要賽事。近年來彩電市場持續(xù)低迷,電視制造廠商一直摩拳擦掌,希望今年能借助體育賽事的東風實現(xiàn)產(chǎn)品銷量、份額、品牌價值的進一步提升。

海信成為歐洲杯官方贊助商,創(chuàng)維剛剛發(fā)布了搭載MEMC運動補償技術(shù)的A20聲控智慧屏,長虹、TCL試圖通過簽約海外體育賽事、球隊以及球星的方式打開更多海外市場,并配合賽事進行節(jié)點促銷及一系列互動活動等。然而,一場突如其來的疫情讓眾多企業(yè)陷入始料不及的窘境。

體育賽事的延期,使得2020年全球電視從業(yè)者對體育營銷新增銷量的預(yù)期落空。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏在接受《中國電子報》記者采訪時表示,原來判斷今年的體育營銷預(yù)計為電視市場帶來300萬臺增量,但現(xiàn)在預(yù)期落空了。

產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵也表示,中國家電企業(yè)越來越重視體育營銷,體育賽事受影響,贊助商當然也會受到連累。在他看來,企業(yè)一定要做好打持久戰(zhàn)的準備,市場上半年好轉(zhuǎn)可能性很低。

8K賽道面臨緩沖期

歐洲杯和奧運會等體育賽事的延期,不僅使2020年全球電視從業(yè)者對體育營銷新增銷量的預(yù)期落空,而且對于8K直播體驗和電視尺寸大型化帶來不小的沖擊。

可以預(yù)見的是,大型賽事不僅成為各種尖端技術(shù)的競技場,也為其發(fā)展提供了助力。從2014年巴西世界杯到2018年俄羅斯世界杯,4K轉(zhuǎn)播、直播逐漸成熟。隨著技術(shù)的不斷成熟,8K開始在大型體育賽事之中扮演越來越重要的角色。

隨著2018年平昌冬奧會啟動8K錄播,8K超高清逐漸成為賽事轉(zhuǎn)播的大趨勢。日本NHK電視臺早在幾年前就宣布,將在2020年東京奧運會上實現(xiàn)8K視頻轉(zhuǎn)播。

為了在東京奧運會之前布局8K賽道,眾多電視廠商,包括創(chuàng)維、長虹、TCL、海信、康佳等國內(nèi)彩電巨頭,以及三星、索尼、夏普、LG等國際彩電企業(yè),紛紛推出8K電視產(chǎn)品?？梢哉f,各家彩電廠商都在為這次2020奧運會的8K轉(zhuǎn)播蓄力。

然而,隨著東京奧運會延期一年,各廠商8K電視的比拼也將隨之延期,或許8K的普及步伐也將被拖慢。對此,劉步塵認為,今年幾乎所有彩電企業(yè)都將寶押在8K上,期待東京奧運會的召開能對8K形成刺激作用,但延期將導(dǎo)致今年的 8K推廣慢下來,8K時代到來的速度也會因此放慢。

雖然8K電視在今年的發(fā)展不可避免地會受到?jīng)_擊,但業(yè)內(nèi)人士認為,這也為8K電視提供了一個緩沖和沉淀的時期,隨著大尺寸面板生產(chǎn)線陸續(xù)建成,8K電視的型號會進一步豐富,產(chǎn)能會有一定攀升,價格也會進一步下探,消費端的8K電視產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn),8K電視的產(chǎn)量和型號將同步增長,而價格也有下探的空間,更有可能以滿意的價格買到8K電視。

董敏強調(diào),8K電視的應(yīng)用不僅在于消費級市場,在行業(yè)領(lǐng)域也存在最典型的應(yīng)用。隨著5G加速商用和新基建的推進,以及這次疫情造成的公眾對醫(yī)療體系和大數(shù)據(jù)預(yù)警體系認知的進一步加深,預(yù)計醫(yī)療健康、工業(yè)制造、文教娛樂、視頻監(jiān)控等領(lǐng)域?qū)⒓铀俳蛹{8K電視,為電視廠商化危為機提供了機遇,將助推電視行業(yè)以及相關(guān)超高清產(chǎn)業(yè)鏈的長期向好。

下半年或迎來小高峰

此次全球體育賽事停擺,或許能讓電視廠商有更多時間思考今年的道路該如何走下去。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),今年2月,中國彩電市場整體銷售量及零售額都出現(xiàn)大幅度下滑,其中零售量179萬臺,同比下滑27.1%,零售額36億元,同比下降45.4%。預(yù)計第一季度國內(nèi)彩電市場規(guī)模936萬臺,同比下降23.5%。

目前來看,疫情對中國彩電零售市場影響最嚴重的時期已經(jīng)過去,對比去年同期,2月底彩電線上市場零售量規(guī)模超過同期,線下市場零售量規(guī)模占比為57%,彩電市場進入恢復(fù)期。疫情之后,來自房地產(chǎn)、新婚及更新?lián)Q代等需求將逐漸釋放,電視市場有望在下半年迎來小高峰。

奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究經(jīng)理艾衛(wèi)琦在接受《中國電子報》記者采訪時表示,新冠肺炎疫情雖然給電視廠商帶來經(jīng)營、現(xiàn)金流、庫存等壓力,但是也迎來市場需求變化、消費習慣變遷、購買渠道轉(zhuǎn)移等新機遇,企業(yè)短期調(diào)整后迎來眾多布局的機會點。

一是多元化創(chuàng)新增強電視用戶粘性,加速電視智能化應(yīng)用。疫情期間,電影網(wǎng)絡(luò)首發(fā)開創(chuàng)影視新形式、春晚融合傳播刷新跨媒體傳播紀錄,內(nèi)容端正在進行多元化創(chuàng)新,彩電企業(yè)可以跟進內(nèi)容端的多元化創(chuàng)新,加速電視智能化的應(yīng)用,增強電視用戶黏性。

二是深挖客廳場景價值,發(fā)揮大屏內(nèi)容承載、人機交互優(yōu)勢。在場景價值上,疫情期間人們回歸客廳的時間增多,上班族居家辦公、學生在線學習凸顯了電視在工作應(yīng)用場景、學習教育場景方面的價值。彩電企業(yè)可以積極發(fā)揮電視大屏在內(nèi)容承載、人機交互上的優(yōu)勢,挖掘顯示在交互、娛樂、教育、工作等領(lǐng)域的商機。

三是升級產(chǎn)品跟進熱點營銷,切合深入人心的健康防護意識。疫情喚起了國人健康防護意識,未來彩電產(chǎn)品可以在防藍光護眼、健康材質(zhì)和工藝、環(huán)保節(jié)能等技術(shù)上有所升級更新,同時進行熱點營銷。

四是重構(gòu)渠道結(jié)構(gòu),資源傾向線上,優(yōu)化線下效率。電視廠商可以借此機會,重構(gòu)自身渠道結(jié)構(gòu),關(guān)閉線下長尾門店,提高門店的投入產(chǎn)出比;增加線上渠道的資源傾斜,利用線上的高效率提高銷量。