就在今天,B站、騰訊(視頻)相繼公布2019年財(cái)報(bào),加上上個(gè)月公布財(cái)報(bào)的愛奇藝,長(zhǎng)視頻平臺(tái)三個(gè)玩家的數(shù)據(jù)基本上可見。

2019年對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),并不是一個(gè)利好的年份,短視頻平臺(tái)的崛起實(shí)在是來(lái)勢(shì)洶洶。長(zhǎng)視頻平臺(tái)加速盈利模式的探索。

有意思的是,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,除了會(huì)員數(shù)和會(huì)員收入創(chuàng)新高,愛奇藝還通過(guò)微視、隨刻,正在切入B站開創(chuàng)的PUGV市場(chǎng),除了長(zhǎng)視頻,它們開始對(duì)中短視頻生發(fā)出濃烈的興趣。

而B站,無(wú)論是今年最大的增收亮點(diǎn)廣告業(yè)務(wù)、直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù),還是接下來(lái)的內(nèi)容(紀(jì)錄片、綜藝、電競(jìng))生態(tài),都需要基于它超高粘性的用戶和會(huì)員拓展而成。

看起來(lái)兩者似乎都進(jìn)入到了同一片競(jìng)爭(zhēng)紅海,愛騰需要越來(lái)越B站化,而B站則需要越來(lái)越愛騰化,而兩者的核心KPI,都建立在自己的用戶和會(huì)員生態(tài)之上。

用戶優(yōu)先的B站,

開始尋求激發(fā)用戶付費(fèi)的業(yè)務(wù)

就在今天,B站公布了整個(gè)2019年度的財(cái)報(bào),巧合的是,2019年正是B站成立的第十年,作為國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有的社區(qū)視頻平臺(tái),觀察它的核心維度,還是只能看用戶。

在日活躍用戶上,從年初的3000萬(wàn),慢慢漲到了年末的3800萬(wàn),增長(zhǎng)27%,而用戶的平均日使用時(shí)長(zhǎng)趨于穩(wěn)定,最高的一季度可以達(dá)到81分鐘,最低的四季度,也有77分鐘,也就是說(shuō),這三千多萬(wàn)用戶,幾乎每個(gè)人每天在B站的停留時(shí)間都有一個(gè)多小時(shí)。

在這一個(gè)多小時(shí)里,B站的用戶可以看UP主的內(nèi)容,打游戲,刷直播、購(gòu)物。而刷UP主的內(nèi)容依然是用戶登陸B(tài)站干的第一重要的事情。數(shù)據(jù)顯示,在去年一季度的時(shí)候,B站89%的播放量依舊由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻所貢獻(xiàn)。

B站并沒有公布萬(wàn)粉UP主的數(shù)量,只是籠統(tǒng)地表示Q3、Q4擁有萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)都在75%。

本質(zhì)上,B站還是一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。經(jīng)常有媒體把B站一直叫做中國(guó)的YouTube,但實(shí)際上相似的地方是兩者都針對(duì)創(chuàng)作者開放,可以自由上傳內(nèi)容,是一個(gè)碎片式的豐富內(nèi)容平臺(tái)。但是YouTube嫁接了谷歌的廣告系統(tǒng),創(chuàng)作者的內(nèi)容在YouTube播放是可以按照流量分成的。意味著只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì),有足夠多的流量,就可以賺錢。

雖然B站已經(jīng)很努力在給UP營(yíng)造好的創(chuàng)作和用戶觀看氛圍,彈幕、上百萬(wàn)的播放量,但B站自身并沒有背靠谷歌這樣的股東,所以沒法給UP主帶來(lái)豐沃的流量回報(bào),有的只是不足以支撐UP活下去的補(bǔ)貼。

目前B站大UP主的商業(yè)模式,更多的是拿著自己在B站的百萬(wàn)粉絲,去招攬外部的商務(wù)廣告。從這一點(diǎn)講,也可以說(shuō)B站確實(shí)養(yǎng)活了很多UP主,只不過(guò)比較間接而已。

為了不斷留住會(huì)員和用戶,在鼓勵(lì)UP主生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí),B站針對(duì)用戶需求,在自制內(nèi)容,比如動(dòng)畫、紀(jì)錄片、綜藝等方面也不斷投入,數(shù)據(jù)顯示,2019年全年B站一共推出了40部動(dòng)畫,還推出了紀(jì)錄片《人生一串2》,并且嘗試綜藝,推出首個(gè)自制寵物真人秀《寵物醫(yī)院》。

做自制內(nèi)容,B站不會(huì)像優(yōu)愛騰那樣大投入,對(duì)于B站來(lái)說(shuō),如何找到能夠在B站社區(qū)內(nèi)形成彈幕討論和消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是第一位的。無(wú)論是是推出動(dòng)畫,還是在此之前出品《人生一串》等一系列自制紀(jì)錄片,都是這個(gè)邏輯下延展出來(lái)的產(chǎn)物。

在整體收入上,繼三季度跟游戲收入打平之后,非游戲收入在四季度反超游戲收入,占比達(dá)到了57%,擺脫了對(duì)游戲收入的單一依賴,開始向著營(yíng)收多元化方向邁進(jìn)。

尤其是直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù),從一季度的2.9億,到了四季度的5.7億,上漲了幾乎一倍。對(duì)于B站發(fā)展直播業(yè)務(wù),外界一直有一個(gè)疑問(wèn),B站適合做直播么?

一位B站觀察人士認(rèn)為,緊緊抓住社區(qū)這個(gè)B站的基因特質(zhì),其實(shí)B站是適合的。B站尤其適合做二次元秀場(chǎng)直播和電競(jìng)賽事直播,看來(lái)B站用戶的大賞習(xí)慣,只要激發(fā),還是很有空間的。

不過(guò)B站做一般的游戲直播效果不是特別理想,該觀察人士解釋道,因?yàn)锽站用戶偏向于對(duì)游戲周邊文化的趣味性深度解析,這在直播里無(wú)法呈現(xiàn),反倒是UP主的視頻節(jié)目效果更佳。

不過(guò)電競(jìng)這種帶有群體狂歡性質(zhì)的比賽就特別適合社區(qū)氛圍濃重,年輕人聚集的B站來(lái)做,這也可以理解去年12月,B站為何要以8億元的高價(jià)搶下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)3年獨(dú)家直播權(quán)。

這樣燒錢短期內(nèi)確實(shí)帶來(lái)了效果,四季度直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了183%,達(dá)到5.7億,“但這一塊的支出肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入的?！?/span>

B站在去年12月的第二個(gè)大動(dòng)作,高價(jià)簽約馮提莫也是這個(gè)邏輯下的產(chǎn)物,姑且不論馮提莫到底是否是B站主流用戶的菜,但足見B站想要通過(guò)頭部選手,在商業(yè)化和品牌上跑通秀場(chǎng)直播的決心。

今天在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上接受分析師提問(wèn)時(shí),陳睿就表示,2020年的工作重點(diǎn)之一是用戶增長(zhǎng),并且明確了增長(zhǎng)目標(biāo),今年月活目標(biāo)1.8億,明年目標(biāo)2.2億,“我們已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備,有信心完成這些目標(biāo)。”

而且,他還明確保證這些用戶是有質(zhì)量的,“過(guò)去幾個(gè)季度雖然我們的用戶增長(zhǎng)不錯(cuò),用戶使用時(shí)長(zhǎng),留存率,互動(dòng)等方面的增長(zhǎng)速度都高于用戶增長(zhǎng)速度,這說(shuō)明我們非常重視用戶質(zhì)量的沉淀以及社區(qū)氛圍的發(fā)展?！?/span>

愛奇藝、騰訊重新激活短視頻內(nèi)容

騰訊和愛奇藝會(huì)員迎來(lái)豐收期。

無(wú)論是從今天騰訊發(fā)布的2019年財(cái)報(bào),還是前陣子愛奇藝發(fā)布的2019年財(cái)報(bào),都展現(xiàn)出它們?cè)跁?huì)員規(guī)模,以及會(huì)員付費(fèi)收入大于廣告收入的收入來(lái)源結(jié)構(gòu)的相似性。顯然,長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在從增長(zhǎng)期邁向變現(xiàn)期。

進(jìn)入到“億級(jí)會(huì)員時(shí)代”后,長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝2019年會(huì)員數(shù)的同比增長(zhǎng)率從上一年的72%降至22%,騰訊視頻2019年會(huì)員數(shù)的同比增長(zhǎng)率則降至19.1%,兩家視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)都達(dá)到1.06億。

在公司運(yùn)營(yíng)層面,為了增加變現(xiàn),需要控制成本,擴(kuò)大收入規(guī)模。2016到2018年,愛奇藝的運(yùn)營(yíng)成本增幅均超過(guò)50%。2019年雖然成本仍有所增加,但是增幅已經(jīng)降至28.25%。

且2019年以來(lái),內(nèi)容成本的同比增長(zhǎng)率也大幅下降,在Q4甚至比2018年同期減少了13%,而在前三年,這個(gè)比率保持在60%以上,甚至2016年一度達(dá)到104.14%的同比增長(zhǎng)率。

同時(shí),愛奇藝的生產(chǎn)力并未減弱,連續(xù)推出了《中國(guó)新說(shuō)唱2》、《我是唱作人2》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《潮流合伙人》等綜藝,還有《鬢邊不是海棠紅》、《河神2》、《我的未來(lái)等你》、《大主宰》、《三生三世宸汐緣》等劇集正在制作中。

龔宇在《2019年財(cái)報(bào)》的電話會(huì)議中提到過(guò):“內(nèi)容成本方面,是因?yàn)槿ツ晗奶煲詠?lái),電視臺(tái)熱播劇的采購(gòu)價(jià)格明顯下降,從長(zhǎng)期看來(lái),內(nèi)容成本肯定是得到控制了”。在運(yùn)營(yíng)成本方面,據(jù)小娛了解比如愛奇藝VR部門,之前是靠?jī)?nèi)部資金支持,現(xiàn)在則需要去外部進(jìn)行融資。

在收入方面,隨著會(huì)員數(shù)的增多及用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成,會(huì)員服務(wù)營(yíng)收成為收入的主要來(lái)源,占總營(yíng)收的比例已經(jīng)從2015年的18.87%飆升至2019年的49.83%,總規(guī)模達(dá)到144億元。

之所以會(huì)員服務(wù)營(yíng)收有顯著增長(zhǎng),一方面是源于付費(fèi)會(huì)員數(shù)的上升。另一方面,更是得益于對(duì)付費(fèi)方式的拓展,提高單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)收入。像騰訊視頻在《陳情令》和《慶余年》上線時(shí)推出的“超前點(diǎn)播”,付費(fèi)人數(shù)不少。愛奇藝則在《慶余年》和《愛情公寓5》中試驗(yàn)了“超前點(diǎn)播”,龔宇在2019年度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中也坦言超前點(diǎn)播雖然在總收入中占比不高,對(duì)up值貢獻(xiàn)也不大,但是模式很成功,并斷言未來(lái)超前點(diǎn)播會(huì)是一種常態(tài)。

在這些付費(fèi)業(yè)務(wù)的拓展下,2019年愛奇藝的會(huì)員ARPU(每用戶平均收入)同比上升了11.05%至134.7元。

而廣告營(yíng)收占總營(yíng)收的比重從2015年的64.15%驟降至2019年的28.72%。甚至2019年的廣告營(yíng)收還同比下降了10.75%,從2018年的93億元,降至2019年的83億元。

騰訊視頻在廣告營(yíng)收方面也遇到了相同的問(wèn)題。據(jù)今日騰訊發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示,受內(nèi)容排播不確定性及體育賽事電視轉(zhuǎn)播減少影響,騰訊視頻及騰訊新聞等媒體平臺(tái)的廣告收入減少,整個(gè)公司的媒體廣告收入減少了人民幣24%至39.51億美元。

在收入來(lái)源構(gòu)成比發(fā)生巨變的同時(shí),視頻平臺(tái)的營(yíng)收正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。騰訊今日公布騰訊視頻全年?duì)I運(yùn)虧損已經(jīng)降至30億元以下。從愛奇藝2019年財(cái)報(bào)可見,公司總營(yíng)收也有所增長(zhǎng)。

總體來(lái)說(shuō),騰訊和愛奇藝正在以投入巨額成本換取優(yōu)質(zhì)能夠的方式來(lái)獲取用戶,讓用戶能夠在他們的平臺(tái)花更多的錢。這個(gè)方法讓他們成功吸引來(lái)1.06億的付費(fèi)用戶,也讓他們能夠開創(chuàng)出像“超前點(diǎn)播”這樣的新付費(fèi)模式,讓視頻網(wǎng)站的收益有了更多想象。

在會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟的同時(shí),長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開始尋求新的發(fā)展方向。

比如愛奇藝在年報(bào)電話會(huì)上,就宣布將推出對(duì)標(biāo)YouTube的app隨刻,推出PUGC內(nèi)容、長(zhǎng)視頻兩類視頻內(nèi)容,“隨著5G和AI技術(shù)的部署不斷加強(qiáng),類似App的市場(chǎng)將在未來(lái)2-3年顯著增長(zhǎng)?！饼徲畋硎?。

不過(guò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何激活自己的海量?jī)?nèi)容,并且聚攏PUGV的創(chuàng)作者,聽起來(lái)并不是一個(gè)容易的事情。