近年來,受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響,導(dǎo)致房地產(chǎn)息息相關(guān)的家電行業(yè)在近幾年的整體市場中需求不足,由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場,由賣方市場變?yōu)橘I方市場。

據(jù)公開資料顯示,2019年,家電市場全品類零售額同比下跌已經(jīng)超過5%。需求不足帶來的高庫存壓力迫使家電行業(yè)“價格戰(zhàn)”頻發(fā),各企業(yè)以此去庫存,減少損失。

當(dāng)前,伴隨家電市場寒冬愈加嚴(yán)重,再加上疫情影響,因“去庫存”而引發(fā)的“價格戰(zhàn)”或?qū)⒏觾疵?而家電“高端化”轉(zhuǎn)型也或?qū)⒈淮蚧卦巍?/span>

根據(jù)中國家用電器研究院指導(dǎo)、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》(以下簡稱《報告》)顯示,家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模相交2018年的8211億元同比下降2.2%,2019年全年銷售額為8032億元。

其中,譬如彩電、空調(diào)、冰箱、廚電等多品類主流家電均出現(xiàn)均價下滑的現(xiàn)象。不得不說,當(dāng)前多重不利因素匯集,家電行業(yè)將長期進(jìn)入瓶頸期,市場規(guī)模的下滑,以及均價集體下沉導(dǎo)致“價格戰(zhàn)”更加激烈,可謂“山雨欲來風(fēng)滿樓”。

除此之外,引起“價格戰(zhàn)”規(guī)模升級的另一重要因素是渠道的變革。《報告》指出,2019年,線上市場規(guī)模繼續(xù)擴大,進(jìn)一步分流線下市場的規(guī)模。

據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國家電行業(yè)線上市場零售額規(guī)模3108億元,同比增長4.2%,市場份額達(dá)到38.7%;線下市場零售額規(guī)模4924億元,同比增長率-5.8%,市場份額61.3%。

眾所周知,線上市場曾經(jīng)是低價的代名詞,長期以來其都是“價格戰(zhàn)”最為主要的“溫床”,因載體、成本、體驗感等因素的不同,造成線上越來越低 線下越來越高的均價走勢。近年來,伴隨家電企業(yè)在產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)布局的調(diào)整,導(dǎo)致均價有所提高,但總體而言,線上市場價格仍然低于線下市場。

編者從報道中獲悉,2019年最引人注目的一場“價格戰(zhàn)”莫過于“雙十一”前夕。據(jù)悉,格力宣布讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品,而格力此次挑起的“價格戰(zhàn)”不僅引得海爾、美的紛紛入場搶奪“蛋糕”,也加速了行業(yè)洗牌的速度,眾多中小空調(diào)企業(yè)紛紛破產(chǎn)。

如今,隨著網(wǎng)民的逐漸增多,以及信息渠道的不斷裂變與拓展,大部分線上的客戶可能會產(chǎn)品的要求質(zhì)量要高于價格的要求,這也就導(dǎo)致線上客戶將隨時對比其他店家來選擇商品,從而更加加劇“價格戰(zhàn)”升級。

由此可見,當(dāng)下的家電行業(yè)寒冬仍在,價格戰(zhàn)、去庫存仍將持續(xù),而家電市場必須面對這一事實。

除卻“價格戰(zhàn)”日漸兇猛,家電“高端化”轉(zhuǎn)型也面臨危機。當(dāng)前家電產(chǎn)品在消費者觀念轉(zhuǎn)變與消費升級下,普遍呈現(xiàn)高端化趨勢,各家電企業(yè)也在以高端化戰(zhàn)略搶占市場。然而,經(jīng)此一“疫”,高端化也伴隨著現(xiàn)金流的短缺被迫打回原形。

據(jù)某家電品牌負(fù)責(zé)人透露,面對處于寒冬時期的家電市場,本想趁春節(jié)促銷一波,去去庫存,積攢點現(xiàn)金流,順便借此為天氣轉(zhuǎn)暖后的家電銷售旺季預(yù)熱一波。

然而,隨著肺炎突然爆發(fā),為了避免人員聚集,企業(yè)全線停工,但依舊要給所有工人照常發(fā)工資,這使得剛經(jīng)歷過2019年家電“寒冬”的企業(yè)現(xiàn)金流更加吃緊。

更加值得關(guān)注的是,據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測顯示,2020年開年以來,受疫情影響,原本就面臨大盤下行壓力的線下實體家電銷售更是雪上加霜,其中銷量大幅下滑、安裝類家電訂單減少、套餐類銷售幾近停滯,渠道商在銷售不振的情況下面臨巨大的壓力。

業(yè)內(nèi)分析師預(yù)計,為了降低成本,保證現(xiàn)金流,很多企業(yè)會采取諸如裁員、關(guān)店、變賣資產(chǎn)、促銷去庫存等一系列措施。而面對當(dāng)前的情況,眾多企業(yè)家也表態(tài),對于企業(yè)來講,今年一年將是生死關(guān),一定要嚴(yán)控成本,死卡現(xiàn)金。

消費者集體足不出戶,迫使大多依靠線下門店銷售的家電企業(yè)產(chǎn)品銷量驟降,而線上市場又因無法帶給消費者“體驗”致使高端產(chǎn)品無法全力推廣,在市場大環(huán)境下,想要現(xiàn)金回流,“價格戰(zhàn)”成為唯一的“救命稻草”。

當(dāng)然,從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看,“價格戰(zhàn)”僅是一劑“猛藥”,并不是一劑“良藥”。

《報告》指出,從中長期來看,居民收入持續(xù)穩(wěn)定增長,消費趨勢發(fā)生積極變化,國家政策引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展向綠色、智能加速前進(jìn),強制性標(biāo)準(zhǔn)的修訂倒逼行業(yè)升級,加速落后產(chǎn)能淘汰,這些積極因素不斷賦能家電及相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展全面推進(jìn)。

當(dāng)下,各家電企業(yè)都在承壓前行,想通過“價格戰(zhàn)”的方式進(jìn)行“搶救”,市場能給予一定的理解。但要注意的是,這終究不是長遠(yuǎn)之計,危機關(guān)頭,所有行業(yè)參與者必須堅持到底,畢竟在舉國上下的努力之下,疫情即將結(jié)束,嶄新的發(fā)展就在眼前。

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