到3月13日為止,夏菱空調(diào)的胡先生已經(jīng)住了53天賓館。早在1月底,考慮到疫情特殊情況,他早早地趕回邯鄲武安市,但是一直沒能進入上海夏菱空調(diào)生產(chǎn)基地,只能借住在賓館,其中由于疫情防護需要還搬過一次賓館。從吃外賣到自己做飯,他已經(jīng)非常適應(yīng)了這種“類隔離”生活狀態(tài)。時不時地他總要去位于邯鄲武安市工業(yè)園區(qū)內(nèi)的上海夏菱空調(diào)生產(chǎn)基地那邊看看,安耐不住迫切想要復(fù)工復(fù)產(chǎn)的心。

距離武安市1500公里的福建寧化,月兔空調(diào)總經(jīng)理舒樂華在2月12日就回到工廠,隔離十四天后,2月25日順利開工,但是他還在為延后的國內(nèi)渠道開盤、OEM訂單而擔(dān)憂。

某上海空調(diào)品牌生產(chǎn)基地在江蘇蘇北,去年下半年生產(chǎn)基地就停產(chǎn)了,受疫情的影響今年何時啟動還為未可知。

從北方到南方再到華東,疫情嚴(yán)重程度不同,這些空調(diào)企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作進度也不同,但是所來自于小品牌生存的擔(dān)憂卻是相同的。

開盤延后 渠道復(fù)蘇時間拉長

如果沒有新冠疫情,春暖花開的3月初正是空調(diào)市場旺季啟動的時間,小品牌更是迫切地在借助開盤會議完成渠道打款提貨,回籠資金。而現(xiàn)在,行業(yè)原有的銷售節(jié)奏被打亂,無法集中開會,小品牌也無法集合渠道資源,無法出差,小品牌的渠道開拓工作也無法順利推進。

“我們現(xiàn)在的任務(wù)是要先活下來?！毕牧饪照{(diào)胡先生這樣表態(tài),雖然還住在賓館,工廠沒能復(fù)工復(fù)產(chǎn),但是他已經(jīng)堅定了接下來的發(fā)展基調(diào)。夏菱空調(diào)所處的河北武安市工業(yè)園區(qū)還處在封路封村的狀態(tài),因此胡先生還沒能進入工廠,但是復(fù)工的時間表正在拉近,預(yù)計3月25日工人就能回廠復(fù)工。在賓館自我隔離時,抱著“先活下來”的信念,胡先生梳理了后期工作,渠道拓展是最困難的工作之一。

在夏菱空調(diào)的規(guī)劃中,北方的山東、河南、河北、華東的安徽江蘇、西南的四川都是重點區(qū)域?！叭ツ暌呀?jīng)有很多意向客戶,如果不是去年雙十一前后行業(yè)價格戰(zhàn),有幾家就已經(jīng)簽下來了,現(xiàn)在這些客戶我都在溝通?！辈荒苊鎸γ鏈贤?不能參觀工廠了解產(chǎn)品,經(jīng)銷商選擇與新品牌合作十分謹(jǐn)慎。

在福建的月兔空調(diào)雖然在2月底就已復(fù)工,而且用工也不成問題,但是市場銷售卻遲遲未能完全啟動。“我們這是當(dāng)?shù)氐闹攸c企業(yè),工資水平還比較高,有工人來主動問我們還招不招工,但是2-3月的銷售下滑是一定的了,2月沒有出貨、3月預(yù)計出貨下滑50%,將近兩個月的時間浪費掉了?，F(xiàn)在我們都是針對性溝通,采取一戶一策的方式,現(xiàn)在沒法大張旗鼓地開盤,甚至有經(jīng)銷商還在隔離區(qū)。線上開盤對于渠道商來說,他們并不買賬,達不到線下溝通的效果,全國市場我們準(zhǔn)備3月底開盤,”月兔空調(diào)總經(jīng)理舒樂華對2-3月的銷售下滑和出貨壓力已經(jīng)有了充足的心理預(yù)期。

OEM訂單 想做不敢做

在小品牌的銷售占比中,OEM訂單是很重要的組成部分。在過去幾年,空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)過幾次品牌的高度繁榮,諸多小品牌抓住階段性機會進入空調(diào)市場,沒有極高的盈利要求,沒有自主生產(chǎn)能力,沒有產(chǎn)品開發(fā)體系,沒有長遠的發(fā)展規(guī)劃,游離于行業(yè)主流之外。他們的存在為行業(yè)提供了很多OEM訂單,這也是夏菱、月兔等品牌生存的土壤之一。

而從去年雙十一開始,格力對價格的精準(zhǔn)定價,及后續(xù)品牌的跟進壓縮了小品牌的生存空間,甚至有小品牌退出了空調(diào)市場,雙鹿上菱就是其中之一,目前仍處于停滯狀態(tài)。據(jù)內(nèi)部人士透露:“行業(yè)價格降得太厲害,虧本做總得看到點希望,但是現(xiàn)在來看虧了難度更大?！边@部分小品牌的OEM訂單成為未知之?dāng)?shù),進而依賴于這一市場提高出貨量的品牌更舉步維艱。

月兔空調(diào)總經(jīng)理舒樂華表示:“O單現(xiàn)在是謹(jǐn)慎接單,市場銷售難以啟動,擔(dān)心他們的付款問題。”

“我們主動降價,先虧個幾十塊,代工品牌也同樣下調(diào)銷售價格,這樣每臺空調(diào)降價100元左右,我們的共同目標(biāo)是先啟動市場?！北局餐M退的原則,胡先生與代工品牌達成了新的合作意向。

基本整體市場銷售停滯、攫取利潤難度增加甚至虧本的考慮,O單項目變得很雞肋。

競爭策略調(diào)整 適應(yīng)行業(yè)產(chǎn)品升級

受疫情影響,雖然市場銷售停下了腳步,但是空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實施時間卻正在拉近,行業(yè)產(chǎn)品升級、品牌優(yōu)勝劣汰正在悄然發(fā)生。

新國標(biāo)出臺后,2020年空調(diào)能效將提升14%,到2022年將提升30%,通過變頻與定頻空調(diào)市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整,2022年前后,中國空調(diào)市場的整體準(zhǔn)入門檻將提高30%左右。不過,在新標(biāo)的推動下,空調(diào)市場將經(jīng)歷一次大規(guī)模的產(chǎn)品升級。與此同時,新老能效標(biāo)準(zhǔn)切換,舊能效產(chǎn)品的厘清正在大規(guī)模發(fā)生。

一方面是主流品牌降價壓縮他們的生存空間,另一方面是行業(yè)產(chǎn)品升級腳步加快,雙重壓力下,小品牌也在不斷調(diào)整競爭策略。

“我們現(xiàn)在降價的都是可以語音控制的機型,因為我們沒有品牌拉力,如果拿低端機型去‘打’,那就毫無競爭力,只有產(chǎn)品突出渠道才有可能接受?！毕牧饪照{(diào)胡先生如此表示,“我們即將上線抖音、淘寶、京東、拼多多等線上平臺,同樣是語音控制產(chǎn)品,現(xiàn)在形勢不好,我們是想少掙或者不掙,用特價機帶動其他機型的銷售?！?/span>

面對疫情的打擊,空調(diào)市場在2020年初初現(xiàn)頹勢,尤其在海外疫情正在快速蔓延的階段,國內(nèi)的防控依然不能松下,疫情的消極影響甚至?xí)饔酶L時間。小品牌正面對著“生死存亡”的問題,舒樂華感嘆:“今年要先熬過去,生存是首要問題,疫情過后,會有很多小品牌的消失?！?/span>

現(xiàn)實給了市場沉重一擊,考驗渠道和終端銷售受阻時,品牌自身造血能力極為關(guān)鍵,我們看到越來越多的線上促銷火熱上線,健康類產(chǎn)品占據(jù)行業(yè)話題。但是相較于主流品牌,小品牌渠道基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)不足的小品牌,在市場陷入低迷的條件下,生存發(fā)展更加艱難。

調(diào)整競爭策略,積極渠道溝通,產(chǎn)品與行業(yè)主流接軌,諸多小品牌正在努力消解各方面的不利影響。夏菱空調(diào)胡先生樂觀地表示:“現(xiàn)在的情況已經(jīng)比2月好多,電話多了,就說明情況正在好轉(zhuǎn)。”

舒樂華預(yù)計:“后面幾個月市場將會發(fā)力,按冷年計算,出貨略有增長不成問題。”對于小品牌而言,“靠天吃飯”的色彩更濃,旺季天氣暴熱市場井噴,會讓市場更多了一份機遇。

是的,情況正在好轉(zhuǎn),畢竟沒有一個春天不會到來。春天來了,夏天還會遠嗎?(蘇錦)