[釘科技述評(píng)] 2月16日,愛(ài)奇藝網(wǎng)站因故障無(wú)法打開(kāi),包括電視、手機(jī)在內(nèi)的各種終端都不能播放愛(ài)奇藝的內(nèi)容。作為中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站之一,愛(ài)奇藝的這一技術(shù)故障,對(duì)用戶的影響還是很大的。

按照愛(ài)奇藝2019年第三季度財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù),在第三季度末,愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.058 億,會(huì)員服務(wù)收入約37億元,同比增長(zhǎng)約30%,占總收入比重首次超過(guò)一半。

這意味著,一次技術(shù)故障,受影響的用戶很可能達(dá)到億級(jí)規(guī)模。

技術(shù)故障對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō),還是很好排除的。2月17日,愛(ài)奇藝已經(jīng)恢復(fù)了內(nèi)容服務(wù)。不過(guò),商業(yè)模式上的“故障”,對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)卻并不容易排除。

一個(gè)顯性的問(wèn)題是,愛(ài)奇藝的虧損問(wèn)題一直沒(méi)有解決。公開(kāi)信息顯示,2015年-2018年,愛(ài)奇藝凈虧損分別達(dá)到25.75億元、30.74億元、37.36億、91億元。2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示,該季度營(yíng)業(yè)虧損約為28億元。

一方面,愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)不斷增長(zhǎng),會(huì)員收入占比也在不斷提升;另一方面,愛(ài)奇藝的虧損狀況并沒(méi)有得以扭轉(zhuǎn),甚至有不斷拉大的趨勢(shì)。那么,問(wèn)題究竟出在何處呢?

這個(gè)問(wèn)題確實(shí)很讓人費(fèi)解。因?yàn)?愛(ài)奇藝已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的頭部品牌,甚至可以說(shuō)是領(lǐng)軍企業(yè),愛(ài)奇藝都無(wú)法盈利,那么行業(yè)還有希望嗎?

確實(shí),不僅愛(ài)奇藝長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有盈利,行業(yè)其他企業(yè)也掙扎在虧損的泥塘。以阿里旗下的優(yōu)酷為例,其雖然并入了阿里大文娛,但依舊沒(méi)有擺脫虧損的境地。

阿里剛剛公布的第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,數(shù)字媒體與娛樂(lè)業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后的EBITA虧損收窄,但依然虧損32.98億元,去年同期為60.34億元。

分析來(lái)看,“入不敷出”確實(shí)是行業(yè)的核心痛點(diǎn)。那么,增加收入、縮減開(kāi)支,不就可以讓行業(yè)扭虧為盈嗎?現(xiàn)實(shí)情況是,做到這一點(diǎn),并非想象的那么簡(jiǎn)單。

先看增加收入。目前來(lái)看,愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的收入主要由會(huì)員、廣告兩大部分組成。當(dāng)前國(guó)內(nèi)整個(gè)在線視頻的月活規(guī)模直逼10億,QuestMobile的《2019付費(fèi)市場(chǎng)半年報(bào)告》顯示,2019年6月,愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷付費(fèi)用戶活躍率分別為24%、22.6和19.6%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,愛(ài)奇藝的活躍用戶數(shù)、付費(fèi)會(huì)員滲透率都比較高了,會(huì)遇到增長(zhǎng)的天花板。如今,愛(ài)奇藝會(huì)員收入也突破了整體收入的50%,繼續(xù)提高的空間恐怕也有限。

如果整體規(guī)模無(wú)法再大幅增長(zhǎng),那么提高APRU值是必然的舉措。不過(guò),都知道在中國(guó)市場(chǎng)培育付費(fèi)用戶已經(jīng)非常不易,漲會(huì)員費(fèi)的難度就更大了。例如,2019年,因利用《慶余年》這個(gè)優(yōu)質(zhì)IP搞超前點(diǎn)播,愛(ài)奇藝、騰訊視頻等遭遇到了空前的輿論批評(píng),最后都被迫調(diào)整了收費(fèi)策略。

所以,無(wú)論是提升會(huì)員規(guī)模、會(huì)員滲透率,還是提升APRU值,說(shuō)起來(lái)容易但做起來(lái)很難。

至于廣告收入方面,理論上說(shuō)它會(huì)隨著平臺(tái)活躍用戶數(shù)的增加而增加,但現(xiàn)實(shí)情況要復(fù)雜得多。一方面,在線廣告受實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響比較大,因此波動(dòng)在所難免;另一方面,近年來(lái)抖音、快手等短視頻平臺(tái)快速崛起,分走了不少網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣告訂單,再加上客戶對(duì)今日頭條、百度等信息流廣告的青睞,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)整體的廣告收入勢(shì)必會(huì)受到影響。公開(kāi)信息顯示,快手2019年的收入達(dá)到500億元,而今日頭條、抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)收入或超過(guò)千億。

再看縮減開(kāi)支方面。目前造成愛(ài)奇藝持續(xù)虧損的重要原因在于,內(nèi)容成本過(guò)高。以2019年Q3為例,該季度愛(ài)奇藝成本為82億元,較2018年同期增長(zhǎng)7%;其中,內(nèi)容成本達(dá)到62億元,比2018年同期增長(zhǎng)3%。要知道,同期的會(huì)員收入不過(guò)37億元。

那么,能不能降低內(nèi)容成本呢?當(dāng)然能,但須知這是一把雙刃劍。用戶之所以會(huì)選擇愛(ài)奇藝這樣的平臺(tái),就是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)有大量?jī)?yōu)質(zhì)甚至獨(dú)家的內(nèi)容。一旦縮減內(nèi)容支出,內(nèi)容的豐富性和獨(dú)占性勢(shì)必受損,活躍用戶數(shù)、會(huì)員數(shù)的增加就難免受到重大沖擊。

因此,即便很清楚內(nèi)容成本過(guò)大,但對(duì)于愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō),也不敢輕易降低成本,將好不容易拿到的市場(chǎng)份額拱手讓人。

從戰(zhàn)略上看,增收入、降成本是愛(ài)奇藝們扭虧的必然舉措,但回到現(xiàn)實(shí)操作層面,卻有著諸多困難。有時(shí)候,國(guó)外成功的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)未必一定可以成功,Netflix對(duì)于國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),或許是一個(gè)“可望而不可即”的存在。(釘科技述評(píng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源:釘科技網(wǎng)”)