10月24日，快手在北京舉行2019 Fe+新商業(yè)峰會(huì)，快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)全面升級(jí)為“磁力引擎”。發(fā)布會(huì)上，快手與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布了《快手創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值報(bào)告》，這份報(bào)告首次系統(tǒng)化分析了快速發(fā)展的快手創(chuàng)作者生態(tài)，并對(duì)快手紅人商業(yè)化價(jià)值進(jìn)行了全面梳理與總結(jié)。

短視頻的高光時(shí)刻：商業(yè)價(jià)值全面升級(jí)

報(bào)告顯示，短視頻風(fēng)頭正茂，目前月活躍用戶(hù)數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到8.21億與22.3小時(shí)，同比上漲32.3%和8.6%，呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在這樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，短視頻的商業(yè)價(jià)值也逐步升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，42.7%的短視頻用戶(hù)每月的消費(fèi)在200-1000元，39.6%的用戶(hù)每月消費(fèi)在200元以上，17.7%的用戶(hù)每月消費(fèi)1000元以上，短視頻不再只是娛樂(lè)消遣的工具，而是已經(jīng)從娛樂(lè)流量進(jìn)入到種草流量、轉(zhuǎn)化流量的新階段。

同時(shí)，短視頻生態(tài)日益完善繁榮，展示出創(chuàng)作者更成熟、平臺(tái)更細(xì)分、渠道更開(kāi)放、廣告主更活躍的趨勢(shì)。平臺(tái)方方面，圍繞商業(yè)變現(xiàn)效率的提升，呈現(xiàn)出從“流量”到“留量”的競(jìng)爭(zhēng)。主打“去中心化”、“普惠”分發(fā)的平臺(tái)社交氛圍更濃厚，圍繞to C端即私域商業(yè)變現(xiàn)，如：電商、游戲、私域內(nèi)容定制等空間更廣闊。

內(nèi)容生產(chǎn)方面，MCN加速短視頻賽道布局。截止2019年6月底，入駐快手MCN的數(shù)量已經(jīng)突破1000家，涵蓋多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)的10000多個(gè)賬號(hào)，覆蓋不去重粉絲數(shù)18.5億； 隨著用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的要求提升，KOL競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰已成必然；300萬(wàn)粉絲成為KOL新的標(biāo)尺，越過(guò)300萬(wàn)粉絲，KOL將邁入一個(gè)相對(duì)“平順”的發(fā)展空間，成為頭、肩部賬號(hào)的概率更大。廣告主對(duì)于短視頻的熱情不斷提升，短視頻平臺(tái)也從營(yíng)銷(xiāo)的“選配”項(xiàng)成為“標(biāo)配”項(xiàng)。同時(shí)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也不斷升級(jí)，從口碑到轉(zhuǎn)化，突破“傳播”和“銷(xiāo)量”的邊界，價(jià)值真正成熟。

跨過(guò)300萬(wàn)粉絲，迎來(lái)更穩(wěn)定成長(zhǎng)

報(bào)告顯示，在快手平臺(tái)，300-1000萬(wàn)粉絲的KOL表現(xiàn)出極強(qiáng)的增粉能力，而高增粉賬號(hào)也是廣告主合作私域內(nèi)容定制的最優(yōu)選擇。同時(shí)，300萬(wàn)粉絲成為為快手紅人創(chuàng)作者的“分水嶺”，無(wú)論是數(shù)量上，還是廣告變現(xiàn)上，粉絲量在300萬(wàn)以上的賬號(hào)都擁有更突出的表現(xiàn)。在快手，粉絲量100-300萬(wàn)的賬號(hào)數(shù)量為粉絲量300-500萬(wàn)賬號(hào)數(shù)量的9.9倍，廣告邀約率卻是300-500萬(wàn)KOL的1/2。

基于快手的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，快手的紅人創(chuàng)作者分為原生型 KOL、新勢(shì)力KOL、KOC、帶貨強(qiáng)V，各類(lèi)型KOL有著不同的商業(yè)合作優(yōu)勢(shì)。原生型KOL與快手上的“老鐵”靠得更近，能更好“戳中”粉絲需求，產(chǎn)出更為迎合其需要的內(nèi)容，真實(shí)感更強(qiáng)。這些KOL多沉淀有堅(jiān)實(shí)的私域流量，是品牌擁抱快手大市場(chǎng)不可或缺的原生種草勢(shì)力。

新勢(shì)力KOL是機(jī)構(gòu)紅人，具有專(zhuān)業(yè)品質(zhì)服務(wù)，是品牌可以重點(diǎn)合作的上升創(chuàng)作者力量。他們是快手創(chuàng)作賽道中的新生力量，內(nèi)容垂直化程度更高，商業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)更成熟，且契約性更強(qiáng)。

KOC是小社群中的核心，既可以幫助品牌種草、也可養(yǎng)成的長(zhǎng)效宣傳員。他們是快手平臺(tái)上獨(dú)特的宣傳力量，他們可以是消費(fèi)者、是影響者、是參與者、更具“信任”背書(shū)，是品牌在快手上可挖掘，也可養(yǎng)成的宣傳員。

帶貨強(qiáng)V價(jià)值等同于視頻版聚劃算，是品牌大促、帶量時(shí)不可或缺的合作伙伴。他們是快手上最擅長(zhǎng)“帶貨”的紅人，他們或靠人設(shè)、或靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀，因?yàn)榕c粉絲建立起了強(qiáng)信任紐帶，無(wú)高價(jià)低價(jià)，“萬(wàn)物皆可帶”。

紅人粉絲是廣告主商業(yè)轉(zhuǎn)化的最佳糧倉(cāng)

報(bào)告對(duì)快手紅人創(chuàng)作者與粉絲的互動(dòng)深度進(jìn)行了分析，數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)KOL視頻贊評(píng)比均值為14.9:1。從各粉絲層級(jí)KOL粉絲的互動(dòng)程度上，播贊比表現(xiàn)最優(yōu)的為粉絲量在300-500萬(wàn)區(qū)間的賬號(hào)，說(shuō)明這一梯隊(duì)的內(nèi)容質(zhì)量最穩(wěn)定，KOL更能產(chǎn)出迎合老鐵偏好，產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容類(lèi)型，獲得老鐵們送出的“小心心”，進(jìn)行KOL原創(chuàng)視頻合作的價(jià)值更高；而從KOL發(fā)布視頻的贊評(píng)比上看，頭部KOL依然 突出，表現(xiàn)出極強(qiáng)的粉絲影響力，粉絲互動(dòng)深度更深。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)，快手紅人創(chuàng)作者粉絲質(zhì)量?jī)?yōu)于平臺(tái)整體，快手KOL通過(guò)“內(nèi)容+直播”所建立起的私域流量?jī)r(jià)值更優(yōu)，能更好地影響粉絲決策。因此，紅人粉絲是廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的絕佳糧倉(cāng)。在快手平臺(tái)天生的社交背景下，快手紅人憑借其較強(qiáng)的粉絲互動(dòng)深度與優(yōu)于短視頻平臺(tái)整體表現(xiàn)的粉絲質(zhì)量，成為廣告主觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)、電商變現(xiàn)的一大重要途徑。

優(yōu)質(zhì)粉絲互動(dòng)和粉絲質(zhì)量的背后，是私域流量建立的幕后“推手”。首先，快手以算法賦能，基于興趣、位置、話(huà)題、關(guān)系的四大分發(fā)模式，強(qiáng)化社交屬性。同時(shí)，基于快手去中心化的特質(zhì)，人+內(nèi)容所養(yǎng)成的老鐵關(guān)系，時(shí)間越長(zhǎng)，社交關(guān)系越濃厚，圍繞“社交+”所孕育的變現(xiàn)空間越大。

快手營(yíng)銷(xiāo)建議：投放快、準(zhǔn)、狠

在報(bào)告的最后，卡思還給出了圍繞快手紅人投放的營(yíng)銷(xiāo)建議。從功能屬性上來(lái)說(shuō)，頭部KOL（粉絲量1000萬(wàn)+） 擁有著極強(qiáng)的曝光和引流能力，能夠起到話(huà)題制造的效應(yīng)；粉絲量在300-1000萬(wàn)的賬號(hào)，無(wú)論是內(nèi)容質(zhì)量還是粉絲質(zhì)量均表現(xiàn)優(yōu)秀，可承擔(dān)起引爆話(huà)題的重任；粉絲量在100-300萬(wàn)區(qū)間賬號(hào)整體增速快，且 6成來(lái)自于MCN，是品牌不可或缺的專(zhuān)業(yè)、深度種草流量；粉絲量10-100萬(wàn)的尾部KOL，或活躍在多個(gè)垂直圈層且內(nèi)容擁有強(qiáng)商業(yè)屬性KOC賬號(hào)，為口碑裂變/帶貨轉(zhuǎn)化的性?xún)r(jià)比之選群體。

此外，報(bào)告還建議，短視頻KOL投放要保持快、準(zhǔn)、狠的節(jié)奏，深化傳播是深度轉(zhuǎn)化的前提。從內(nèi)容玩法上，要兼顧種草和帶貨，讓品牌在取得好銷(xiāo)量的同時(shí)，也贏(yíng)得深認(rèn)同，沉淀優(yōu)質(zhì)私域流量。同時(shí)，報(bào)告也從影響力、種草力、轉(zhuǎn)化力3大方面，9大維度，給出了全面評(píng)估快手紅人創(chuàng)作者商業(yè)價(jià)值的方式。

正如報(bào)告所強(qiáng)調(diào)，快手獨(dú)特的分發(fā)機(jī)制，讓流量歸于創(chuàng)作者。與粉絲間的“老鐵”社交關(guān)系，讓快手創(chuàng)作者擁有更優(yōu)質(zhì)的私域流量，具備強(qiáng)大的粉絲影響力、互動(dòng)性以及帶貨能力。快手紅人創(chuàng)作者們是快手平臺(tái)商業(yè)價(jià)值最重要的體現(xiàn)，這里的流量通過(guò)“人情味”被留了下來(lái)，也正因如此，快手的創(chuàng)作者生態(tài)擁有久而彌堅(jiān)的商業(yè)潛力和有待挖掘的巨大“磁力”能量。