咖啡行業(yè)好不熱鬧。

8月2日，星巴克和阿里巴巴的合作如平地一聲驚雷，近700萬(wàn)星巴克會(huì)員炸開(kāi)了鍋，紛紛表示“星巴克你變了”。似乎是感應(yīng)到了什么，早先嚷嚷著要舉報(bào)星巴克壟斷的瑞幸竟先發(fā)制人，先一天公布了要進(jìn)軍輕食市場(chǎng)的戰(zhàn)略。另一邊，曾經(jīng)為星巴克、Costa做過(guò)配送服務(wù)的連咖啡也在1號(hào)上線了微信小程序“口袋咖啡館”，誓死要玩出不一樣的新零售。

這三者可謂是愛(ài)恨糾葛，有點(diǎn)剪不斷理還亂的感覺(jué)。一句話概括就是，星巴克要做瑞幸和連咖啡都在做的外送，瑞幸要做星巴克在做但連咖啡不做的輕食，連咖啡要做瑞幸和星巴克都不做的新零售。

星巴克是老牌豪強(qiáng)，瑞幸和連咖啡屬于“新晉網(wǎng)紅”，它們一舉手一投足，都會(huì)讓咖啡行業(yè)震動(dòng)甚至變天，我們姑且稱之為“咖啡三雄”。這兩天先后搞事，“咖啡三雄”難道嗅到了什么氣息？普通消費(fèi)者不明覺(jué)厲后，他們葫蘆里到底賣的什么藥？

星巴克想要“變種”

阿里巴巴CEO張勇昨日戲稱和星巴克的合作是宣布“結(jié)婚喜訊”，那么問(wèn)題來(lái)了，星巴克為什么要和阿里“結(jié)婚”？功利地看，星巴克和阿里合作有兩個(gè)最關(guān)鍵的原因不可以忽視。

一是星巴克要借阿里的力，去拔高自己。阿里的能力不用多說(shuō)，至于怎么拔高，合作里談到的做外送、打通會(huì)員體系、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，都是星巴克傳統(tǒng)基因里即將新增的東西，這無(wú)疑會(huì)讓一直耕耘線下一畝三分地的星巴克大變樣。

二是星巴克要借阿里的力，去打?qū)κ?。瑞幸和連咖啡的崛起，用戶是看在眼里的，星巴克不可能看不到。另外一個(gè)刺頭就是市場(chǎng)規(guī)模在增長(zhǎng)，但星巴克卻出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑（中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%），這樣的反差很難讓星巴克不把責(zé)任歸咎于對(duì)手的激烈進(jìn)攻。而星巴克有了阿里，能做外送，或許這是借助互聯(lián)網(wǎng)挽回頹勢(shì)的最好辦法。

所以，阿里的角色定位，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)更偏向于一個(gè)“救星”。星巴克的命根子是什么？是被其稱為“第三空間”的線下門店嗎？其實(shí)不是，而是自己的虛擬資產(chǎn)——會(huì)員。這次把700萬(wàn)會(huì)員都給了阿里，讓阿里幫其挖掘價(jià)值，星巴克是豁出去了，畢竟這是老本，比起騰訊說(shuō)的“半條命”給了合作伙伴，星巴克這是“整條命”交出去了啊。

不交出去整條命行嗎？去年星巴克和阿里小試牛刀，在上海搞了家智慧門店，號(hào)稱全球最大。結(jié)果今年還不是業(yè)績(jī)下滑，雖然不能一竿子打死，但星巴克前面的改革還是太保守?？纯创鬂?rùn)發(fā)這些傳統(tǒng)商超，在被阿里換血后，起碼有了新姿態(tài)，跟得上時(shí)代。

星巴克不明白嗎？要是再小試牛刀的話，就不知道要被甩多遠(yuǎn)了。所以整條命交給阿里，是形勢(shì)所迫，也到了不得不變的地步。星巴克會(huì)變成什么樣，明眼人心理大概是有數(shù)的。首先搭上外送可以說(shuō)插上了翅膀，雖然能飛多遠(yuǎn)不確定，其次借助阿里的零售設(shè)施，星巴克在技術(shù)和效率上有突破是肯定的。所以說(shuō)，這件事簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，傳統(tǒng)星巴克要轉(zhuǎn)型了，阿里的手術(shù)刀遲早會(huì)讓星巴克“變種”。

瑞幸想要“第三空間”

星巴克是不變不行，瑞幸是怎么變都行，畢竟線下門店有星巴克為參照物。說(shuō)起瑞幸，小藍(lán)杯曾經(jīng)刷屏過(guò)不少人的朋友圈，在首杯免費(fèi)的誘惑下，也有不少星巴克會(huì)員“投敵”。有人質(zhì)疑瑞幸的燒錢是不健康的，但只要瑞幸愿意，燒多少都是自己的事，畢竟它賺到了別人眼紅的人氣和流量。

這次做輕食，還要打五折，瑞幸明顯是奔著星巴克去的。在昨天的回應(yīng)中，瑞幸仍然是一副高傲的姿態(tài)，甚至直言“星巴克是在學(xué)習(xí)瑞幸”。是不是學(xué)習(xí)瑞幸不知道，但瑞幸做輕食倒有那么點(diǎn)向星巴克“開(kāi)火”的意味，因?yàn)槿鹦业暮?nèi)外輕食供應(yīng)商也是星巴克的供應(yīng)商。

瑞幸現(xiàn)在在瘋狂擴(kuò)張門店，目前麾下已經(jīng)有了809家，年底預(yù)計(jì)要開(kāi)到2000家。全部將輕食加入門店服務(wù)菜單中，還搞價(jià)格補(bǔ)貼，瑞幸的小九九不言自明。一是在嘗到了外送補(bǔ)貼的甜頭后，瑞幸已經(jīng)將“低價(jià)”上升到戰(zhàn)略層面。況且此前有消息稱瑞幸完成了2到3億美元的A輪融資，不差錢是瑞幸的底氣，而大規(guī)模燒錢引流是眼下用的最手熱的方法，何樂(lè)而不為呢？

二是輕食的加入意味著線下門店生態(tài)的補(bǔ)足，星巴克“第三空間”概念的核心其實(shí)就是滿足人在特定時(shí)間的特定需求。而有了輕食，瑞幸有兩個(gè)改善，一個(gè)是消費(fèi)生態(tài)豐富性增加，一個(gè)是門店氛圍改善。

但中規(guī)中矩的說(shuō)，瑞幸做輕食還是件小事，畢竟一切都是服務(wù)于門店。不做輕食，瑞幸會(huì)不會(huì)面臨客流增長(zhǎng)乏力的局面？這是小概率事件。但做了輕食，瑞幸有星巴克這個(gè)模板，所以線下客流增長(zhǎng)是大概率事件，而且門店還在高速擴(kuò)張中，年底瑞幸的發(fā)展階段性報(bào)告絕對(duì)不會(huì)難看。

瑞幸大張旗鼓地做外送是事實(shí)，不過(guò)把瘋狂開(kāi)店、做輕食這些事情串聯(lián)起來(lái)，事實(shí)也清晰了不少。瑞幸其實(shí)是“兩只腿”走路，線上外送不計(jì)代價(jià)引流打廣告，是肌肉較少的腿，或者說(shuō)是個(gè)拐棍，線下門店要幫助瑞幸撐起更多客流，是未來(lái)的主要發(fā)力點(diǎn)，是肌肉較多的腿。

但“兩條腿”走路的瑞幸，總得有一個(gè)側(cè)重。它給出的答案是“外送不是核心競(jìng)爭(zhēng)力”，這足以說(shuō)明瑞幸想要的，仍然是像星巴克一樣的“第三空間”門店。

連咖啡想要“新零售”

如今星巴克要做外送，多少也會(huì)想起4年前的連咖啡。和瑞幸、星巴克不同的是，連咖啡率先嘗試了咖啡外送形式，如今成了一個(gè)“以外送為核心”的咖啡品牌。

為什么要以外送為核心，連咖啡的考慮可能在于，第一，背靠微信，線上流量“取之不盡用之不竭”，用戶二次、三次購(gòu)買會(huì)成為常態(tài)化；第二，咖啡外送是增量市場(chǎng)；第三，咖啡外送是新零售很好的實(shí)驗(yàn)陣地。

所以這兩天做“口袋咖啡館”是連咖啡對(duì)線上流量深挖的一種表現(xiàn)。連咖啡還公布了上線這款小程序第一天的成績(jī)，52萬(wàn)家線上咖啡館開(kāi)張。當(dāng)然，我們不能確定究竟賣出了多少咖啡，但咖啡是怎么賣的，連咖啡很清楚。

這兩年在新零售的滋潤(rùn)下，有個(gè)“貨找人”的概念很火。這一次的“口袋咖啡館”，包括之前的各種拼團(tuán)小程序，連咖啡做得其實(shí)就是這樣的事，讓咖啡找人。這些年在微信上的嘗試，大概可以證明一點(diǎn)，生于微信、起于微信的連咖啡已經(jīng)把微信流量下的社交關(guān)系鏈摸得比較清楚。

讓連咖啡如此迷戀線上流量挖掘的原因，大概也有兩點(diǎn)。第一，大家都在借微信的生態(tài)把事情做大，拼多多如是，千聊如是，京東如是，所以，不用白不用；第二，做咖啡外送的品牌太多了，要肉搏得先有兩把刷子，有一個(gè)穩(wěn)定的線上流量基地自是最佳。

不過(guò)，做外送只靠線上不可能做大。連咖啡也有自己的線下陣地，就是其稱之為“站點(diǎn)”的門店。也許是為了區(qū)別于其他品牌打出差異化，也許是為了降低成本。和星巴克、瑞幸不同，連咖啡的站點(diǎn)更像“每日生鮮”的前置倉(cāng)，只負(fù)責(zé)做咖啡和送咖啡，功能性居高，服務(wù)性成分少。

這樣來(lái)看，連咖啡恰恰是與瑞幸相反的，連咖啡重視線上，瑞幸重視線下，但連咖啡卻是對(duì)新零售情有獨(dú)鐘的。為什么這么說(shuō)，因?yàn)榫€上+線下+物流是新零售的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成。反過(guò)來(lái)看，連咖啡只做線上、不做線下或者只做線下、不做線上都是可以的，但問(wèn)題在于，連咖啡要做新零售，缺一不可。

最新數(shù)據(jù)顯示，連咖啡已經(jīng)在北上廣深有 200 多個(gè)站點(diǎn)并全面實(shí)現(xiàn)盈利。此外，根據(jù)最新消息，連咖啡正在規(guī)劃下半年在各個(gè)城市開(kāi)設(shè)旗艦店和形象展示店。不過(guò)有一點(diǎn)要知道，連咖啡持續(xù)對(duì)線上流量生態(tài)的激活想必會(huì)帶來(lái)更多的日訂單增量，所以如何平衡站點(diǎn)數(shù)量和運(yùn)力，是連咖啡需要考慮的，而且任意一環(huán)做不好，都有可能對(duì)自己的新零售戰(zhàn)略產(chǎn)生干擾。

“外送三雄”難逃恒久“三國(guó)殺”

星巴克要“變種”、瑞幸要“第三空間”、連咖啡要“新零售”，“咖啡三雄”各自的發(fā)展路徑正在變得清晰。也許有人會(huì)問(wèn)，為什么是這個(gè)節(jié)點(diǎn)？其實(shí)可以這么說(shuō)，促成他們不斷改變的引繩正是他們之間不可磨滅的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

瑞幸和連咖啡們對(duì)星巴克的擠壓效應(yīng)已經(jīng)有所體現(xiàn)，而星巴克不會(huì)坐以待斃，拉來(lái)阿里這個(gè)中國(guó)最大的零售巨頭當(dāng)援兵。此外，瑞幸和連咖啡也在外送領(lǐng)域激烈廝殺，為了流量和曝光進(jìn)行激烈纏斗。

這是一場(chǎng)不折不扣的“三國(guó)殺”，一如此前微博、今日頭條和知乎在問(wèn)答上的肉搏一般。而且，這場(chǎng)“三國(guó)殺”只會(huì)越來(lái)越激烈，因?yàn)榻酉聛?lái)星巴克、瑞幸和連咖啡的動(dòng)作只會(huì)越來(lái)越頻繁，真刀真槍地干勢(shì)必會(huì)走向常態(tài)化。

但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，大家的兵書(shū)、軍師都不太一樣。星巴克有阿里，后面向綜合業(yè)態(tài)進(jìn)發(fā)不是不可能；瑞幸短時(shí)間內(nèi)不可能剝離外送業(yè)務(wù)，而且還會(huì)繼續(xù)鞏固線下門店；連咖啡短時(shí)間內(nèi)還是只會(huì)專注于花式線上引流，并結(jié)合線下站點(diǎn)繼續(xù)探索新零售的各種玩法。

過(guò)去，他們?cè)诖舐飞夏阕肺亿s，互相偶有勝負(fù)。但此刻，命運(yùn)的輪盤把它們丟在了三岔路口中間。為了跑贏對(duì)手，星巴克、瑞幸、連咖啡要分道揚(yáng)鑣了，而這場(chǎng)“三國(guó)殺”將會(huì)以另一種形式為我們呈現(xiàn)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110