今年3月的一個周日，馬云悄悄跑到天貓辦公區(qū)視察了一圈，發(fā)現(xiàn)沒有多少人在加班，于是大發(fā)雷霆。沒過多久，人事任免通知就以郵件形式正式下發(fā)了。

沒有什么比高層換帥更能表明一家公司正感到競爭加劇的壓力。

京東2014年財報發(fā)布的第三天，阿里巴巴宣布了一則人事任免公告，免去王煜磊（喬峰）天貓總裁職務(wù)。同時，將旗下平臺（淘寶、天貓、聚劃算）進行統(tǒng)一管理，張建鋒（行癲）總負責(zé)，并向COO張勇（逍遙子）匯報。

京東在2014年第四季度的交易總額較上年同期增長了119%，這個增長率幾乎是天貓的兩倍。如果將過去一年天貓GMV增長率和京東對比，你會看到兩條逐漸靠近的曲線，前者一直向下，而后者則穩(wěn)步向上增長。

在此時做出這種易帥舉動可能并非巧合。這表明阿里巴巴這家巨頭——至少是管理層，認為天貓在與京東的戰(zhàn)斗中需要更為直接、高效、鐵面的管理方式。

行癲，源于金庸小說《鹿鼎記》一名身經(jīng)百戰(zhàn)卻隱于寺宇的胖和尚。張建鋒在2004年加入阿里，技術(shù)背景，也是淘寶最早的核心構(gòu)架師之一。阿里員工評價行癲做人做事有魄力、不拖沓，其善于制定目標并不計后果達成，重視數(shù)據(jù)多過想像力。

這種結(jié)果導(dǎo)向型風(fēng)格在阿里高層中并不多見。行癲在很長時間內(nèi)都扮演著「救火隊員」的角色，其在2013年接任張宇（語嫣）負責(zé)聚劃算并取得成績，次年又代替張宇開始掌管淘寶。

在淘寶的一年時間，行癲主抓了兩件事：一是農(nóng)村電商化，二是大力推動無線創(chuàng)新。他在某種程度上改變了過去管理層集權(quán)，和以運營為主導(dǎo)的運行模式，放權(quán)給項目團隊，并給予產(chǎn)品經(jīng)理極大的支持。手淘上的產(chǎn)品如圖片社區(qū)「big」，興趣論壇「吧啦」便誕生于此。

同時，隨著淘點點、淘寶電影等O2O業(yè)務(wù)劃歸手淘，生活場景的豐富使其體量迅速增大。與天貓增速放緩相反，淘寶在加速成長——2014年四個季度其增長率分別為32.3%、33.1%、38.2%、42.8%.

一位員工告訴《財經(jīng)》，天貓的產(chǎn)品團隊歡迎行癲的到來，而運營團隊則更喜歡有人情味兒的管理者喬峰，聽此消息后，有員工在辦公室「哭送喬峰」。

從銷售經(jīng)理到總監(jiān)到逍遙子助手再到天貓總裁，喬峰并不像行癲那樣從一開始便自帶「技術(shù)光環(huán)」，其職業(yè)生涯是從底層開始，靠實力和人脈一路打拼至今。喬峰善于公開講話、性格細膩，為人處事講究平衡。

喬峰帶著天貓經(jīng)歷了阿里巴巴上市和電商「B2C化」階段，從這兩大關(guān)鍵事件而言，喬峰已達成管理層預(yù)期。換帥后業(yè)內(nèi)大量聲音稱喬峰一年之中「毫無作為」，其實并不公允。

喬峰上任初始便提出，1.移動端非常重要。2.天貓要加快品質(zhì)化、時尚化，不能僅僅將自身定位于「賣貨平臺」來和京東比拼。其引入了大量的輕奢品牌，同時推進商超、生鮮、醫(yī)藥等垂直業(yè)務(wù)線。

“說實話，我很欣賞喬峰的產(chǎn)品理念和商業(yè)判斷。”一位阿里的老員工稱，但問題在于——下面的人執(zhí)行力不強。「他習(xí)慣于相信原來跟著他做業(yè)務(wù)的那批人，而難以集全員之力去推動一個目標」，這位員工補充，「喬峰就是讓這些人給害的」。

在天貓，分為橫向業(yè)務(wù)線和垂直業(yè)務(wù)線，但兩者是并列關(guān)系。這造成了——雖然無線是橫向業(yè)務(wù)，但并不能號令其他業(yè)務(wù)線，沒有話語權(quán)。同時，除「喵鮮生」等個例，多數(shù)垂直品類都沒有做出自己的特色。

對比淘寶，整個無線團隊的人才儲備和結(jié)構(gòu)要優(yōu)于天貓。淘寶無線團隊中包括了各個業(yè)務(wù)線的運營人員，這使得無線團隊在開發(fā)一款新產(chǎn)品時，不依賴運營就能獨立完成。

內(nèi)部創(chuàng)新推動緩慢，而外部競爭又異常激烈。

唯品會和京東在2014年沖擊了天貓的兩大核心品類——服飾和家電。在應(yīng)對上述兩者的競爭時，天貓本應(yīng)將所有策略都圍繞搶占商家資源，但「天貓品質(zhì)化」的導(dǎo)向以及傭金、廣告價格的提高又使其提高了門檻，造成部分商戶流失。

據(jù)《華爾街日報》報道，阿里化妝品、服裝等熱門搜索詞的價格可能高于每次點擊人民幣10元。而一個可以讓幾十個城市網(wǎng)購者看到并且跨多個商品門類的顯眼廣告位的單日價格則可能高達100萬元（合162，460美元）。

喬峰追隨逍遙子之路帶領(lǐng)天貓走品牌路線是對的，這符合天貓的長期利益。但這條路同時也存在短期增長乏力的缺陷和假貨風(fēng)險?！讣瘓F并不愿意等你拖沓緩慢的增長」。一位接近阿里的人士告訴《財經(jīng)》。關(guān)鍵時期，喬峰還不走運地趕上了錘子手機數(shù)據(jù)作假等風(fēng)波。

喬峰并非沒有意識到危機感?！高^去一年，總監(jiān)下面的人調(diào)來調(diào)去，交給這撥人不起作用，就換一撥人來啃餅。」上述人士稱。

2014年年底，有傳言稱馬云每日開會批評各部門，并延遲發(fā)放了年終獎。而到了3月3日京東財報發(fā)布前后，內(nèi)部就已經(jīng)有了人事變動的傳聞。所謂的「危機」和「不作為」都被放大了。

沒有員工會對行癲的到來公開表示異議。問題在于，作為一名優(yōu)秀的、鐵腕「救火隊員」，行癲善于在復(fù)雜形勢下掌控局面，但其否是協(xié)同淘寶、天貓、聚劃算三大平臺的合適人選，是否可以為天貓找到捷徑，還未可知。

馬云曾在2013年將集團大拆為25個事業(yè)部（BU），由九位總裁分管。過去多年，阿里高層都是類似于「分封制」，不停地換帥（僅天貓就換了七任負責(zé)人）。兩年過去，部分總裁們被邊緣化了，如吳泳銘、語嫣。受重用的如逍遙子、行癲，但他們的上升路徑間接證明了，在阿里，真正的大將是有限的。

阿里巴巴取得成功的因素之一是強大的價值觀和無所不能的管理團隊，投資者只能祈禱這次也能有好結(jié)果了。（本文由來源《財經(jīng)》宋瑋）

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