抖音外賣(mài)再次從電商板塊回歸本地生活。

據(jù)36氪報(bào)道，這一決策于兩周前在公司內(nèi)部宣布。巧合的是，就在兩周前，36氪才披露了抖音的本地生活服務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”，正式劃歸至抖音電商的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”。

半年內(nèi)的“反復(fù)橫跳”，一定程度上足以看出，抖音的外賣(mài)之路，似乎越走越迷茫了。

是戰(zhàn)略搖擺，還是為找到最優(yōu)解的不斷試錯(cuò)？

這是短短不到半年時(shí)間里，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的第二次架構(gòu)調(diào)整。

不同于上次抖音外賣(mài)從本地生活劃歸電商，早在6月就開(kāi)始有所鋪墊，甚至在2月份就已經(jīng)有媒體消息流出。此次重新回歸，不止公開(kāi)語(yǔ)境下毫無(wú)預(yù)兆，連同內(nèi)部消息都來(lái)得突然。

今年6月，據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)將遷移至抖店到家外賣(mài)平臺(tái)。該業(yè)務(wù)不再新增商家入駐，原有的團(tuán)購(gòu)配送商品預(yù)計(jì)7月15日下架，不再有新訂單。同時(shí)抖店·到家外賣(mài)平臺(tái)也將上線(xiàn)。

彼時(shí)，此舉無(wú)疑意味著，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)基本全面整合至抖音電商。從當(dāng)初一個(gè)擁有一級(jí)入口的重要業(yè)務(wù)，變成抖音電商“小時(shí)達(dá)”的子板塊，顯而易見(jiàn)在體量和流量曝光上，是抖音外賣(mài)的整體收縮。

PConline在抖店到家平臺(tái)查詢(xún)后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于抖店外賣(mài)的最新消息停留在7月8日，平臺(tái)信息顯示到家外賣(mài)還未開(kāi)放入駐。

目前，PConline在抖店平臺(tái)已沒(méi)辦法找到此前網(wǎng)傳關(guān)于抖店·到家的外賣(mài)入駐入口。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

閃電般的架構(gòu)調(diào)整，是否是內(nèi)部決策混亂我們不得而知，但抖音外賣(mài)深陷迷霧已然是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

目前，抖音商城的小時(shí)達(dá)頻道中，原“美食外賣(mài)”入口已被撤下。外賣(mài)入口被放回抖音團(tuán)購(gòu)的二級(jí)菜單內(nèi)，相比此前商城——小時(shí)達(dá)——美食外賣(mài)，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)——外賣(mài)，從入口路徑上來(lái)說(shuō)其實(shí)是更短的。

圖源：Tech星球

此前抖音小時(shí)達(dá)的美食外賣(mài)入口及界面

PConline點(diǎn)進(jìn)“外賣(mài)”后發(fā)現(xiàn)，不同于此前外賣(mài)商家以便利貼形式為主的信息流展現(xiàn)方式，更多是以餐品而不是店鋪?zhàn)鳛樽钚∵\(yùn)營(yíng)顆粒；如今的抖音外賣(mài)信息流和美團(tuán)、餓了么基本趨同，都是以推薦餐廳為主。

具體來(lái)看，抖音外賣(mài)目前入駐商家較少，可選擇的餐品也非常少，且基本都需要3元以上的配送費(fèi)。

PConline在對(duì)比同家店鋪在抖音和美團(tuán)的售價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分餐品原有定價(jià)基本一致，但因?yàn)槊缊F(tuán)大多數(shù)時(shí)候會(huì)有商家的滿(mǎn)減券，或者會(huì)員權(quán)益下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的神券，且基于美團(tuán)補(bǔ)貼，商家的配送費(fèi)都比較低，甚至免配送費(fèi)，所以基本上同一商品在美團(tuán)的最終購(gòu)買(mǎi)價(jià)都會(huì)低于抖音。

但美團(tuán)一般會(huì)有打包費(fèi)，這一費(fèi)用在抖音外賣(mài)是沒(méi)有的。而且抖音外賣(mài)商家詳情頁(yè)除了外賣(mài)，也會(huì)有到店團(tuán)購(gòu)套餐，所以目前抖音外賣(mài)商家大部分都有實(shí)體店，這點(diǎn)便顯著區(qū)別于如今已經(jīng)被沒(méi)有店面的個(gè)體小商家占領(lǐng)的美團(tuán)。

2023年抖音外賣(mài)剛推出時(shí)，在配送履約上并沒(méi)有相關(guān)能力的抖音，選擇與順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)合作，去提供履約服務(wù)。

PConline發(fā)現(xiàn)，目前抖音外賣(mài)除了和餓了么合作，在商品頁(yè)直接顯示由餓了么配送之外，其余大部分均顯示“平臺(tái)配送”。

PConline在某個(gè)顯示“平臺(tái)配送”的商家下單后發(fā)現(xiàn)，提供配送服務(wù)的仍是達(dá)達(dá)，該騎手告訴PConline，目前他們接收的來(lái)自抖音的訂單還是非常少。

值得注意的是，消費(fèi)者如果想查詢(xún)外賣(mài)訂單狀態(tài)，除了在團(tuán)購(gòu)頁(yè)的“團(tuán)購(gòu)訂單”中查詢(xún)，也可以在商城頁(yè)的“我的訂單”中查詢(xún)?！拔业挠唵巍敝屑劝穗娚逃唵?，也包含了到店團(tuán)購(gòu)和到家外賣(mài)的所有訂單。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)外賣(mài)業(yè)務(wù)在一家企業(yè)到底歸于本地生活還是電商，他們并不在意。

但在前臺(tái)，伴隨架構(gòu)調(diào)整，外賣(mài)入口的頻繁變化無(wú)疑就會(huì)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)。或許是抖音發(fā)現(xiàn)把外賣(mài)入口放得太深后，用戶(hù)使用率急速下降，才意識(shí)到外賣(mài)業(yè)務(wù)邊緣化可能是個(gè)錯(cuò)誤決定。

從側(cè)面也能看出，至少目前抖音仍不想放過(guò)外賣(mài)這塊大蛋糕。

抖音外賣(mài)，找到方向了嗎

3年前，抖音剛傳出想做外賣(mài)時(shí)，當(dāng)時(shí)還叫“心動(dòng)外賣(mài)”。隨后的兩年抖音成功注冊(cè)多枚“抖音心動(dòng)外賣(mài)”商標(biāo)。

但該品牌在內(nèi)測(cè)階段就已胎死腹中。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，7月30日，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)2枚“抖音外賣(mài)”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為廣告銷(xiāo)售、科學(xué)儀器，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

據(jù)悉，抖音電商·抖店到家外賣(mài)平臺(tái)的入駐通道已經(jīng)關(guān)閉，外賣(mài)業(yè)務(wù)后續(xù)將由生活服務(wù)部門(mén)恢復(fù)承接。

PConline獲悉，目前抖音外賣(mài)已經(jīng)在抖音來(lái)客端上線(xiàn)了商家入駐功能。

商家可選擇單門(mén)店或連鎖門(mén)店進(jìn)行入駐，經(jīng)營(yíng)類(lèi)目基本涵蓋所有類(lèi)目。所需要提交的資質(zhì)信息也與美團(tuán)、餓了么所需資料基本相同。

但PConline在美團(tuán)外賣(mài)和餓了么商家版發(fā)現(xiàn)，目前商家想在美團(tuán)外賣(mài)和餓了么開(kāi)店，都需要提供門(mén)臉圖和真實(shí)用餐環(huán)境圖，而抖音則不需要提供相關(guān)圖片。

至少目前看來(lái)，抖音在重新發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)這件事上，大方向或許板上釘釘了，但想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)尋求位置，抖音找到發(fā)展路線(xiàn)了嗎？

值得注意的是，此前抖音外賣(mài)歸為電商后，抖音售賣(mài)的美食外賣(mài)商品分為7類(lèi)，包括蛋糕甜品、火鍋、烤肉等。這些商品的客單價(jià)多在60元以上，依舊保持著去年6月抖音外賣(mài)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)策略——將外賣(mài)業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐。

這種區(qū)別于主流外賣(mài)平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在當(dāng)時(shí)也能避開(kāi)抖音與美團(tuán)、餓了么外賣(mài)平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)。

但顯然在經(jīng)過(guò)一年的嘗試后，這條差異化的道路對(duì)抖音來(lái)說(shuō)并不順暢。從現(xiàn)狀來(lái)看，目前抖音外賣(mài)的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始全面“下沉”。大部分外賣(mài)商家價(jià)格都在10-30元之間。

這也意味著，抖音和美團(tuán)、餓了么要搶的將是同一片市場(chǎng)。

在市場(chǎng)已經(jīng)基本被瓜分殆盡的環(huán)境下，抖音想從“老大哥”手里搶商家，唯一的明牌，只有傭金。此前，外賣(mài)業(yè)務(wù)還在電商麾下時(shí)，抖音外賣(mài)只抽傭2.5%，而美團(tuán)、餓了么則要抽10%左右。

一方面，傭金費(fèi)率一般都會(huì)直擊商家命脈。這也是抖音作為外賣(mài)行業(yè)的“新”玩家最大的優(yōu)勢(shì)。另一方面，雖然雞蛋確實(shí)不能放在一個(gè)籃子里，但4個(gè)月內(nèi)來(lái)回調(diào)轉(zhuǎn)方向，確實(shí)很難讓商家對(duì)業(yè)務(wù)有信心。

一位抖音團(tuán)購(gòu)服務(wù)商就曾向36氪表示，抖音外賣(mài)今年政策變動(dòng)很大，業(yè)務(wù)方向并不明朗，許多一直參與其中的服務(wù)商不得不承受政策反復(fù)下的被動(dòng)虧損。

前兩年，靠著POI引流、低價(jià)以及差異化套餐，抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)迅速崛起。伴隨抖音對(duì)整個(gè)本地生活的布局的加速和加量，美團(tuán)一度到了“聞抖色變”的境地。

但到店團(tuán)購(gòu)和到家外賣(mài)實(shí)質(zhì)上是人貨場(chǎng)的差異。

前者通過(guò)抖音視頻信息流中的POI，可以有效刺激用戶(hù)的潛在消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)的是“貨找人”的消費(fèi)模式，而在個(gè)性化推薦和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，抖音本身就是行家。

相比之下，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)外賣(mài)平臺(tái)時(shí)，本身便帶著明確的消費(fèi)目的，這種基于搜索的“人找貨”模式更依賴(lài)于廣告邏輯和信息流引流機(jī)制。而相較更低客單價(jià)的外賣(mài)，抖音如果想要完全復(fù)制此前的打法，實(shí)際上并不完全適配。

事實(shí)上，從抖音開(kāi)始放出信號(hào)，到開(kāi)始不斷嘗試的這幾年，圍繞在抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)上最大的壁壘，還是脫離不了履約。

現(xiàn)階段的抖音缺少這一能力已然是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這也是上半年抖音將外賣(mài)劃歸電商時(shí)，行業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)調(diào)整給出了合理性評(píng)價(jià)的主要原因：一味去復(fù)制傳統(tǒng)配送，產(chǎn)生的巨大的履約成本對(duì)抖音來(lái)說(shuō)就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最優(yōu)勢(shì)的地方打仗，而與電商即時(shí)零售小時(shí)達(dá)相結(jié)合，或更能發(fā)揮出抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

而如今隨著將外賣(mài)與小時(shí)達(dá)重新分割，抖音也在有意加強(qiáng)對(duì)履約時(shí)效的重視。

目前字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)關(guān)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的崗位JD已經(jīng)顯示歸于生活服務(wù)，與外賣(mài)有關(guān)的崗位多達(dá)70余個(gè)，其中與履約有關(guān)的將近20個(gè)。

值得一提的是，PConline在BOSS直聘上發(fā)現(xiàn)，抖音發(fā)布的一個(gè)“外賣(mài)配送策略產(chǎn)品經(jīng)理”的崗位，顯示狀態(tài)是“急招”。

美團(tuán)在履約服務(wù)和會(huì)員權(quán)益上摸爬滾打數(shù)年，內(nèi)靠極具價(jià)格力的紅包、外靠龐大的運(yùn)力支撐才能打下如今的市占率。如何讓消費(fèi)者放棄更方便、更便宜的美團(tuán)、餓了么來(lái)選擇自己？目前看來(lái)，拿自己的弱勢(shì)去打人家的主業(yè)的抖音外賣(mài)，出路似乎并不清晰。

抖音本地生活亟需新的增長(zhǎng)引擎

正如當(dāng)時(shí)抖音選擇加碼興趣電商，發(fā)現(xiàn)潛在需求的背后就是為了找到市場(chǎng)增量，實(shí)現(xiàn)龐大流量池的變現(xiàn)。

電商的流量變現(xiàn)效率之所以高，是因?yàn)樗休d了全域流量的出口作用。在全力加碼本地生活前，心動(dòng)外賣(mài)、山竹旅行都曾是抖音找尋流量出口的嘗試。

過(guò)去兩年，抖音打入本地市場(chǎng)最直接的方式就是以?xún)r(jià)換量，雖然一定程度上對(duì)美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)形成了威脅，但事實(shí)上，這場(chǎng)價(jià)格肉搏戰(zhàn)打到今天，抖音甚至沒(méi)有撼動(dòng)過(guò)美團(tuán)的基本盤(pán)。

關(guān)于外賣(mài)的“革命”路漫漫，抖音本地生活必須轉(zhuǎn)道找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音選擇把目光放到即時(shí)零售上。

雖然在抖音的架構(gòu)中，即時(shí)零售歸屬于電商板塊。但實(shí)際上，作為到家業(yè)務(wù)，即時(shí)零售某種意義上來(lái)說(shuō)也屬于本地生活領(lǐng)域。

從8月起，抖音電商開(kāi)啟生鮮行業(yè)全類(lèi)目免傭活動(dòng)，試圖從商家端找到破局點(diǎn)。

依據(jù)活動(dòng)規(guī)則，在抖音電商主營(yíng)水果生鮮類(lèi)目的商家，當(dāng)月報(bào)名成功且完成相應(yīng)活動(dòng)任務(wù)后，次月在結(jié)算海鮮水產(chǎn)及制品、肉蛋低溫制品、水果蔬菜三類(lèi)商品訂單時(shí)可享受實(shí)時(shí)免傭，僅扣除0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

作為即時(shí)零售的重要板塊，生鮮品類(lèi)一直是傳統(tǒng)前置倉(cāng)模式玩家向全品類(lèi)零售發(fā)展的切入點(diǎn)。以樸樸和小象超市為例，從生鮮電商切入，用大倉(cāng)模式拓寬SKU，以期通過(guò)更豐富的品類(lèi)、更高的客單價(jià)，去拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

從左到右：樸樸、叮咚、小象超市

各大APP中，生鮮類(lèi)目都在顯眼的首排位置

據(jù)《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，2022年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5043億元，年均增速約在50%，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

不同于外賣(mài)市場(chǎng)早已被美團(tuán)、餓了么二分天下，在即時(shí)零售領(lǐng)域，前有盒馬、樸樸、叮咚，以及小象等老玩家跑馬圈地，后有拼多多、京東、淘寶、抖音等電商新玩家虎視眈眈。

超頭部的空缺，讓即時(shí)零售不再是電商平臺(tái)們的選擇題，而是必答題。這也是抖音看到的機(jī)會(huì)。

過(guò)去這半年，即時(shí)零售已然成為各大頭部電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。顯而易見(jiàn)都是，如今“小時(shí)達(dá)”早就占據(jù)了京東、淘寶、抖音等APP首頁(yè)的一級(jí)流量入口。

但抖音還能成為異軍突起的黑馬嗎？

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，小時(shí)達(dá)的核心仍是配送。據(jù)悉，從5月份起，抖音小時(shí)達(dá)已經(jīng)放緩了開(kāi)城計(jì)劃，除北京、上海、深圳、福州、廈門(mén)、重慶這6個(gè)已經(jīng)開(kāi)通小時(shí)達(dá)的城市外，其他城市不再支持新商家入駐小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》分析稱(chēng)，抖音小時(shí)達(dá)倉(cāng)儲(chǔ)主要依靠商家?guī)齑?，配送依靠商家自行配送或外部第三方末端同城物流。小時(shí)達(dá)的開(kāi)城進(jìn)度和履約配送的能力高度相關(guān)，抖音小時(shí)達(dá)要保證履約和用戶(hù)滿(mǎn)意度，就不能盲目追求規(guī)模。

截至2024年2月，美團(tuán)閃購(gòu)服務(wù)覆蓋城市數(shù)量已超290個(gè)。700多萬(wàn)的騎手無(wú)疑是美團(tuán)最大的護(hù)城河。

圖源：小象超市

至少畢竟現(xiàn)階段對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，10分鐘內(nèi)將商品送達(dá)還是天方夜譚。