文 | 林不二子

當(dāng)下，是一個(gè)內(nèi)容爆炸的時(shí)代，無論是長視頻短視頻、新聞資訊還是社交媒體，都在爭奪用戶的娛樂時(shí)間，只有不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品，才能在這場“時(shí)間爭奪戰(zhàn)”中脫穎而出。而今年因?yàn)槎砹_斯世界杯的舉辦，讓這個(gè)夏天的娛樂內(nèi)容市場在格局上起了一些變化。

作為本屆世界杯國內(nèi)唯一的主流視頻平臺(tái)，優(yōu)酷借助世界杯的熱潮，率先成為了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)悉，在世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)日，優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶增長日環(huán)比就達(dá)到160%，世界杯直播觀看人數(shù)超過1200萬，創(chuàng)優(yōu)酷平臺(tái)直播歷史新高，同時(shí)，這一全民級(jí)賽事的直播，也帶動(dòng)了優(yōu)酷平臺(tái)劇集和綜藝內(nèi)容的消費(fèi)，比如剛上線的超級(jí)劇集《鎮(zhèn)魂》僅兩天播放量破億，這一系列數(shù)字都證明了世界杯在娛樂內(nèi)容領(lǐng)域的影響力。

那么再從另外一個(gè)角度來看，優(yōu)酷能夠拿下世界杯互聯(lián)網(wǎng)直播權(quán)，并且完成了用戶從看世界杯到看優(yōu)酷的結(jié)果，也與其一直以來在發(fā)展策略上的正確以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上的把控有著巨大的關(guān)系。

劇、綜、體育，優(yōu)酷內(nèi)容的三駕馬車

目前，三大主流視頻平臺(tái)上的主要自制內(nèi)容分為劇集與網(wǎng)綜兩大部分，自從2017年春集優(yōu)酷提出了“超級(jí)劇集”的概念后，其網(wǎng)劇作品的表現(xiàn)就越來越搶眼，尤其是從2017年暑期檔開始，優(yōu)酷產(chǎn)出了《軍師聯(lián)盟》系列、《春風(fēng)十里不如你》《白夜追兇》《將軍在上》等話題與口碑雙豐收之作。

據(jù)易觀發(fā)布的2017年網(wǎng)絡(luò)劇市場洞察報(bào)告顯示，在網(wǎng)絡(luò)劇播放量TOP20中，前三名均為優(yōu)酷獨(dú)播劇，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《將軍在上》赫然在列。并且，截止2017年12月21日，2017年優(yōu)酷獨(dú)播網(wǎng)劇也以539.2億的播放量占據(jù)市場第一。

這樣的好成績，也不僅體現(xiàn)在劇集上，2018年優(yōu)酷又在網(wǎng)綜上開始發(fā)力，接連推出了《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》兩檔頭部超級(jí)網(wǎng)綜，《這！就是街舞》實(shí)現(xiàn)了15億的總播放量，招商額接近6億，而剛剛收官的《這！就是鐵甲》總播放量也突破16億，它們的表現(xiàn)，既驗(yàn)證了優(yōu)酷在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上的生產(chǎn)能力，同時(shí)也展示出好內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值有多大。

而隨著世界杯的舉行，優(yōu)酷也開始探索出了劇集、網(wǎng)綜之外的第三大內(nèi)容板塊——體育。其邁出的第一步就是僅用3天拿下了世界杯的互聯(lián)網(wǎng)直播權(quán)，并且推出了《這！就是世界波》《奇譚十一人》《宏觀世界波》等世界杯周邊綜藝，而在今年下半年策劃已久的《這！就是灌籃》也將與觀眾們見面。并以此對(duì)外宣告，優(yōu)酷將全面進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，形成劇、綜、體育的三駕馬車。

其實(shí)仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在從2017年暑期檔至今，優(yōu)酷在劇、綜等內(nèi)容板塊上的成功，基本都與圈層文化的興起相關(guān)。優(yōu)酷通過對(duì)某一圈層群體的深入了解，抓住了他們的喜好，并以大眾共通的情感將圈層文化領(lǐng)進(jìn)大眾群體中去，從而打造出了一個(gè)個(gè)爆款作品。

正如昨日楊偉東在第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上說的那樣，“爆款內(nèi)容，首先要看它能不能深度滿足一個(gè)群體的個(gè)性需求，能不能打穿一個(gè)圈層的內(nèi)心共鳴，再從這個(gè)群體和圈層向泛人群引爆?！倍S著優(yōu)酷將這一打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論應(yīng)用到劇、綜、體育等更多待開發(fā)內(nèi)容版塊后，其平臺(tái)上內(nèi)容的整體質(zhì)量將有一個(gè)全新的提升，并且也會(huì)呈現(xiàn)出更多豐富的內(nèi)容。

阿里生態(tài)賦能，一魚多吃漸入佳境

其實(shí)此番優(yōu)酷能夠拿下世界杯直播權(quán)，也是因?yàn)橛邪⒗锷鷳B(tài)作為后盾為其提供了重要背書。早在2017年阿里大文娛進(jìn)行全新的框架調(diào)整時(shí)，其生態(tài)體系下的各業(yè)務(wù)線就已經(jīng)有了密切的聯(lián)動(dòng)，而從2018年開始，不僅是大文娛，阿里巴巴全生態(tài)體系之間的配合也越來越頻繁。

比如去年刷屏的“不要上淘寶搜白夜追兇”營銷活動(dòng)，引起了全民關(guān)注，這個(gè)趣味玩法為《白夜追兇》吸引來了眾多潛在用戶；阿里影業(yè)旗下淘票票深度參與《紅海行動(dòng)》等5部春節(jié)檔大片的線上宣發(fā)，阿里旗下淘寶、支付寶兩大超級(jí)APP開放入口全力支持淘票票……

那么再說回此次圍繞世界杯的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，據(jù)讀娛君了解到，本次聯(lián)動(dòng)甚至達(dá)到了與“雙11”同等的策略重要級(jí)別。通過打通優(yōu)酷、淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬等近30個(gè)事業(yè)群，衍生出了圍繞世界杯的99種生態(tài)玩法，來提升優(yōu)酷用戶的觀看體驗(yàn)。

為什么這次要以優(yōu)酷為核心進(jìn)行配合？

因?yàn)閮?yōu)酷作為阿里生態(tài)體系中最大的內(nèi)容觸達(dá)用戶的平臺(tái)，可以更好的實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到商業(yè)上的轉(zhuǎn)化。

在“這！就是”系列網(wǎng)綜計(jì)劃公布之初，優(yōu)酷就宣布了接下來該系列中的每檔節(jié)目都會(huì)有天貓出品的身影。在《這！就是街舞》中，因?yàn)橛刑熵垍⑴c出品，一葉子品牌信賴有加地斥重金獨(dú)家冠名了《這！就是街舞》，通過與天貓的聯(lián)動(dòng)，解決了品牌上從冠名、露出到最終商業(yè)轉(zhuǎn)化的核心訴求。

同時(shí)通過有天貓的參與，在節(jié)目上線后天貓也設(shè)立了街舞專題頁，毛巾、充電寶等節(jié)目衍生品也同步出售，同時(shí)美妝產(chǎn)品、潮牌服飾等品牌商也都出現(xiàn)在專題頁面中，等于通過這檔節(jié)目，不僅讓贊助商得到了良好的回報(bào)，同時(shí)也拉動(dòng)了天貓用戶的消費(fèi)活躍度。

優(yōu)酷因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，大流量的劇集，已經(jīng)成為了大眾重要的娛樂入口，那么在與阿里旗下淘寶天貓、阿里體育等聯(lián)動(dòng)時(shí)，就能探索出內(nèi)容+電商、內(nèi)容+服務(wù)、內(nèi)容+比賽等等新的玩法和手段，從而刺激各領(lǐng)域的全面開發(fā)。

阿里對(duì)大文娛版塊的定位，一直就不是做一個(gè)傳統(tǒng)意義上的娛樂平臺(tái)，而是“以基礎(chǔ)設(shè)施賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)”為目標(biāo)，發(fā)揮阿里在用戶觸達(dá)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化領(lǐng)域的能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。放到世界杯的相關(guān)上，就是為體育產(chǎn)業(yè)賦能，而放到整體娛樂內(nèi)容板塊上，就是對(duì)整個(gè)娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的賦能。

因此，我們也看到了優(yōu)酷在阿里整個(gè)生態(tài)中的能力，完成了內(nèi)容IP的多元消化，也在商業(yè)多元化上進(jìn)行了更大膽的嘗試。反過來說，阿里的大生態(tài)，也為優(yōu)酷等其他業(yè)務(wù)線，賦予了獨(dú)一無二的巨大優(yōu)勢，使一魚多吃漸入佳境。

快贏+慢贏，關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的正確選擇

在2017年優(yōu)酷秋集前，楊偉東就提出了快贏與慢贏的發(fā)展思路。他將專注于垂直爆款內(nèi)容的生產(chǎn)稱之為快贏，把基于平臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃稱為慢贏，二者相輔相成，成為優(yōu)酷在過去一年中迅速回歸行業(yè)領(lǐng)先地位的主要支撐。

現(xiàn)在經(jīng)過將近一年的實(shí)踐來看，優(yōu)酷確實(shí)完成了垂直爆款內(nèi)容的打造，以及平臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展的布局。尤其是在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做出了正確的決策，這也是其能夠在近一年中不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)生巨大影響力的原因。

具體來看，首先是在2017年提出“超級(jí)劇集”這個(gè)概念，就是領(lǐng)先于市場的。在此之前視頻網(wǎng)站的劇集質(zhì)量與傳統(tǒng)電視劇質(zhì)量還有較大差距，但結(jié)合其他內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展來看，品質(zhì)才是吸引用戶的第一要素，因此優(yōu)酷大膽提出“超級(jí)劇集”的概念，試圖以己之力來拉升整個(gè)網(wǎng)劇品質(zhì)。

最后的成果我們見識(shí)到了，《軍師聯(lián)盟》《十里春風(fēng)不如你》《白夜追兇》都成為了2017下半年的爆款劇集，并且這些作品的題材都與當(dāng)時(shí)主流題材有一定的差異化，這也是因?yàn)閮?yōu)酷在首先保證了劇集品質(zhì)的前提下，發(fā)揮了對(duì)市場、對(duì)年輕人喜好的深刻理解，不企圖追隨潮流而是引領(lǐng)潮流，才做出了一個(gè)個(gè)爆款。

而到了2018年，優(yōu)酷在春集上提出了網(wǎng)綜的“大片時(shí)代”概念，同時(shí)推出了“這！就是”系列綜藝，進(jìn)一步加強(qiáng)了自身在頭部網(wǎng)綜上的布局，從圈層文化明顯的街舞、機(jī)甲格斗兩個(gè)角度切入，通過打動(dòng)圈層受眾并引發(fā)大眾關(guān)注。在這一時(shí)期，雖然有同題材類型綜藝同期上線，但優(yōu)酷也憑借自身綜藝制造的品質(zhì)、阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)宣推，打造了兩檔2018上半年口碑最佳網(wǎng)綜。

如果再看今年暑期檔拿下世界杯直播權(quán)，也更是在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上完成了“布控”。世界杯的影響力前文已經(jīng)說過，且世界杯的熱度將會(huì)持續(xù)一整個(gè)夏天，拿到直播權(quán)并且打造相關(guān)綜藝和活動(dòng)，形成劇綜與體育的協(xié)同作戰(zhàn)，也為優(yōu)酷在今年夏天的娛樂內(nèi)容市場帶來巨大的優(yōu)勢。

可以說通過快贏+慢贏的策略，優(yōu)酷在娛樂內(nèi)容上產(chǎn)生了形成了1+1>2的效果，雙腳走路確實(shí)走的更穩(wěn)更快。當(dāng)然，在優(yōu)酷發(fā)展的這每一步棋背后，也都有阿里整個(gè)生態(tài)的影子，通過針對(duì)不同事業(yè)群的特點(diǎn)以及受眾群體，打通了不同的小生態(tài)，形成整個(gè)盤面上的優(yōu)勢，使其在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的事，最終在關(guān)鍵競爭時(shí)期站到了制勝點(diǎn)上。

縱觀主流視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程，最初是UGC+PGC的初期階段，隨后通過網(wǎng)站采購版權(quán)內(nèi)容轉(zhuǎn)型為內(nèi)容播出平臺(tái)，然后就是視頻網(wǎng)站進(jìn)入了自制的第三階段，而綜合現(xiàn)在的情況來看，我們也許正處于這第三階段的末期。

隨著視頻網(wǎng)站生產(chǎn)的爆款內(nèi)容越來越多，話題能力持續(xù)引爆大眾，招商能力也直追傳統(tǒng)電視平臺(tái)，像優(yōu)酷這樣與阿里生態(tài)產(chǎn)生深度聯(lián)動(dòng)后，視頻網(wǎng)站也將不再是一個(gè)單純的娛樂內(nèi)容平臺(tái)，而是成為了大眾娛樂內(nèi)容的入口，這也許標(biāo)志著視頻網(wǎng)站的發(fā)展將進(jìn)入第四階段。而優(yōu)酷則無疑是率先站在這條賽道上的高光選手，其未來會(huì)跑出怎樣的成績也值得期待。

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