文 | 崔神

今年的六五環(huán)境日，阿里游戲聯(lián)合環(huán)境保護(hù)部宣傳教育中心、阿里巴巴公益基金會(huì)、淘寶網(wǎng)、阿里魚(yú)發(fā)布了“旅行青蛙公益之旅”互動(dòng)H5小游戲，此次活動(dòng)僅一周時(shí)間內(nèi)便吸引了上百萬(wàn)用戶的積極參與，成功為瀕危物種募集140多萬(wàn)元的善款。這次公益活動(dòng)只是《旅行青蛙》本土化的一環(huán)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)賦能、衍生品開(kāi)發(fā)，阿里游戲打通線上下資源，將《旅行青蛙·中國(guó)之旅》打造成兼具商業(yè)價(jià)值與社會(huì)影響的IP。

公益形式創(chuàng)新讓游戲成為傳播正能量的載體

此次“旅行青蛙公益之旅”以游戲互動(dòng)的方式卷入玩家參與公益，可以說(shuō)是一種游戲+公益創(chuàng)新形式的探索。在這個(gè)項(xiàng)目之前，阿里游戲也嘗試了將游戲與公益結(jié)合。早在2017年“88放流節(jié)”，阿里游戲就曾開(kāi)發(fā)“小魚(yú)治水”公益游戲，游戲上線后獨(dú)立訪客數(shù)便超過(guò)360萬(wàn)，最后放歸了20萬(wàn)尾鱘鰉魚(yú)到黑龍江。

如果說(shuō)，人人參與，以公益的心態(tài)，商業(yè)的手法”是阿里一直以來(lái)做公益的理念，“螞蟻森林”、“人人3小時(shí)”等是對(duì)“人人參與”理念的詮釋，那么從“小魚(yú)治水”到“旅行青蛙公益之旅”的成功，是阿里游戲把《旅行青蛙》IP充分利用的一種新實(shí)踐：以游戲的寓教于樂(lè)形式，傳遞公益生態(tài)保護(hù)意識(shí)。

這次公益活動(dòng)只是《旅行青蛙》本土化的其中一個(gè)動(dòng)作，這款今年年初的現(xiàn)象級(jí)游戲進(jìn)入中國(guó)之后，阿里游戲從游戲產(chǎn)品入手，通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、社會(huì)公益價(jià)值延展，塑造起旅行青蛙的IP形象，也體現(xiàn)了阿里游戲在打通IP線上下產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的能力。

國(guó)內(nèi)IP消耗嚴(yán)重  還未能建成完整閉環(huán)

縱觀當(dāng)下，中國(guó)的IP產(chǎn)品確實(shí)不少，但是真正運(yùn)營(yíng)亮眼的并不多，很多具有IP潛力的產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有被很好的運(yùn)營(yíng)而不能發(fā)揮最大價(jià)值，甚至被消解了。不少IP雖然也能做到從文學(xué)到影視，再到游戲、動(dòng)畫，甚至話劇等等相對(duì)完整的IP開(kāi)發(fā)，但也存在很多不同步的情況，拋開(kāi)時(shí)間上完全合不上不說(shuō)，IP不同體裁形式之間的運(yùn)營(yíng)方混亂，造成IP根本無(wú)法形成聯(lián)動(dòng)，這也是很多IP未能獲得亮眼成績(jī)的一個(gè)重要原因。

比如《盜墓筆記》，做到從文學(xué)到影視，再到游戲、動(dòng)畫，乃至話劇，相對(duì)完整的IP開(kāi)發(fā)，按說(shuō)已經(jīng)做得很不錯(cuò)了。但問(wèn)題是，《盜墓筆記》的電視劇、電影、游戲均由不同公司出品。且不論上線時(shí)間不同步，運(yùn)營(yíng)方的混亂造成IP根本無(wú)法形成聯(lián)動(dòng)。

同樣存在IP運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的還有2016年的《錦繡未央》，本該劇集大火同步上線的，但時(shí)隔兩年，同名手游都還未商業(yè)化，徹底的錯(cuò)過(guò)了最佳紅利期。

再有，目前國(guó)內(nèi)的IP大多集中在線上內(nèi)容，對(duì)于線下缺乏系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。沒(méi)有形成像國(guó)外迪士尼、漫威這樣的線上下完整閉環(huán)鏈條。以迪士尼為例，這個(gè)創(chuàng)立于1926年的IP，現(xiàn)在已經(jīng)90多歲了，從動(dòng)畫、圖書、電影、玩具等各個(gè)品類的文化產(chǎn)品，到線下開(kāi)遍全球的的主題公園，讓這個(gè)IP不斷煥發(fā)出生命力。

在這種行業(yè)情況之下，如何能夠減少IP耗損，通過(guò)不同的產(chǎn)品去挖掘IP潛力，成為各大內(nèi)容廠商的必修課。

5月初，由阿里游戲本地化發(fā)行、阿里魚(yú)IP獨(dú)家商業(yè)化合作的《旅行青蛙》手游中文H5版本《旅行青蛙 中國(guó)之旅》在淘寶上線，阿里游戲挖掘日版《旅行青蛙》的IP潛力，圍繞游戲內(nèi)容、青蛙形象進(jìn)行線上線下、全方位、系統(tǒng)化的IP運(yùn)作。

阿里游戲充分挖掘青蛙IP潛力  打造IP生態(tài)閉環(huán)

去年，阿里游戲啟動(dòng)“IP裂變計(jì)劃”戰(zhàn)略，目的是打造一個(gè)IP生態(tài)站，充分挖掘IP裂變形態(tài)和價(jià)值，讓游戲聯(lián)動(dòng)文學(xué)、影視、動(dòng)漫、音樂(lè)等等形成IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)閉環(huán)。這種效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)。通過(guò)淘寶搜索“旅行青蛙”，頁(yè)面已經(jīng)整合了從游戲、電商、手辦等各種衍生品。

阿里充分利用了《旅行青蛙》IP的多變性和包容性，從內(nèi)部產(chǎn)品的打通到與中國(guó)文化的結(jié)合，再到周邊衍生品，整體挖掘青蛙IP的商業(yè)價(jià)值，而“旅行青蛙公益之旅”又拓展了“旅行青蛙”IP的社會(huì)價(jià)值。

讀娛君觀察到，阿里游戲《旅行青蛙》的本土化過(guò)程，不是簡(jiǎn)單的將游戲進(jìn)行漢化，而是不斷圍繞“青蛙”形象這個(gè)IP做文章。從目前《旅行青蛙 中國(guó)之旅》的這些運(yùn)營(yíng)效果看，阿里游戲主要從三個(gè)方面運(yùn)營(yíng)青蛙這個(gè)IP：

1、IP形象的商業(yè)價(jià)值注入：《旅行青蛙 中國(guó)之旅》在手機(jī)淘寶正式內(nèi)測(cè)，同時(shí)圍繞青蛙IP通過(guò)阿里魚(yú)、淘寶商城，打通內(nèi)部的資源，鋪設(shè)從線上IP到線下商品的閉環(huán)，阿里魚(yú)將青蛙形象授權(quán)線上下品牌，進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)。一連串組合拳打下來(lái)，將青蛙IP的影響力從內(nèi)容蔓延到實(shí)體商品，覆蓋更多的消費(fèi)群體。

2、IP形象的各個(gè)方向拓展：任何一個(gè)游戲本身都可能具有一定的文化屬性，《旅行青蛙》也是如此，只是這種屬性在原來(lái)產(chǎn)品里沒(méi)有太多發(fā)展。《旅行青蛙 中國(guó)之旅》開(kāi)啟后，阿里游戲放大了其中的文化內(nèi)涵。在場(chǎng)景上，融入故宮、天壇、長(zhǎng)城中國(guó)經(jīng)典文化元素；在禮物上，加入了泥人張、京味點(diǎn)心、麻花等特產(chǎn)；甚至在明信片的設(shè)計(jì)開(kāi)始有了成語(yǔ)或寓意。本次的“旅行青蛙公益之旅”除了上線公益H5之外，還將一些瀕危物種放進(jìn)明信片收集中，更把青蛙IP與公益進(jìn)行了完美鏈接。

3、IP形象的線下運(yùn)營(yíng)嘗試：《旅行青蛙 中國(guó)之旅》與國(guó)內(nèi)以往IP運(yùn)營(yíng)還有一個(gè)不同，就是注意到了線下IP擴(kuò)展這塊兒?！奥眯星嗤苤袊?guó)之旅”正在進(jìn)行全國(guó)線下主題展覽，首站上海靜安大悅城已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，共打造六大沉浸式體驗(yàn)空間，完美復(fù)原游戲場(chǎng)景。通過(guò)展覽，阿里游戲進(jìn)一步拓展了青蛙IP的線下影響力。

可以看到，阿里游戲?qū)Α堵眯星嗤?中國(guó)之旅》的IP裂變運(yùn)營(yíng)，通過(guò)多線并行，將青蛙IP的價(jià)值發(fā)散開(kāi)來(lái)：首先通過(guò)《旅行青蛙》游戲提煉青蛙IP，之后充分賦予其中國(guó)文化元素，再聯(lián)動(dòng)阿里體系內(nèi)的阿里魚(yú)、淘寶等業(yè)務(wù)打通優(yōu)勢(shì)資源，最后通過(guò)游戲聯(lián)動(dòng)公益提升IP社會(huì)價(jià)值，通過(guò)展覽拓展線下IP影響等等?？梢哉f(shuō)阿里游戲把青蛙IP進(jìn)行了充分的挖掘，同時(shí)也更進(jìn)一步證明了“青蛙”這個(gè)IP的價(jià)值和影響力。

旅行青蛙·中國(guó)之旅還有沒(méi)有其他的可能？

讀娛君認(rèn)為，阿里游戲到目前為止，確實(shí)讓“旅行青蛙”的“中國(guó)之旅”頗有精彩之處。但值得注意的是《旅行青蛙 中國(guó)之旅》目前為止更多的是與淘寶和阿里魚(yú)等商業(yè)層面的打通，在阿里“IP裂變計(jì)劃”主要戰(zhàn)略方向大文娛這塊的合作還不多。

那么，旅行青蛙除了淘寶、阿里魚(yú)、公益，還能做什么呢？隨著“青蛙”IP的不斷挖掘，《旅行青蛙 中國(guó)之旅》之后或許還會(huì)與大文娛業(yè)務(wù)產(chǎn)生更多IP裂變效應(yīng)，這也是最讓讀娛君期待的。影視？動(dòng)漫？音樂(lè)？文學(xué)？或許一切皆有可能，也或許“蛙兒子”的熱潮會(huì)再度席卷某個(gè)垂直領(lǐng)域。

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