從“電視衰落了”到“電視又回歸客廳中心”，不過短短5年光景，曾經(jīng)的國民級流量之王讓位于手機(jī)，“低頭族”忘記了自己有多久沒有開啟電視。就像智能手機(jī)對功能機(jī)的擠占那樣，一場關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭用戶注意力入口的爭奪戰(zhàn)正在廠商之間激烈展開，而最重要的大眾廣告形態(tài)——電視廣告的革命亦急劇推進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)廠商并不愿意在新品發(fā)布會(huì)上大講商業(yè)模式，畢竟向to C收費(fèi)的事情不好做過多宣傳，當(dāng)前廠商之間彼此殺價(jià)、并不奢求高硬件利潤?？梢灶A(yù)見的是，廣告模式肯定會(huì)是與付費(fèi)會(huì)員并駕齊驅(qū)的商業(yè)化路徑，以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看都屬于“內(nèi)容流量變現(xiàn)”。電視行業(yè)的確是當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)炙手可熱的新戰(zhàn)場，除了整合各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的OTT點(diǎn)播內(nèi)容外，還有通過機(jī)頂盒吸納廣電體系的IPTV直播內(nèi)容，因而互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也被稱之為“OTT/IPTV行業(yè)”，其中OTT市場規(guī)模就每年達(dá)百億元。

這幾年，亞太OTT/IPTV生態(tài)峰會(huì)一直是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)給予了深耕OTT/IPTV這一新行業(yè)的廣告公司倍加重視，這反映出在傳統(tǒng)電視廣告主向OTT/IPTV廣告遷移進(jìn)程中，亟需專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告大屏營銷機(jī)構(gòu)的幫助，而他們將如何化解廣告主老司機(jī)們“上新路”的痛點(diǎn)，讓人期待。

▍一、為什么廣告主向OTT/IPTV領(lǐng)域大規(guī)模遷徙？

當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)電視及電視盒子的保有量已經(jīng)突破2億臺(tái)，廠商跑馬圈地很快意識(shí)到不僅要把屏幕越做越大，還得斥巨資購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，才能把人們再次拉回到客廳共享閑暇時(shí)光。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶特征為：大多有自有房屋（貌似租客很少購買大屏電視享受生活），收入高、購買力高、學(xué)歷高；下班后開啟電視頻次越來越高。根據(jù)尼爾森的監(jiān)測，2017年OTT開機(jī)的日均觸達(dá)3.43億次，點(diǎn)播日均觸達(dá)10.32億次；另據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，智能電視日開機(jī)率達(dá)60%左右，月開機(jī)率達(dá)90%以上，其活躍度已經(jīng)好過絕大多數(shù)移動(dòng)端視頻App。

從電視產(chǎn)品上看，系統(tǒng)基于安卓操作系統(tǒng)越來越智能化，廠商從30到100寸智能電視產(chǎn)品全覆蓋，并且主打50寸以上的大屏，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告相對于電腦屏、手機(jī)屏來說是“大屏”，曝光度更加明顯。

而互聯(lián)網(wǎng)電視廣告對比傳統(tǒng)電視廣告的邏輯更有著巨大差異：

1. 在傳統(tǒng)電視廣告投放中，大品牌主跟隨黃金時(shí)段和高收視率節(jié)目走；而OTT優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是由用戶搜索或根據(jù)人工智能電視系統(tǒng)興趣個(gè)性化設(shè)置的首頁推薦呈現(xiàn)的，IPTV的廣告體驗(yàn)也有較大提升，整體而言，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告講究精細(xì)滲透，而非是大水漫灌式的投放。

2. 傳統(tǒng)電視廣告呈現(xiàn)形式5秒、10秒、15秒以及欄目贊助式，而在互聯(lián)網(wǎng)電視的IPTV還可以加入開機(jī)、貼片等廣告形式，而在OTT內(nèi)容資源的廣告形式有開機(jī)廣告、App貼片、暫停硬廣、首頁banner條廣告，以及贊助廣告等，融合了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的很多優(yōu)點(diǎn)。

3. 傳統(tǒng)電視廣告效果是“黑箱”，企業(yè)主不知道另一半廣告預(yù)算浪費(fèi)在哪里？人們耳熟能詳?shù)膹V告往往是聲勢非常大，請明星代言、在黃金曝光通過地面銷售推拉結(jié)合，因而需要巨額預(yù)算；而智能電視投放可以清晰掌握用戶的點(diǎn)擊、觀看時(shí)長、基于LBS地址、活躍頻次等大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)收集出廣告到達(dá)率，甚至可以直接購物下單、轉(zhuǎn)化率高，能實(shí)現(xiàn)線上銷售閉環(huán)，投入產(chǎn)出比更高。

可見，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告是結(jié)合家庭場景下大屏媒介下的新物種，一些市場嗅覺敏銳的廣告主已經(jīng)準(zhǔn)備把傳統(tǒng)電視的廣告預(yù)算All in 互聯(lián)網(wǎng)廣告,這是跟隨大眾消費(fèi)者媒介習(xí)慣調(diào)整投放策劃的必要之舉。三九小兒感冒靈與凱晟互動(dòng)傳媒合作的營銷案例在2018年亞太OTT/IPTV獲得“OTT/IPTV大屏娛樂生態(tài)營銷獎(jiǎng)”就是典例。據(jù)凱晟互動(dòng)傳播CEO殷樂透露，“廣告主原本是想分出傳統(tǒng)電視一部分預(yù)算做試水，投放了之后發(fā)現(xiàn)，預(yù)算比廣電內(nèi)容更可控、效果更好。類似寶潔、聯(lián)合利華、一汽大眾等這樣的KA已開始將OTT/IPTV視為廣告營銷的主陣地?！?/p>

▍二、廣告主投放OTT/IPTV廣告的痛點(diǎn)，呼喚大屏娛樂生態(tài)營銷平臺(tái)

當(dāng)廣告主選擇投放互聯(lián)網(wǎng)電視廣告時(shí)，就會(huì)遇到“找誰合作？往哪里投？怎么投？”的困惑，很容易遇到如下痛點(diǎn)：

1. 電視廠商各自為政，廠商花費(fèi)了數(shù)十億甚至百億購買內(nèi)容版權(quán)，寄希望于網(wǎng)絡(luò)視頻那樣以廣告流量變現(xiàn)，導(dǎo)致廣告主市場部需要一家一家去談廣告投放合作，效率低下。

2. 大公司投放廣告找4A廣告公司擔(dān)任外腦，但是現(xiàn)有廣告策劃熟悉的是傳統(tǒng)電視媒介資源，對OTT/IPTV廣告玩法并不擅長，從而不能做到很好的媒介組合進(jìn)行多屏投放。

3. OTT/IPTV廣告營銷更需要針對家庭娛樂的場景具體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

因此，只要打通各個(gè)智能電視廠商的廣告資源，搭建起程序化廣告購買的平臺(tái)，才能給各個(gè)電視廠家以更多的廣告收入，所以廠商是歡迎的大屏生態(tài)營銷平臺(tái)壯大和發(fā)展的。要想真正解決上述企業(yè)廣告主在投放中遇到難題，就不能只單純做OTT/IPTV媒介代理，而是要構(gòu)建起凸顯出互聯(lián)網(wǎng)電視廣告優(yōu)勢的“大屏生態(tài)營銷平臺(tái)”。

大屏生態(tài)營銷平臺(tái)具體需要滿足以下條件：

媒介資源豐富是前提，凱晟互動(dòng)傳播就整合超過70%OTT/IPTV的廠商媒介資源，還包括騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果等場景化植入資源，廣告形式包含開機(jī)、APK開屏廣告、視頻前貼片、視頻暫停貼片、視頻中插貼片、視頻退出貼片、屏保、待機(jī)、暫停、退機(jī)等豐富的廣告位，并能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一投放和程序化購買。

智能投放技術(shù)是關(guān)鍵，平臺(tái)需要有覆蓋OTT/IPTV的終端用戶精準(zhǔn)畫像的智能數(shù)據(jù)庫，并基于AI形成智能投放系統(tǒng)，保證企業(yè)主投放的廣告能定向投放給需求明確的用戶，從而提升ROI，并對廣告進(jìn)行有效效果監(jiān)測。

品牌營銷服務(wù)是保障，大屏生態(tài)營銷平臺(tái)必須具備在相應(yīng)垂直市場的投放策略，才能真正滿足廣告主多元化、復(fù)雜的投放需求，凱晟互動(dòng)傳播旗下“邑動(dòng)智略”主營業(yè)務(wù)是做影視廣告及電視劇中做場景化植入（原生廣告），并參與影視及電視劇廣告資源代理。

互聯(lián)網(wǎng)電視廣告市場繁榮，需要有大屏生態(tài)營銷服務(wù)商出現(xiàn)，正如樓宇電視廣告賽道有分眾傳媒這樣接近1500億元市值的巨頭一樣。樓宇電視切入的場景是寫字樓里的上班族，OTT/IPTV廣告切入的是大眾消費(fèi)品和家庭生活消費(fèi)場景。伴隨人們越來越“宅”、激光投影及無屏電視等“超大屏”家庭影院效果體驗(yàn)越來越好，大屏內(nèi)容流量商業(yè)價(jià)值最終會(huì)像樓宇電視一樣引爆。

  （樓宇電視和家庭電視是兩個(gè)相對封閉、降噪的場景）

資本市場向大屏生態(tài)營銷服務(wù)商伸出了橄欖枝，2017年綜藝股份（股票代碼：600770）旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司（股票代碼：834712）就以人民幣5000萬元向凱晟互動(dòng)（北京）文化傳播公司戰(zhàn)略投資以布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。

（互聯(lián)網(wǎng)電視大屏生態(tài)營銷服務(wù)體系）

▍三、確保廣告主傳播的“品效合一”，構(gòu)建大屏生態(tài)營銷全鏈路

在媒介融合、注意力碎片化的傳播環(huán)境下，廣告主既要保證品牌曝光度和美譽(yù)度的提升，又追求ROI（投入產(chǎn)出比）即轉(zhuǎn)化率、銷售拉動(dòng)等落地實(shí)效。這就需要為廣告主提供OTT/IPTV全案廣告策劃和媒介投放服務(wù)，大屏營銷生態(tài)平臺(tái)需要借鑒移動(dòng)端的應(yīng)用市場廣告、信息流廣告、廣點(diǎn)通廣告外，還要整合網(wǎng)紅資源、自媒體資源等做社媒投放平臺(tái)。具體而言，大屏生態(tài)營銷平臺(tái)需要在投放前、投放中、投放后做全流程支撐。

在投放前，需要借助OTT/IPTV廣告投放的“天眼”，比如搏點(diǎn)DMP平臺(tái)除了移動(dòng)端信息流及應(yīng)用市場廣告監(jiān)測外，還整合電商廣告、SDK、搜索、運(yùn)營商、短信、競價(jià)等大數(shù)據(jù)、覆蓋數(shù)億級終端，為數(shù)字廣告投放做為決策依據(jù)，幫助凱晟互動(dòng)傳播打通OTT/IPTV與移動(dòng)端數(shù)據(jù)，助力廣告主跨屏營銷。

在投放中，專注于社會(huì)化媒體整合營銷平臺(tái)能為企業(yè)主提供品牌咨詢和廣告策劃等，除全網(wǎng)的OTT/IPTV媒介資源外，凱晟互動(dòng)傳播旗下還有6000+自帶粉絲流量的“紅人”資源的“紅人多”平臺(tái)，集結(jié)優(yōu)質(zhì)直播網(wǎng)紅及KOL，與OTT/IPTV形成整合營銷傳播的聯(lián)動(dòng)之勢。

在投放后，OTT/IPTV廣告中的開機(jī)、APK開屏或貼片按CPM（每千人成本）形式收費(fèi)，而電商廣告、品牌主題式、內(nèi)容植入營銷式CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）模式結(jié)算更強(qiáng)調(diào)投后的效果數(shù)據(jù)，為下一次投放選擇差異化的廣告投放形式提供依據(jù)。據(jù)了解，凱晟互動(dòng)傳播的每一次投放都會(huì)為廣告主提供秒針、AD第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)報(bào)告。

未來在OTT/IPTV廣告市場，只有投放前、投放中、投放后全鏈路打通的大屏生態(tài)營銷平臺(tái)，才能為廣告主提供更高效、更高附加值的全案服務(wù)。

▍結(jié)語：

互聯(lián)網(wǎng)電視的流量紅利勢能明顯，OTT/IPTV廣告已成下一波視頻廣告投放的價(jià)值洼地，要保證廣告主的投放效果，整合OTT/IPTV廠商之間的資源，行業(yè)發(fā)展的最終形態(tài)會(huì)是為廣告主提供大屏生態(tài)營銷服務(wù)。相對于傳統(tǒng)4A公司來說，大屏生態(tài)營銷平臺(tái)是更為專業(yè)的全案營銷解決商；相對現(xiàn)有各自廠商營銷服務(wù)能力來說，融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社媒營銷平臺(tái)、人工智能智能投放技術(shù)、全網(wǎng)OTT/IPTV資源的生態(tài)營銷服務(wù)平臺(tái)，更切中企業(yè)廣告主電視投放的痛點(diǎn)和“品效合一”需求，在流量、資本火熱的大屏營銷領(lǐng)域，相信會(huì)最終跑出超級獨(dú)角獸公司。

作者：李星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作者，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師