文丨趙二把刀 第二阿累

前言：今天，有媒體以《光線傳媒怎就惹下了一筆3700萬的糊涂賬？》為題，再次揭開了五一檔期涉事售票平臺的傷疤。文章非常直白地對光線做了批評：“這次電影宣發(fā)的賬目是多么模糊，流程是多么詭異，難怪一直不怎么發(fā)聲的北京文化也忍不住了?！辈粌H如此，文章還認(rèn)為：在等待光線進(jìn)一步拿出明細(xì)的同時，相信這個事件也給各位導(dǎo)演和宣發(fā)公司上了一課，“親兄弟也得明算賬，導(dǎo)演在拿出真金白銀給宣發(fā)團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目的時候，還是得擦亮眼，長點(diǎn)心?！?/p>

或許大眾不知道，在今年五一檔光線傳媒還陷入另一類似危機(jī)，其旗下貓眼遭受到來自《后來的我們》的退票風(fēng)波。而這些屢見不鮮的刷票房、票房造假、不實(shí)票補(bǔ)等劣跡，都可以看出電影行業(yè)的數(shù)據(jù)透明化方面還是有很大的提升空間。

如今，光線“宣發(fā)門”正愈演愈烈，陷入“退票疑云”的《后來的我們》票房也沖破10億，累計票房達(dá)到了13.54億；如果沒有大規(guī)模的“退票和刷票”被爆出，這部電影想必也是可以成為現(xiàn)象級的電影被對待，但就是因?yàn)檫@一懸而未決的疑案，《后來》未能成神，而在線票務(wù)平臺的“退改簽”功能也成為當(dāng)時行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

隨著《后來》下線，以及暑期檔的臨近，貓眼和淘票票這兩大票務(wù)平臺的“退改簽”又是什么的情況，讀娛君做了實(shí)測并分別采訪了這兩大票務(wù)平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人——可以看出，在經(jīng)歷這一風(fēng)波之后，兩大平臺在“退改簽”上也是做了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，未來或許真的可以避免《后來》類似的惡意事件出現(xiàn)。

實(shí)測：貓眼和淘票票的“退改簽”

讀娛君選擇了正在熱映的《超時空同居》作為測試影片，分別在貓眼和淘票票這兩家平臺購買了電影票，并嘗試“退改簽”，結(jié)果很有意思。

先來看受《后來》事件影響較大的貓眼——讀娛君從App購票頁面親測，在頁面顯示能夠“退改簽”的僅有星美影院一家，且要求退改簽都必須在開場60分鐘前進(jìn)行（退改簽效率較高，基本上幾秒鐘就可以完成），而且還要收取5元的手續(xù)費(fèi)。

根據(jù)星美的官網(wǎng)顯示，截至2017年12月31日，星美影院達(dá)到365家。也就是說，貓眼平臺上目前能“退改簽”的大抵如此多數(shù)據(jù)。但讀娛君也測試了下，并不是所有星美影院都支持退改簽，比如杭州星美影院西田店——如此境況，讀娛君猜測一是《后來》風(fēng)波還是引起了影院的懷疑，貓眼正遭受信譽(yù)危機(jī)；二是貓眼或許正在積極完善“退改簽”業(yè)務(wù)。

再來看淘票票方面的情況——從APP購票頁面上可以看到，淘票票上標(biāo)有“退改簽”服務(wù)的影院較多，包含K酷影城、新華國際影城、太平洋影城、博納晶品影城等。

根據(jù)實(shí)測，淘票票的退票和改簽速度也比較快，并且有的影院不收退票手續(xù)費(fèi)。

特別值得一提的是，貓眼上的用戶一個月“退改簽”的次數(shù)是2次；而淘票票則是一個月可以退改簽4次。

當(dāng)下：兩大平臺的“退改簽”何去何從？

在《后來》被爆大規(guī)模刷票之后，淘票票和貓眼都分別對外公布了相關(guān)情況，并暫時關(guān)閉了“退改簽”這一功能；之后電影局有關(guān)負(fù)責(zé)人對影片出品方、發(fā)行方等相關(guān)人員進(jìn)行約談，要求立即完善退票機(jī)制，認(rèn)真查明存在的漏洞、進(jìn)一步梳理情況、完善數(shù)據(jù)，形成書面報告報主管部門。

截至日前，對于《后來》事件的真相也并沒有一個確切的結(jié)論，但作為當(dāng)前主流的票務(wù)平臺，貓眼和淘票票也確實(shí)受到了這一事件的沖擊，不過，重要的是對于未來而言，兩家要如何做才能夠一方面不影響用戶的體驗(yàn)，同時又避免出現(xiàn)而已退票的情況。

貓眼方面對讀娛君表示，“退改簽”消費(fèi)場景、功能能給用戶在在線票務(wù)上體驗(yàn)的時候帶來更多便捷，對此貓眼是很重視這塊需求的。同時，不少影院也在積極聯(lián)系貓眼，正積極推進(jìn)中；對于未來如何杜絕、規(guī)避《后來的我們》一事上，貓眼也提出將進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)透明化，上座率等數(shù)據(jù)、功能，完善更多指標(biāo)。

而面對讀娛君這一事件后續(xù)的回訪，淘票票在“退改簽”的態(tài)度是“堅持‘客戶第一’，始終將用戶體驗(yàn)放在首位，電影票的可退改簽服務(wù)即其中重要一環(huán)?！痹诮衲晡逡粰n期，《后來的我們》異常退票事件受到了社會的廣泛關(guān)注。為了確保廣大用戶的利益，淘票票在4月28日晚暫時關(guān)閉退改簽服務(wù)，并始終緊密聯(lián)動影院；截止5月24日，淘票票APP上已有超過5300家影院恢復(fù)了改簽業(yè)務(wù)。

為了證實(shí)，從5300多家合作影院中，讀娛君私下聯(lián)系到一家影院負(fù)責(zé)人，他表示，自從和淘票票合作以來，影城經(jīng)營效率提升了，資金成本大大下降了，“因?yàn)樘云逼蹦軌驇椭俺亲龅綄?shí)時結(jié)算（用戶票款實(shí)時結(jié)算到影城）”。相比之下，其它第三方票務(wù)公司基本都只采取月結(jié)的方式，不可避免給經(jīng)營成本日益增加的影院帶來額外的資金和運(yùn)營成本?！氨容^起來，答案不言而喻?！?/p>

言歸回來，讀娛君也了解到，“退改簽”功能的恢復(fù)不僅是在app上的體現(xiàn)，更多的還是票務(wù)平臺和影院售票系統(tǒng)的打通——也就是說改簽業(yè)務(wù)的恢復(fù)，僅僅由票務(wù)平臺單方面操作是無法實(shí)現(xiàn)的，影院方也需要在本系統(tǒng)重新打開改簽服務(wù)對票務(wù)平臺的開關(guān)，否則用戶并不能真正獲得改簽的服務(wù)。

而在如何回避《后來的我們》類似的事件再次發(fā)生上，淘票票也更進(jìn)一步。據(jù)介紹，5月9日，淘票票專業(yè)版正式上線“票房異動預(yù)警”功能，包括退票率、上座率兩大預(yù)警分析。用戶可以在影片詳情頁，點(diǎn)擊退票率或上座率分析功能并查看數(shù)據(jù)，經(jīng)片方賬號認(rèn)證后，即可獲得預(yù)警功能權(quán)益。當(dāng)某部影片的退票率出現(xiàn)大幅波動時，淘票票專業(yè)版會第一時間紅色預(yù)警提示片方，幫助片方第一時間掌握市場動態(tài)、及時“排雷”：片方可以看到影片具體每日退票率及黃金場次退票率，避免被錯誤數(shù)據(jù)誤導(dǎo)，產(chǎn)生不必要的損失。這也可以幫助規(guī)避和糾正可能出現(xiàn)的一些平臺利用惡性刷票手段、偽造數(shù)據(jù)、干擾市場秩序的亂象。

思考：高票房之下，行業(yè)數(shù)據(jù)透明化要加速

拋開因?yàn)椤逗髞怼芬l(fā)的“退改簽”風(fēng)波，作為年票房超過550億元、第一季度票房超過202億的票房大國，電影行業(yè)的數(shù)據(jù)“透明化”卻一直做得不夠好——這也是外界對于貓眼和淘票票這兩大票務(wù)平臺“高要求”的由來，畢竟天然帶有大數(shù)據(jù)的在線票務(wù)平臺，在電影數(shù)據(jù)透明化方面也是被寄予厚望的。

事實(shí)上，隨著電影票務(wù)的線上化，和在線票務(wù)平臺成為宣發(fā)的主流渠道，淘票票和貓眼也紛紛在數(shù)據(jù)的透明化上有所發(fā)力。

2017年11月，淘票票率先宣布在淘票票專業(yè)版上披露影片營銷費(fèi)用（票補(bǔ)）數(shù)據(jù)，“票補(bǔ)數(shù)據(jù)”透明公開，對于推動電影營銷精準(zhǔn)化的價值和作用也不言自明；之后貓眼也上線了“每日真實(shí)出票量和營銷費(fèi)用查詢”功能，并已向合作片方開放了一站式出票量數(shù)據(jù)和營銷費(fèi)用（含票補(bǔ)）查詢服務(wù)。

但從目前的情況來看，貓眼的大規(guī)模退票事件和其背后的光線傳媒陷入到《英雄本色2018》的被質(zhì)疑，都可以看出貓眼和光線在數(shù)據(jù)透明化方面，還有很大的提升的空間的。

最后：作為當(dāng)下和未來電影市場的主要渠道，在線票務(wù)平臺在電影數(shù)據(jù)的透明化上也應(yīng)該承擔(dān)起“急先鋒”的角色；當(dāng)然，這并非將責(zé)任推給貓眼和淘票票，更多的還是希望借助它們的平臺優(yōu)勢，能夠連接各方，真正的讓行業(yè)的數(shù)據(jù)“站在陽光下”——這或許才是從票房大國到電影大國必須要走的一步。

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