[釘科技述評]隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，浩浩蕩蕩的消費升級浪潮，也貫穿了近兩年來國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展。如今很多國內(nèi)消費者對家電產(chǎn)品的要求已經(jīng)不是簡單的能做什么，而是能帶來什么不一樣的感受，從而讓生活更舒適，更美好。

因此，消費升級背景下，市場對高端家電的剛性需求正在激增。而作為全球最大的家電消費市場，中國市場自然吸引了一批海外家電品牌的目光。比如德國高端家電品牌AEG選擇借助AWE 2018大會在中國市場亮相，又比如一個月前美國吸塵器龍頭品牌Shark在上海舉行發(fā)布會，宣布正式進(jìn)入中國市場。

看起來，AEG、Shark等高端家電品牌在這個時間節(jié)點紛紛選擇在中國市場加速發(fā)力，正是發(fā)現(xiàn)了中國市場消費升級的趨勢和機(jī)遇。不過，在釘科技看來，對于AEG、Shark等高端家電品牌來說，想要吃下國內(nèi)市場消費升級的蛋糕，并非易事。

首先，將受到眾多日韓外資品牌的排擠。一直以來，國內(nèi)消費電子領(lǐng)域從不缺少日韓品牌的身影，如在智能手機(jī)、音響、游戲掌機(jī)等行業(yè)，三星、LG、索尼等品牌在國內(nèi)市場布局已久，且都曾取得不錯的市場成績和用戶口碑。這源于這些廠商本身就是核心技術(shù)大廠且涉獵頗深，在芯片、屏幕、音頻等各個方面均有一定的造詣。

而在家電行業(yè)，自然也是如此。得益于自身技術(shù)優(yōu)勢，三星、LG、索尼等日韓品牌紛紛在國內(nèi)拓展業(yè)務(wù)線，涉足電視以及“空冰洗”等多個領(lǐng)域。

以電視為例，上述日韓品牌向來堅持技術(shù)導(dǎo)向，在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上不斷發(fā)力，并持續(xù)鞏固自身高端優(yōu)勢。比如三星目前正在大力主推新一代QLED光質(zhì)量子點技術(shù)，LG則憑借自身大尺寸OLED面板優(yōu)勢不斷發(fā)力高端OLED電視，而索尼則各種“黑科技”頻出，如銀幕聲場技術(shù)以及X1畫質(zhì)芯片等。

當(dāng)然，家電領(lǐng)域遠(yuǎn)不止電視一個品類，在國內(nèi)市場布局的外資家電品牌也不僅有三星、LG、索尼等。但無論如何AEG、Shark等品牌進(jìn)入國內(nèi)市場顯然將受到眾多品牌在各個領(lǐng)域的排擠。

以家電清潔品牌Shark為例，其吸塵器產(chǎn)品雖連續(xù)多年在美國市場銷量第一，但在國內(nèi)市場，除了萊克、美的、小狗等本土品牌以及LG、松下等國際品牌外，Shark首先需要面對的就是如今在高端吸塵器領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷的戴森。

簡而言之，如三星、LG、索尼等日韓廠商具備技術(shù)優(yōu)勢，并以此在國內(nèi)高端家電市場有所作為。而經(jīng)過多年的發(fā)展布局，其已在國內(nèi)市場建立好了品牌認(rèn)知和品牌勢能，消費者對其有一定的認(rèn)可感。

而AEG、Shark等品牌除了將受到這些老牌且綜合型的日韓大廠商的排擠之外，也將直面與類似戴森這樣在某些高端家電細(xì)分領(lǐng)域有主導(dǎo)權(quán)地位的廠商之間的競爭。

其次，將面臨國內(nèi)家電巨頭旗下高端品牌的競爭壓力。面對已經(jīng)到來的消費升級浪潮，國內(nèi)家電巨頭紛紛加快自身高端轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新驅(qū)動與品牌的高端形象樹立成為巨頭們轉(zhuǎn)型的主要方向。

而在這兩大方向上，應(yīng)該可以說，前者是基礎(chǔ)，后者是策略。國內(nèi)家電巨頭在高端品牌的打造上，已經(jīng)收獲成效，比如海爾卡薩帝、美的比佛利等均已取得不錯的市場成績和品牌影響力。

以卡薩帝為例，根據(jù)青島海爾此前發(fā)布的2017年年報及2018年一季報顯示，卡薩帝2018年一季度實現(xiàn)收入增長50%，2017年市場份額（中國1萬+價格段）占比高達(dá)35%，同比提升9%。其中，卡薩帝萬元以上冰箱市場份額36.5%，同比提升6.3%;萬元以上洗衣機(jī)份額達(dá)70.5%，同比提升4.3%;1.5萬元以上高端空調(diào)市場卡薩帝占比35%。以上三項數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一位。

由此可見，卡薩帝在2017年保持著高端家電市場多個領(lǐng)域的全面引領(lǐng)，今年也有望繼續(xù)鞏固高端家電市場第一的行業(yè)地位。

而通過打造高端品牌卡薩帝，海爾一舉打破了歐美日韓品牌在高端市場壟斷多年的局面，不僅實現(xiàn)了自身品牌價值的全新再造，更填補(bǔ)了中國家電品牌在高端市場的空缺，讓國內(nèi)用戶乃至全球用戶更認(rèn)可中國品牌。

事實上，在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進(jìn)的大背景下，如海爾、美的等家電巨頭已逐步實現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型、自主創(chuàng)牌，并走出國門，建立全球市場的品牌勢能，國人對中國民族品牌已經(jīng)越來越自信。

而AEG、Shark等新近入局國內(nèi)市場的品牌，其知名度在國內(nèi)消費者心里尚未成形，影響力也并未擴(kuò)散。因此其與卡薩帝、比佛利等高端家電品牌相比，品牌層面本身在國內(nèi)就處于劣勢。

此外，卡薩帝、比佛利等品牌也具備較為明顯的本地化營銷優(yōu)勢。由于“本土作戰(zhàn)”，這些品牌自然更懂中國市場，對中國消費者的把握也更加精準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)到市場滲透都能傳遞出濃濃的中國特色。

無論是宣傳還是渠道方面，卡薩帝、比佛利等相比AEG、Shark等外來品牌，也都能更輕易地進(jìn)入大眾消費者視野，并接觸到消費者、與消費者進(jìn)行互動、及時撲捉到消費新需求，從而占據(jù)市場先機(jī)。

最后，消費者認(rèn)知度較低，打造品牌印象并非一日之功。家電行業(yè)消費升級的方向，除了產(chǎn)品功能性和技術(shù)層面的升級之外，更為重要的是用戶對于品牌的感知升級。

而品牌不只是一個簡單的標(biāo)志符號，它具有更復(fù)雜的內(nèi)涵。隨著品牌競爭的加劇,用戶對品牌的理解、需求不僅局限于屬性、利益層次，更是愈發(fā)追求品牌所特有的價值、文化和個性。

所以，我們看到了花樣繁多的品牌營銷方式，如請代言人做宣傳、冠名綜藝節(jié)目、線下投放廣告牌、開設(shè)體驗店，以及舉辦各種線上、線下的節(jié)日活動等。而無論采取何種營銷方式，家電企業(yè)的目的都是想向消費者傳遞自身品牌理念，與其產(chǎn)生情感共鳴，建立一種深度契合的關(guān)系，從而提升品牌認(rèn)知和忠誠度。

顯然，這種品牌認(rèn)知的形成與忠誠度的建立需要投入大量時間與資金，并非一朝一夕之功。而前文已提到，AEG、Shark等品牌由于進(jìn)入國內(nèi)市場時間太短等因素，大量中國消費者和家庭對其沒有形成認(rèn)知和品牌印象，可能還有點陌生。

雖然AEG、Shark等品牌在各自的本土市場具有較高的用戶口碑和品牌影響力，但要將其所積累的產(chǎn)品、技術(shù)和品牌持續(xù)引入中國市場尚需要較長時間來運作。更何況，如果僅把這一套方案“硬搬”到國內(nèi)市場，是否水土不服、行不行得通，尚不好說。

總而言之，在日韓等外資品牌在國內(nèi)市場深耕多年、中外家電大牌林立的當(dāng)下，對于AEG、Shark等“后來者”來說，如何響應(yīng)和滿足國內(nèi)消費升級的需求，如何很好地推動其在國內(nèi)市場的運作，又如何提升自身品牌在國內(nèi)消費者心目中的形象，都是不小的挑戰(zhàn)。國內(nèi)消費升級的蛋糕，并不是那么容易吃下的。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，圖片來自網(wǎng)絡(luò)）