[釘科技述評(píng)]隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，浩浩蕩蕩的消費(fèi)升級(jí)浪潮，也貫穿了近兩年來(lái)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展。如今很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的要求已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的能做什么，而是能帶來(lái)什么不一樣的感受，從而讓生活更舒適，更美好。

因此，消費(fèi)升級(jí)背景下，市場(chǎng)對(duì)高端家電的剛性需求正在激增。而作為全球最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)自然吸引了一批海外家電品牌的目光。比如德國(guó)高端家電品牌AEG選擇借助AWE 2018大會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)亮相，又比如一個(gè)月前美國(guó)吸塵器龍頭品牌Shark在上海舉行發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

看起來(lái)，AEG、Shark等高端家電品牌在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)紛紛選擇在中國(guó)市場(chǎng)加速發(fā)力，正是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和機(jī)遇。不過(guò)，在釘科技看來(lái)，對(duì)于AEG、Shark等高端家電品牌來(lái)說(shuō)，想要吃下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的蛋糕，并非易事。

首先，將受到眾多日韓外資品牌的排擠。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子領(lǐng)域從不缺少日韓品牌的身影，如在智能手機(jī)、音響、游戲掌機(jī)等行業(yè)，三星、LG、索尼等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局已久，且都曾取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)和用戶口碑。這源于這些廠商本身就是核心技術(shù)大廠且涉獵頗深，在芯片、屏幕、音頻等各個(gè)方面均有一定的造詣。

而在家電行業(yè)，自然也是如此。得益于自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，三星、LG、索尼等日韓品牌紛紛在國(guó)內(nèi)拓展業(yè)務(wù)線，涉足電視以及“空冰洗”等多個(gè)領(lǐng)域。

以電視為例，上述日韓品牌向來(lái)堅(jiān)持技術(shù)導(dǎo)向，在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上不斷發(fā)力，并持續(xù)鞏固自身高端優(yōu)勢(shì)。比如三星目前正在大力主推新一代QLED光質(zhì)量子點(diǎn)技術(shù)，LG則憑借自身大尺寸OLED面板優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)力高端OLED電視，而索尼則各種“黑科技”頻出，如銀幕聲場(chǎng)技術(shù)以及X1畫(huà)質(zhì)芯片等。

當(dāng)然，家電領(lǐng)域遠(yuǎn)不止電視一個(gè)品類，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局的外資家電品牌也不僅有三星、LG、索尼等。但無(wú)論如何AEG、Shark等品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯然將受到眾多品牌在各個(gè)領(lǐng)域的排擠。

以家電清潔品牌Shark為例，其吸塵器產(chǎn)品雖連續(xù)多年在美國(guó)市場(chǎng)銷量第一，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了萊克、美的、小狗等本土品牌以及LG、松下等國(guó)際品牌外，Shark首先需要面對(duì)的就是如今在高端吸塵器領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的戴森。

簡(jiǎn)而言之，如三星、LG、索尼等日韓廠商具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并以此在國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)有所作為。而經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展布局，其已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立好了品牌認(rèn)知和品牌勢(shì)能，消費(fèi)者對(duì)其有一定的認(rèn)可感。

而AEG、Shark等品牌除了將受到這些老牌且綜合型的日韓大廠商的排擠之外，也將直面與類似戴森這樣在某些高端家電細(xì)分領(lǐng)域有主導(dǎo)權(quán)地位的廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，將面臨國(guó)內(nèi)家電巨頭旗下高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的消費(fèi)升級(jí)浪潮，國(guó)內(nèi)家電巨頭紛紛加快自身高端轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與品牌的高端形象樹(shù)立成為巨頭們轉(zhuǎn)型的主要方向。

而在這兩大方向上，應(yīng)該可以說(shuō)，前者是基礎(chǔ)，后者是策略。國(guó)內(nèi)家電巨頭在高端品牌的打造上，已經(jīng)收獲成效，比如海爾卡薩帝、美的比佛利等均已取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)和品牌影響力。

以卡薩帝為例，根據(jù)青島海爾此前發(fā)布的2017年年報(bào)及2018年一季報(bào)顯示，卡薩帝2018年一季度實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)50%，2017年市場(chǎng)份額（中國(guó)1萬(wàn)+價(jià)格段）占比高達(dá)35%，同比提升9%。其中，卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)份額36.5%，同比提升6.3%;萬(wàn)元以上洗衣機(jī)份額達(dá)70.5%，同比提升4.3%;1.5萬(wàn)元以上高端空調(diào)市場(chǎng)卡薩帝占比35%。以上三項(xiàng)數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一位。

由此可見(jiàn)，卡薩帝在2017年保持著高端家電市場(chǎng)多個(gè)領(lǐng)域的全面引領(lǐng)，今年也有望繼續(xù)鞏固高端家電市場(chǎng)第一的行業(yè)地位。

而通過(guò)打造高端品牌卡薩帝，海爾一舉打破了歐美日韓品牌在高端市場(chǎng)壟斷多年的局面，不僅實(shí)現(xiàn)了自身品牌價(jià)值的全新再造，更填補(bǔ)了中國(guó)家電品牌在高端市場(chǎng)的空缺，讓國(guó)內(nèi)用戶乃至全球用戶更認(rèn)可中國(guó)品牌。

事實(shí)上，在“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”邁進(jìn)的大背景下，如海爾、美的等家電巨頭已逐步實(shí)現(xiàn)高端轉(zhuǎn)型、自主創(chuàng)牌，并走出國(guó)門，建立全球市場(chǎng)的品牌勢(shì)能，國(guó)人對(duì)中國(guó)民族品牌已經(jīng)越來(lái)越自信。

而AEG、Shark等新近入局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，其知名度在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里尚未成形，影響力也并未擴(kuò)散。因此其與卡薩帝、比佛利等高端家電品牌相比，品牌層面本身在國(guó)內(nèi)就處于劣勢(shì)。

此外，卡薩帝、比佛利等品牌也具備較為明顯的本地化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。由于“本土作戰(zhàn)”，這些品牌自然更懂中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的把握也更加精準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)滲透都能傳遞出濃濃的中國(guó)特色。

無(wú)論是宣傳還是渠道方面，卡薩帝、比佛利等相比AEG、Shark等外來(lái)品牌，也都能更輕易地進(jìn)入大眾消費(fèi)者視野，并接觸到消費(fèi)者、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、及時(shí)撲捉到消費(fèi)新需求，從而占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

最后，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，打造品牌印象并非一日之功。家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的方向，除了產(chǎn)品功能性和技術(shù)層面的升級(jí)之外，更為重要的是用戶對(duì)于品牌的感知升級(jí)。

而品牌不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志符號(hào)，它具有更復(fù)雜的內(nèi)涵。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,用戶對(duì)品牌的理解、需求不僅局限于屬性、利益層次，更是愈發(fā)追求品牌所特有的價(jià)值、文化和個(gè)性。

所以，我們看到了花樣繁多的品牌營(yíng)銷方式，如請(qǐng)代言人做宣傳、冠名綜藝節(jié)目、線下投放廣告牌、開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，以及舉辦各種線上、線下的節(jié)日活動(dòng)等。而無(wú)論采取何種營(yíng)銷方式，家電企業(yè)的目的都是想向消費(fèi)者傳遞自身品牌理念，與其產(chǎn)生情感共鳴，建立一種深度契合的關(guān)系，從而提升品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

顯然，這種品牌認(rèn)知的形成與忠誠(chéng)度的建立需要投入大量時(shí)間與資金，并非一朝一夕之功。而前文已提到，AEG、Shark等品牌由于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間太短等因素，大量中國(guó)消費(fèi)者和家庭對(duì)其沒(méi)有形成認(rèn)知和品牌印象，可能還有點(diǎn)陌生。

雖然AEG、Shark等品牌在各自的本土市場(chǎng)具有較高的用戶口碑和品牌影響力，但要將其所積累的產(chǎn)品、技術(shù)和品牌持續(xù)引入中國(guó)市場(chǎng)尚需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)運(yùn)作。更何況，如果僅把這一套方案“硬搬”到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是否水土不服、行不行得通，尚不好說(shuō)。

總而言之，在日韓等外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕多年、中外家電大牌林立的當(dāng)下，對(duì)于AEG、Shark等“后來(lái)者”來(lái)說(shuō)，如何響應(yīng)和滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的需求，如何很好地推動(dòng)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作，又如何提升自身品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的形象，都是不小的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的蛋糕，并不是那么容易吃下的。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）