［ 釘科技述評 ］  雖然不斷上演競合戲碼，但在某些方面，蘇寧、天貓、京東、國美等渠道商的動作卻頗為一致，比如零售升級，再如涉足智能音箱，又或者進(jìn)軍大屏領(lǐng)域。隨著京東戰(zhàn)略投資TCL雷鳥，四大渠道商均已在電視大屏領(lǐng)域有所布局。在這樣的一股潮流中，誰的模式更靠譜呢？

鐘情電視的三點原因

黑格爾說：“世界上沒有無緣無故的愛?！痹卺斂萍伎磥?，渠道商進(jìn)軍大屏同樣如此，沒有誰會是一時興起。釘科技認(rèn)為，渠道商進(jìn)軍大屏的原因有三點：

其一，通過新業(yè)務(wù)獲得新的盈利增長點。弗朗西絲·梅耶斯的《托斯卡納艷陽下》里有這么一段：為了自己想過的生活，要勇于放棄一些東西。畢竟，在這個世界上，你很難得到兩全之法。若要前行，就得離開你現(xiàn)在停留的地方。對于主營穩(wěn)健的企業(yè)，多元化經(jīng)營幾乎是必然選擇。隔行取利，按照當(dāng)前較為流行的說法叫做“跨界”。

不妨以國美為例。中怡康方面曾表示，過去兩年里，在手機市場環(huán)境不景氣的背景下，國美手機銷售實現(xiàn)了一定的增長。那么在整體狀況與手機市場類似的電視市場，國美或許也可以通過經(jīng)營自主電視品牌來提升利潤，而這種提升利潤的方式，對于天貓、蘇寧、京東而言其實同樣適用。

其二，瞄準(zhǔn)客廳經(jīng)濟(jì)，看好大屏購物。隨著電視的智能化、互聯(lián)網(wǎng)化，“客廳經(jīng)濟(jì)”在近幾年常被提及。“客廳經(jīng)濟(jì)”通常是指在客廳場景中，以智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，以滿足多成員、多年齡段的教育娛樂、健康醫(yī)療、安全防護(hù)需求而獲得經(jīng)濟(jì)價值的一種經(jīng)濟(jì)模式。同樣是為了提升利潤，與通過產(chǎn)品直接獲得盈利的不同之處在于，“客廳經(jīng)濟(jì)”是以電視為入口釋放渠道固有能力的模式。

釘科技認(rèn)為，現(xiàn)階段，渠道對“客廳經(jīng)濟(jì)”的看中主要在于大屏購物。近期環(huán)球天成CEO劉斌在接受釘科技采訪時曾表示，大屏電商有著光明的未來，傳統(tǒng)電視臺的電視購物每年仍有500億的盤子，隨著智能大屏能夠提供更好的購物形態(tài)，比如在開機界面、頻道設(shè)置、購物直播以及內(nèi)容植入等方面加強創(chuàng)新，大屏電商會有一個更好的增長態(tài)勢。值得注意的是，京東近期就與環(huán)球天成達(dá)成了合作。當(dāng)然，除大屏購物之外，教育娛樂、健康醫(yī)療等需求也可能助推渠道商開展新業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拓展邊界。

其三，對智慧家庭入口進(jìn)行戰(zhàn)略卡位。物聯(lián)網(wǎng)與人工智能的持續(xù)結(jié)合，讓另一個概念變得火爆，那便是智慧家庭，傳統(tǒng)家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、渠道商等在近兩年紛紛進(jìn)入了該領(lǐng)域。國美彩電事業(yè)部總經(jīng)理張濤就曾透露，國美不僅要做手機、電視，還要推出冰箱、空調(diào)、洗衣機和小家電產(chǎn)品等全系列產(chǎn)品和操作系統(tǒng)，國美未來會推出自己的智能家居解決方案。事實上，如果在國美在線上搜索，就可以看到，國美已經(jīng)推出了插線板等產(chǎn)品。

進(jìn)一步來看，不僅僅是智慧家庭，當(dāng)萬物互聯(lián)成為趨勢，任何“天生”具備入口屬性的智能終端都可能成為“護(hù)城河”級別的存在，無論是自身涉獵，還是以資本或業(yè)務(wù)方式進(jìn)行合作，對于蘇寧、天貓、京東、國美這個級別的線上線下融合渠道商而言，掌握入口都是一種必須。

涉足大屏的四種姿勢

武術(shù)上常說，“師傅一個，不同打法”。蘇寧、天貓、京東、國美四家此前在零售升級上就玩出了不同的花樣，此次進(jìn)軍大屏領(lǐng)域也是如此，不僅在時間上有先后，在具體模式上也分別自成一派。

先看天貓。天貓可以算是最早涉足大屏領(lǐng)域的渠道商，雖然并未推出電視整機，但在2014年，其就已經(jīng)聯(lián)合國內(nèi)眾多智能電視盒子廠商共同打造的網(wǎng)絡(luò)高清機頂盒產(chǎn)品“天貓魔盒”通過“天貓魔盒”，彼時“互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念剛出現(xiàn)不久。用戶除了可在電視上免費觀看高清電影電視、玩體感游戲、熱門大型3D游戲、網(wǎng)絡(luò)購物、支付水電煤費用等等功能。“天貓魔盒”可以看做電視外置的新功能模塊，天貓所做的，是通過“新模塊”賦予電視智能、聯(lián)網(wǎng)等能力。

再說蘇寧。僅就大屏產(chǎn)品而言，蘇寧在2010年左右就已有布局，但如果談“智能電視”“互聯(lián)網(wǎng)電視”這些新的產(chǎn)品概念，還應(yīng)該從2015年P(guān)PTV發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品開始。與天貓不同的是，蘇寧直接涉足整機領(lǐng)域，盡管PPTV也發(fā)布了盒子類產(chǎn)品，但主推的依舊是智能電視。PPTV此前的目標(biāo)是形成 “硬件+內(nèi)容+服務(wù)+電商”閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，蘇寧能夠?qū)PTV電視進(jìn)行的賦能主要在五個方面：內(nèi)容、服務(wù)、資金、供應(yīng)鏈以及渠道。

接下來是國美。國美在2017年進(jìn)軍大屏領(lǐng)域，與蘇寧相似的是，國美直接布局整機產(chǎn)品，不同的是，國美選擇了將自身作為旗下電視產(chǎn)品的品牌載體。繼去年年中祭出第一款自有品牌電視以來，國美近期又推出首款帶有語音功能的自有品牌智能電視“刀鋒”。

從時間來看，京東入局最晚。5月2日，TCL集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，子公司雷鳥科技已與京東達(dá)成合作意向，后者擬以3億元人民幣認(rèn)購雷鳥科技新增股份，獲得6.67%的股權(quán)。雙方將基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)能力、內(nèi)容及服務(wù)、生態(tài)資源等方面開展合作。為與自身體系關(guān)聯(lián)并不強的第三方平臺賦能，這是京東與上述三家渠道商的最大不同。

誰的模式更靠譜

有一本叫做《大漠謊顏》的書中有這樣的一句：“人生是一場負(fù)重的狂奔,需要不停地在每一個岔路口做出選擇。而每一個選擇,都將通往另一條截然不同的命運之路?！睂τ凇扒郎?大屏”業(yè)務(wù)來說，模式的不同，或許最終會導(dǎo)致不同的結(jié)果。

天貓盡管有魔盒，也通過YunOS賦能了一些第三方智能電視盒子產(chǎn)品，但電視盒子實際上只是一個過渡產(chǎn)品，生命周期相對較短。畢竟，需要由電視盒子來做智能、聯(lián)網(wǎng)等賦能的，通常是傳統(tǒng)電視產(chǎn)品，但近年來，智能電視的普及已經(jīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，對電視盒子造成了不小的“打擊”。

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國OTT盒子市場銷量規(guī)模是1047萬臺，同比下降24%;銷額為24億元，同比下降21%。相較之下，捷孚凱（GfK）發(fā)布的報告顯示，截至2017年上半年，全球智能電視零售量占比已從2016年的51%升至59%，中國作為智能電視市場的領(lǐng)頭羊，自2013年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入和傳統(tǒng)品牌不斷跟進(jìn)，其普及率遠(yuǎn)高于世界平均水平，達(dá)到89%。

國美電視業(yè)務(wù)的問題在于，雖然獲得了相對自主可控的入口，但在最終的銷售層面，既是“裁判員”，也是“運動員”，自有品牌產(chǎn)品與第三方品牌產(chǎn)品的關(guān)系不易處理：如果“放養(yǎng)”自有品牌產(chǎn)品，結(jié)果難以預(yù)期；如果以較大的力度推進(jìn)自有品牌產(chǎn)品，又可能因為一定程度上引導(dǎo)了用戶選擇而與廠商產(chǎn)生矛盾。對于上述問題，國美需要找到好的解決方案。

京東基本不會面臨國美遇到的問題，資本的關(guān)聯(lián)并不容易引起與其它廠商的矛盾，從與TCL合作的方向來看，后期如果其它廠商有需求，也不排除京東再與它們合作。問題在于，京東與TCL僅是通過資本聯(lián)動，再探索業(yè)務(wù)協(xié)同，京東其實并未掌握自己的互聯(lián)網(wǎng)入口，對于入口的把控能力，京東相比天貓國美和蘇寧，理論上都要弱一些。

釘科技認(rèn)為，從現(xiàn)階段來看，蘇寧涉足大屏領(lǐng)域的模式相對更科學(xué)，也更靠譜。一方面，涉及內(nèi)容、服務(wù)、資金、供應(yīng)鏈以及渠道等層面，PPTV與蘇寧合作的內(nèi)容相對更為豐富，換言之，蘇寧對這個入口的把控能力更強；另一方面，PPTV與蘇寧有關(guān)聯(lián)，但本身是獨立的品牌，在產(chǎn)品及品牌推廣方面，相對于國美的自有品牌，不容易與第三方廠商產(chǎn)生矛盾，關(guān)系更容易協(xié)調(diào)。

綜上，新的直接盈利可能、大屏電商的前景，以及對互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)入口的需求，讓渠道商熱衷進(jìn)軍大屏領(lǐng)域，而蘇寧的合作模式或因比較優(yōu)勢成為行業(yè)范本。

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