文丨釘科技作者  舍予兄，家裝記者，自媒體人，社會化營銷及O2O研究者。

2016年初，隨著“去庫存”的一聲令下，各地樓市逐漸回暖，與之配套的還有一系列相應(yīng)的政策，總之就是一個信號，北上廣有能力買房者應(yīng)該早買，不然房價一漲，小白領(lǐng)們又得在吸血加班樓里多奮斗十幾年了。

注定背負(fù)房貸的城市“新中產(chǎn)”

哪些人有實(shí)力在大城市買房？根據(jù)瑞士信貸銀行2015年底發(fā)布的最新報(bào)告，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)在2015年達(dá)到了1.09億，占國內(nèi)成年人總?cè)丝诘?0.7%。但在國內(nèi)，被認(rèn)為屬于中產(chǎn)階級中堅(jiān)的白領(lǐng)階層普遍不愿承認(rèn)自己是中產(chǎn)階級，大部分人認(rèn)為自己活得很苦逼。這些人多集中在北上廣，學(xué)歷高，收入高，消費(fèi)高，并且有一定的投資積極性，經(jīng)歷了去年的股市震蕩，以及各類P2P跑路潮的影響，這樣的情況迫使他們會回頭選擇那些比較可靠的避險(xiǎn)性投資，而在中國，房產(chǎn)還是相對穩(wěn)定的，并且，他們大多處在適婚年齡，無論是在北上廣用高薪和公積金買房還貸，還是逃離北上廣，回家鄉(xiāng)置業(yè)，他們都逃避不了買房成家的人生任務(wù)。

在這樣的消費(fèi)刺激影響下，中產(chǎn)階級消費(fèi)升級也浩浩蕩蕩的到來，曾經(jīng)一度走紅的“屌絲經(jīng)濟(jì)”退潮，現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)連雷軍都再也不提小米是“得屌絲者得天下”了，85后，90初一代開始成熟，成為社會的中堅(jiān)階層， 2016“去庫存”一出，房地產(chǎn)整體回暖，在上海深圳等地，開發(fā)商開盤后數(shù)小時內(nèi)，房源就被搶購一空，而作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家裝行業(yè)的春天再次來臨。

“賣貨思維“與 ”新中產(chǎn)體驗(yàn)型消費(fèi)”的沖突

站在行業(yè)看產(chǎn)業(yè)，在家裝鏈條中，卻產(chǎn)生了一個巨大的不對稱性，首先，處于上游的家居建材行業(yè)在過去有著非常典型的“賣貨型思維。”較為典型的思路是：我賣貨，我就專注于質(zhì)量和品牌，產(chǎn)品做好，廣告打響，自然酒香不怕巷子深。這種思維在傳統(tǒng)家裝時代曾經(jīng)大行其道，但這種傳統(tǒng)的“賣貨型思維”，卻和正在崛起的城市“新中產(chǎn)”消費(fèi)觀，有著天然的巨大沖突！

而在C端，大城市立足的“新中產(chǎn)”們，在壓力之下都覺得自己活得苦逼，這也讓他們產(chǎn)生了一個比較奇怪的習(xí)性，在工作這一端，他們費(fèi)心費(fèi)力加班熬夜，但是生活著一端，他們不想再費(fèi)神費(fèi)腦地去選擇，甄別，和決策了，O2O的懶人經(jīng)濟(jì)最為適合他們，而且，這些人最重視消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)家裝之所以難以獲得青睞，主要就是因?yàn)闆]有體驗(yàn)型服務(wù)。

在這樣的情況下，未來國內(nèi)家裝O2O產(chǎn)生了一個趨勢——一站式整體家裝。從建材到設(shè)計(jì)，從裝修到家居，消費(fèi)者希望有一種模式，能用相對合理具有性價比的方式把這幾項(xiàng)進(jìn)行整合，作為好不容易買房的新業(yè)主們，可以更加省心的搞定自己的新窩。

“行業(yè)分散”和“賣貨思維”無法滿足忙碌的用戶

而消費(fèi)升級帶來的痛點(diǎn)不僅僅在C端，也存在于B端，作為家裝上游產(chǎn)業(yè)的家居建材行業(yè)，因?yàn)闊o法直接對接到C端，不得不面對逐年上升的營銷成本和渠道費(fèi)用，而作為家裝服務(wù)流程中的一環(huán)，家裝公司的獲客成本也在逐年升高，在這樣的情況下，無論是C端用戶，還是F端家居建材廠家，以及B端的家裝公司，一站式整體家裝模式成了三者的共同選擇。

2016家裝O2O進(jìn)入下半場，投資人開始尋找新獨(dú)角獸

年初從新美大入局，到搜房網(wǎng)黯然離場，甚至家居電商知名品牌美樂樂的衰落，其實(shí)都昭示了這個事實(shí)，就是整個泛家裝O2O開始走向了融合，升級的下半場，搜房網(wǎng)之所以無奈取消家裝服務(wù)，美樂樂單一的家居電商平臺定位走向瓶頸，原因都在于無法打通家裝產(chǎn)業(yè)鏈，沒有對接上下游的資源，未來家裝O2O模式，無論是平臺還是垂直，都會向一站式整體家裝進(jìn)行升級進(jìn)化。

而根據(jù)中裝協(xié)官方數(shù)據(jù)顯示，2014年中國建筑裝飾行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)3萬億元，從業(yè)公司近15萬家；而到了2015年，隨著“新中產(chǎn)”人群的擴(kuò)大，家裝行業(yè)總規(guī)模達(dá)到了4萬億元。而這正是諸多資本看好家裝業(yè)的一個巨大原因。在2015年初，眾多家裝O2O公司獲得了融資，“愛空間”在去年底獲得雷軍旗下的順為資本領(lǐng)投6000萬元；海爾旗下的有住網(wǎng)則于今年6月獲得由宜華木業(yè)領(lǐng)投的1億元A輪融資，但是隨著下半年的資本寒冬，家裝O2O也受到了一定影響。

易觀智庫發(fā)布的2011到2015年上半年融資數(shù)據(jù)

而站在投資人的角度看，在經(jīng)歷了去年的寒冬以后，大部分不能自身造血的O2O項(xiàng)目死亡已經(jīng)是時間問題，中關(guān)村的咖啡店沒有去年熱鬧了，曾經(jīng)的那些抱著一腔熱情的“要改變世界，現(xiàn)在就差一筆錢和一個程序員”的創(chuàng)業(yè)者不好混了，但在資本寒冬之中，成熟的公司很少受影響，倒霉的都是初創(chuàng)型的小公司，取而代之的是重產(chǎn)業(yè)的有一定資歷的公司開始逐漸受到青睞，所以我認(rèn)為所謂的“資本寒冬”唯一的影響，只是投資人把錢集中到了更大的成熟項(xiàng)目了而已。

平臺與垂直邊界模糊，誰是下一只“最重”獨(dú)角獸？

從行業(yè)壁壘來講，家裝是最寬泛、最難以被攻破、也是最難以標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)之一。

家裝的整體趨勢是“越來越重”這也是那些講求“輕模式”的小型公司逐漸難以適應(yīng)的原因，寒冬淘汰了近幾年出現(xiàn)的打著“互聯(lián)網(wǎng)裝修”旗號的小型信息分包公司，資本開始向賽道中剩下的幾家知名公司靠攏。在去年，家裝O2O平臺型和垂直型企業(yè)還有很明顯的區(qū)別，但是在2016年，這種區(qū)別正越來越小，舉個例子，比如過去，土巴兔是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺，現(xiàn)在已經(jīng)開始涉及“自營”的裝修業(yè)務(wù)，而過去作為垂直代表的愛空間，也在積極連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向“平臺化”靠攏，未來，誰能率先打通，并且管理好上下游產(chǎn)業(yè)鏈，誰就能在這塊家裝大蛋糕下啃下更多，更為“最重獨(dú)角獸”。下面，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，我們篩選出進(jìn)入“家裝O2O下半場”的企業(yè)。

數(shù)據(jù)來自于IT桔子

★土巴兔，關(guān)鍵詞：流量入口，一站式整裝定位，后端優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈

作為最受資本青睞的家裝O2O公司，土巴兔在2015年，得到由58同城領(lǐng)投的2億美元C輪融資后，利用58同城的房源資源擴(kuò)大了其流量優(yōu)勢，成為國內(nèi)家裝行業(yè)的最大的流量入口，在日均300萬UV的巨大流量下，不論是上游的家具銷售、家居品銷售、家電銷售，還是下游的家裝設(shè)計(jì)服務(wù)，都成了整個家裝產(chǎn)業(yè)鏈過程中的單個環(huán)節(jié)，在這樣的流量優(yōu)勢下，土巴兔開始具有了賽道中的一號種子選手的潛力。

因?yàn)榱髁咳肟谇∏∫彩羌已b的消費(fèi)入口，從入口打通家裝全產(chǎn)業(yè)上下游的供求兩端，轉(zhuǎn)型為一站式家裝服務(wù)平臺，幾乎是“由輕到重”的土巴兔的必然選擇，為了完善供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈，土巴兔早在2014年就開始從施工和設(shè)計(jì)管控體系選拔人員對廠家進(jìn)行考察，另一方面，引入專業(yè)人員對線下工地進(jìn)行了完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)設(shè)計(jì)。提前布局讓土巴兔挺住了2015年訂單暴漲時的壓力，并一躍完成了對其他對手的超越，目前土巴兔的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)可以頂住每月數(shù)萬工地的同時進(jìn)行。

在服務(wù)鏈方面，土巴兔創(chuàng)立8年，通過監(jiān)理服務(wù)積累了大量對于裝修工人與工長的直接管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合其在供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)的優(yōu)勢，土巴兔可以按標(biāo)準(zhǔn)化流程環(huán)節(jié)為平臺內(nèi)的裝飾企業(yè)、工長和工人按工期輸送建材原料，再通過機(jī)制監(jiān)管完成作業(yè)，確保工地的裝修質(zhì)量。

供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的完善，構(gòu)建了一站式家裝服務(wù)平臺的定位，對于上下游的產(chǎn)業(yè)鏈來說意義重大，C端家裝用戶需要一站式平臺讓他們遠(yuǎn)離傳統(tǒng)家裝建材層層分包的模式下的種種麻煩，而對F端的上游家居建材廠家來說，土巴兔幫他們完成了市場輸送，從而節(jié)約營銷成本用在研發(fā)產(chǎn)品上。目前土巴兔已經(jīng)進(jìn)駐全國250多個城市，累計(jì)服務(wù)超過900萬裝修業(yè)主，從家裝O2O精準(zhǔn)流量平臺率先轉(zhuǎn)型為國內(nèi)最大的一站式家裝全產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

★齊家網(wǎng)，關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)賣場 團(tuán)購資源 線下體驗(yàn)館

齊家網(wǎng)創(chuàng)立于2005年3月，總部設(shè)在上海，論歷史來說比較資深。齊家網(wǎng)最早被稱為“上海團(tuán)購網(wǎng)”，顧名思義，當(dāng)初創(chuàng)立時以線下團(tuán)購為切入點(diǎn)，其通過團(tuán)購將零散的用戶需求組織起來形成大單，以此吸引供應(yīng)商或者從供應(yīng)商處獲得更高折扣。創(chuàng)立之初是“線上召集，線下體驗(yàn)和購買”的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式，所以整個公司風(fēng)格比較偏傳統(tǒng)，但是純的家居建材賣場無法對接前面家裝的流量入口，為了適應(yīng)趨勢，2012年齊家網(wǎng)宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始涉足家裝服務(wù)方向。

轉(zhuǎn)型之后的齊家網(wǎng)，核心業(yè)務(wù)是家居(含裝潢、建材、家具、家電等) 、婚慶和大眾生活消費(fèi)品。在2015年獲得百度投資后，齊家網(wǎng)轉(zhuǎn)型后將業(yè)務(wù)分拆為了齊家團(tuán)購、齊家裝修、齊家商城三塊業(yè)務(wù)。

目前建材團(tuán)購仍然是齊家網(wǎng)的支柱業(yè)務(wù)，相對來說，裝修和家居商城兩塊發(fā)展較為緩慢，所以將主要優(yōu)勢在于在各地建設(shè)的線下體驗(yàn)店和賣場資源，齊家網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)具有較高的線下賣場活動運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)賣場運(yùn)營能力較強(qiáng)。

目前齊家網(wǎng)布局在國內(nèi)76座城市。旗下可提供1萬家裝修公司供用戶選擇，截止2015年4月，齊家網(wǎng)在全國陸續(xù)建立了56家線下體驗(yàn)店。

★愛空間，關(guān)鍵詞：小米家居，產(chǎn)業(yè)工人，話題營銷

愛空間是去年最具媒體話題性的互聯(lián)網(wǎng)裝修公司，雷軍投資的新聞點(diǎn)引爆了去年的互聯(lián)網(wǎng)裝修概念，根據(jù)分析，舍予兄也給一些家裝品牌操盤人員一些建議，家裝行業(yè)本身是較為封閉的，媒體也不是非常關(guān)注，所以要引出高質(zhì)量的新聞，可以學(xué)學(xué)愛空間，讓品牌與外界具有新聞資源的大佬發(fā)生一些聯(lián)系。

愛空間團(tuán)隊(duì)的營銷能力較強(qiáng)，擅長話題營銷，從 “20天工期”“自有產(chǎn)業(yè)工人理念”引發(fā)出的行業(yè)大討論，再到引入雷軍投資故事，創(chuàng)始人“嗆聲”經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年，以及最近與邏輯思維羅振宇的分享合作，愛空間一直是業(yè)內(nèi)一家比較擅長內(nèi)容營銷的公司。并且，擁有雷軍的投資優(yōu)勢，又讓其可以近水樓臺的有小米的一系列最新的家居智能產(chǎn)品資源。

愛空間創(chuàng)始人陳煒原先服務(wù)于國內(nèi)的高端櫥柜品牌科寶·博洛尼公司，在創(chuàng)業(yè)中也得到了老東家的支持，憑借背后的櫥柜家居資源輸送，愛空間在2015年推出“城市合伙人計(jì)劃”進(jìn)行一線城市的擴(kuò)張，但是自有工人的數(shù)量，限制了其規(guī)模發(fā)展，為此愛空間提出了“產(chǎn)業(yè)工人概念”和四川等地的職業(yè)學(xué)校合作，進(jìn)行職業(yè)化的“產(chǎn)業(yè)工人”輸送，目前愛空間主要布局在國內(nèi)15個一二線城市。   

★有住網(wǎng)，關(guān)鍵詞：海爾電器，宜華木業(yè) 

有住網(wǎng)和海爾家居有著千絲萬縷的聯(lián)系，有住網(wǎng)在網(wǎng)上的資料較少，所以客觀說來，營銷和品牌策劃團(tuán)隊(duì)較弱，可能與其身處青島這座二線城市有關(guān)，有住網(wǎng)在2015年最大的亮點(diǎn)是獲得了由宜華木業(yè)領(lǐng)投的一億元人民幣A輪融資。

宜華木業(yè)在類目中國內(nèi)排名前三，且在全球有很多自有的森林資源。有住網(wǎng)通過宜華木業(yè)，可以撬動后端資源上的合作，并且未來，不排除持續(xù)從老東家海爾那里獲得新資源的可能性。有住網(wǎng)目前進(jìn)駐了全國21個一二線城市。

結(jié)語：行業(yè)開始成熟了

現(xiàn)在已經(jīng)是2016年了，這一年來，作為一個家裝媒體人，一直在思考什么是互聯(lián)網(wǎng)裝修，最終得出其實(shí)就是讓傳統(tǒng)建材家居的上游渠道，和下游業(yè)主消費(fèi)者之間產(chǎn)生了連接，在這種“連接”關(guān)系下，順便做了裝修而已。從2015年，家裝O2O被資本看好開始，這一年多，“快”幾乎成了每家公司創(chuàng)始人說的最多的話，2015年初家裝O2O還是百舸爭流，一年后，業(yè)內(nèi)卻只剩下了幾個寡頭玩家，但這并不代表行業(yè)衰落了，恰恰相反，這是一種成熟的標(biāo)志，相比其他高頻低價的生活服務(wù)類O2O，家裝市場份額規(guī)模太過龐大，從中誕生出“最重”獨(dú)角獸，現(xiàn)在看只是時間問題。