作為中國制造業(yè)的代表，彩電行業(yè)正在遭遇薄利危機(jī)。記者梳理國內(nèi)彩電企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，背負(fù)巨虧的企業(yè)尚且不談，盈利的企業(yè)亦難逃利潤薄如紙的命運(yùn)，上市公司一年凈利潤不如在深圳買賣一套豪宅的案例，在彩電企業(yè)中表現(xiàn)明顯。

30年來，作為競爭最充分的行業(yè)，彩電行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪空前激烈的價格戰(zhàn)，讓市場巔峰時期近200多家電視廠商歷經(jīng)磨難，最后只剩不到10家艱難地存活下來。

當(dāng)掙扎著活下來的企業(yè)艱難地將日韓彩電擠出國內(nèi)市場，又遭遇了以割喉式的價格戰(zhàn)席卷而來的互聯(lián)網(wǎng)闖入者，爆發(fā)了商業(yè)模式之爭。讓傳統(tǒng)廠商無法理解的是，傳統(tǒng)彩電一旦虧損，投資者即無法忍受，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢無期，資本市場卻仍給予高的估值。

目前國內(nèi)電視市場已進(jìn)入存量市場，競爭卻愈發(fā)激烈，在下一代的技術(shù)之爭面前，彩電市場也將開始新一輪的優(yōu)勝劣汰。業(yè)績承壓的彩電企業(yè)們，摸著石頭過河，正急尋新的需求和轉(zhuǎn)型升級之路。

一臺彩電僅賺一塊多錢?

2016年開春，國產(chǎn)彩電廠商將陸續(xù)發(fā)布新財報，其中頗能感受寒意。彩電“六君子”，除了創(chuàng)維、海信、TCL外，曾經(jīng)的老大哥長虹、康佳處境尷尬，海爾掉隊明顯。

3月28日，TCL多媒體最先發(fā)布截至去年12月31日的業(yè)績報告。這家全球排名第三的彩電企業(yè)，2015年總營收同比微增3.08%至273.84億元;實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤 0.25 億元，同比下降 86.8%，其中經(jīng)營性盈利為 0.93 億元，同比下降 69%。

財報顯示，在大環(huán)境不景氣的形勢下，2015年，TCL電視機(jī)全年銷售1737.8萬臺，微增3.8%。其中，國內(nèi)市場LCD電視機(jī)銷售量同比增長2.4%至871萬臺，營業(yè)額同比增長2.4%至209.6億港元，智能電視機(jī)在自身液晶電視機(jī)銷量中占比提升至53.7%，曲面電視機(jī)的市場占有率達(dá)到17.5%，國內(nèi)第一。海外市場，LCD電視機(jī)銷售量同比提升7.0%至863萬臺，營業(yè)額同比上升5.0%至128.7億港元。

然而，根據(jù)上述盈利水平粗略平攤計算，相當(dāng)于全年每銷售一臺電視機(jī)，凈利潤僅有不超過1.5元人民幣。

資深行業(yè)分析師劉步塵向時代周報記者表示，產(chǎn)品上量，但盈利水平跟不上，只要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題，體現(xiàn)在彩電的平均價格偏低，中低端產(chǎn)品占比較大。

這個問題，TCL董事長李東生顯然已經(jīng)意識到。在今年兩會的采訪中，李東生就對外提出，今年企業(yè)的管理考核，將引入彩電品牌指數(shù)這一指標(biāo)，此外還將提高中高端產(chǎn)品的占比。

財報指出，TCL 多媒體的盈利下降，主要是因為 TCL 多媒體電子第三季度在國內(nèi)市場采取了更為積極主動的競爭策略，影響了毛利率水平，加之同期匯率劇烈變動的損失，三季度單季虧損 4.38 億元。通過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和運(yùn)營效率的提升，TCL 多媒體第四季度毛利率環(huán)比提升 6.48 個百分點，同時通過對沖手段降低匯率波動的影響，當(dāng)季實現(xiàn)凈利潤 2.63 億元。

在回應(yīng)時代周報記者關(guān)于上述現(xiàn)象的看法時，李東生向時代周報記者表示：“經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些不平衡的現(xiàn)象確實客觀存在，很難去改變，但未來發(fā)展的競爭力我始終相信，實業(yè)是基礎(chǔ)，實業(yè)強(qiáng)國。我們選擇這條路是有價值的，這也是我們團(tuán)隊的夢想，圍繞實業(yè)我們做了很大的投資和布局，我相信在這塊土地上會種出高產(chǎn)的糧食來。”

處境艱難的彩電巨頭，絕非孤例。

根據(jù)業(yè)績快報，四川長虹預(yù)計2015年經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損高達(dá)19.75億元。

長虹方面披露的原因是，受5.46億的節(jié)能補(bǔ)貼資金退回、應(yīng)收賬款、計提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備等影響，此外，行業(yè)增速放緩、行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致產(chǎn)品均價下行、毛利空間收窄，以及為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型在研發(fā)、品牌、國際化等領(lǐng)域的持續(xù)大額投入已對公司業(yè)績產(chǎn)生一定影響。

與此同時，深康佳A亦預(yù)先披露了在12億-14億元區(qū)間的虧損。深康佳A指出，由于管理層，特別是內(nèi)銷彩電業(yè)務(wù)管理層變動較為頻繁，對公司凝聚力、員工士氣、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略以及經(jīng)營效率帶來了較大沖擊。因管理層變動，該公司在第三季度和第四季度對產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行了兩次調(diào)整，對產(chǎn)品銷售造成了不利影響。同時，本公司主營產(chǎn)品市場價格競爭激烈，導(dǎo)致報告期內(nèi)主營業(yè)務(wù)的盈利能力出現(xiàn)一定幅度的下降。

近日，平寂多時的康佳推出OLED產(chǎn)品，在新顯示技術(shù)面前展露野心?？导哑放撇咳耸肯驎r代周報記者表示，今年起康佳將會開始加大投放力度，“在市場怒刷康佳的存在感”。

跨界的殺機(jī)與生機(jī)

創(chuàng)維數(shù)碼總裁楊東文有句名言，足見國產(chǎn)彩電行業(yè)的血淚史：“創(chuàng)維是從死人堆里爬出來的?！?/span>

彩電行業(yè)是國內(nèi)最先成長與發(fā)展起來的一個行業(yè)，亦是競爭最充分的行業(yè)，30年來，一輪又一輪空前激烈的價格戰(zhàn)，讓市場巔峰時期200多家電視廠商歷經(jīng)磨難，最后只剩不到10家艱難地存活下來。

來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，國產(chǎn)液晶電視的市場占比中，海信、創(chuàng)維、TCL分別以16.76%、14.69%、14.04%的份額雄踞市場前三，緊跟其后的是占比10.92%的長虹和10.66%的康佳。三星、夏普、海爾、索尼則分別以6.72%、6.04%、4.89%、3.65%的市場份額位居其后。

近年來，逐漸發(fā)展壯大的國產(chǎn)彩電終于將過去稱霸全球的日系和韓系彩電甩至其后，卻遭到互聯(lián)網(wǎng)廠商的強(qiáng)烈沖擊。

自2013年開始，以樂視、小米為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以跨界攪局者的身份洶洶殺入彩電界，顛覆著原有彩電行業(yè)的格局。不僅加速了整個產(chǎn)業(yè)的競爭速度和強(qiáng)度，也使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)都面臨營收縮小、利潤降低的狀況。

記者發(fā)現(xiàn)，2013-2015年上半年，幾乎所有的彩電廠商都在業(yè)績報告中強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)廠商割喉式的價格策略帶來了極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”。

以樂視為例， 過去的一年，樂視一直主推“生態(tài)概念”。樂視財報顯示，“內(nèi)容賺錢，硬件不賺錢”的超級電視，目前已完成產(chǎn)能爬坡，順利完成2015年300萬臺目標(biāo)，截至2015年底，樂視超級電視累計銷售達(dá)450萬臺，樂視生態(tài)內(nèi)關(guān)聯(lián)公司樂視移動智能銷售超級手機(jī)超過300萬臺;2016年，超級電視的銷量目標(biāo)為600萬臺，希望保有量實現(xiàn)突破1000萬臺。而據(jù)此前媒體的推算，樂視這種模式下，每賣一臺電視平均要虧400元。

隨著2012年聯(lián)想老兵梁軍加盟樂視，張藝謀頻頻為樂視站臺，日前更有傳華為榮耀前總裁劉江峰與樂視接洽，原上汽集團(tuán)副總裁張海亮亦于此前入職樂視，盡管外界對樂視生態(tài)毀譽(yù)參半，但其頗具想象力的新的商業(yè)模式并不影響其收獲投資者和用戶的投票。

去年9月份，創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁劉棠枝曾發(fā)表了一場著名的“為硬件正名”的演講。劉棠枝表示，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)還沒有取得盈利，無法證實自己的模式是正確的。在他看來，過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和系統(tǒng)，“輕視硬件”是不正確的，用戶買電視首先買的是硬件，是顯示效果，而系統(tǒng)和內(nèi)容都是依托硬件的?！懊撾x了硬件，一切體驗都是空談?！?/span>

在時代周報記者與傳統(tǒng)電視業(yè)內(nèi)人士的交流中可以感覺到一個明顯的變化，傳統(tǒng)的彩電巨頭，面對跨界剽悍的攪局者，心態(tài)上從一開始的看不起或極度恐慌，經(jīng)過慢慢磨合，基本形成了這樣一種心態(tài)：重視這些對手，但基本認(rèn)為這些敵人短期之內(nèi)無法“消滅”傳統(tǒng)廠商，并且加速向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。

TCL就是轉(zhuǎn)型最明顯的企業(yè)之一，李東生對樂視的態(tài)度，也從敵對走向共盟。

去年12月，TCL多媒體宣布引入樂視為戰(zhàn)略投資者。樂視同意以每股6.5港元認(rèn)購TCL多媒體約3.49億股股份，將在TCL多媒體中占股20.1%。雙方未來將探索新產(chǎn)品共同研發(fā)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和垂直服務(wù)領(lǐng)域的用戶聯(lián)合運(yùn)營。

互聯(lián)網(wǎng)電視已成為家庭大屏入口，各品牌均會憑借自身的運(yùn)營平臺提供的完善構(gòu)架，為用戶提供更多增值服務(wù)以牢牢抓住自己的用戶群。

TCL新組建的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及服務(wù)事業(yè)本部，也已著手搭建和強(qiáng)化涵蓋移動互聯(lián)網(wǎng)、智能電視、智能家居的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)運(yùn)營平臺。截至2015年12月31日，智能電視TV+平臺激活用戶數(shù)1192.5萬，日均活躍用戶數(shù)達(dá)到480.1萬，同比增長111.6%。移動互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶已經(jīng)到了2364萬，2000萬量級的增長數(shù)字亦是非?？欤禄钴S用戶將近900萬。

根據(jù)財報顯示，去年一年，TCL多媒體來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入約為4300萬元，其中食品及廣告收入達(dá)到4194萬元。

酷開公關(guān)部人士則向時代周報記者提供了這樣一組數(shù)據(jù)，截至2015年底，脫胎于創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開，運(yùn)營終端數(shù)量超過1500萬，日活躍用戶數(shù)為570萬。據(jù)悉，酷開去年年初設(shè)定的目標(biāo)運(yùn)營收入為5000萬元，實際完成簽約運(yùn)營收入為1億元，超額100%完成，目前為止這個數(shù)額位列互聯(lián)網(wǎng)電視的簽約運(yùn)營收入第一。

各家傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，均在硬件和軟件兩方面做文章，在內(nèi)容、應(yīng)用上頻頻布局。在劉步塵看來，短期之內(nèi)，傳統(tǒng)電視真正的盈利點在于硬件，運(yùn)營收入不會成為大頭，但卻是一種非常重要的嘗試。傳統(tǒng)廠商，也從單一的硬件制造，轉(zhuǎn)化為軟硬兼施的服務(wù)提供商。 

傳統(tǒng)廠商急尋破局之道

據(jù)奧維數(shù)據(jù)預(yù)測，2016年電視機(jī)市場，零售量估計為4739萬臺，微增1.4%，零售額為1611億元，微增2.5%。

在市場飽和、增速乏力的形勢下，如何尋找新的增長空間和利潤奶牛，成為彩電巨頭跨過生死線的關(guān)鍵。

民營企業(yè)出身的創(chuàng)維，由于機(jī)制上的靈活性，早在幾年前就開始布局謀變。楊東文此前接受記者采訪時表示，中國電視進(jìn)入存量時代，但國際上還存在很大的增長空間，像東南亞、拉美、中東、非洲等大量新興市場國家和地區(qū)，仍處于高速增長的環(huán)境，未來創(chuàng)維品牌也將加強(qiáng)海外拓展。其次，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)升級，存量市場中必將迎來換機(jī)潮，創(chuàng)維將緊抓技術(shù)革新的機(jī)遇。最后，加強(qiáng)軟硬結(jié)合是重點。

在楊東文看來，從整體而言，創(chuàng)維未來的一個戰(zhàn)略目標(biāo)，就是智慧家庭的轉(zhuǎn)型，兩個增長手段是經(jīng)營性增長和資本性增長，兩大實現(xiàn)路徑是多元化和國際化。

從業(yè)務(wù)層面上看，2014年，創(chuàng)維數(shù)字在國內(nèi)分拆上市，增加了資本窗口與平臺，同時創(chuàng)維財務(wù)公司成立，真正實現(xiàn)了產(chǎn)融結(jié)合。同年，創(chuàng)維落地了智慧家庭戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)品牌“酷開”獨(dú)立運(yùn)營。以穩(wěn)健風(fēng)格著稱的老牌彩電創(chuàng)維，亦正大舉進(jìn)入白電領(lǐng)域，完善彩電為主、多元化發(fā)展的布局。創(chuàng)維前年接盤廈華南非公司后，去年更是頻頻出手，先是成立了新的空調(diào)公司，又相繼并購德國彩電廠商美滋、歐洲機(jī)頂盒企業(yè)Strong。

毫無疑問，創(chuàng)維已經(jīng)確立了智能化、多元化、國際化的三大戰(zhàn)略目標(biāo)，同時，在這幾大核心目標(biāo)的戰(zhàn)略部署下，各業(yè)務(wù)領(lǐng)域可謂節(jié)節(jié)開花。

就TCL而言，目前它是國內(nèi)唯一一家擁有上游面板產(chǎn)業(yè)鏈的彩電企業(yè)。華星光電在8.5代液晶面板生產(chǎn)線之外，還在投建新的生產(chǎn)線，其也成為近兩年TCL的“盈利奶?！薄?/span>

TCL集團(tuán)財報顯示，去年TCL集團(tuán)營收1045.79億元，微增3.51%，歸屬上市公司股東凈利潤為25.67億元，旗下華星光電去年營收為180.28億元，凈利潤為20.7億元，貢獻(xiàn)了80%的凈利潤。

有意思的是，黑電市場過去“輪流坐莊”的規(guī)則明顯。最早老大是長虹，進(jìn)入2000年以后，先是康佳，后來又是TCL，再后來又輪到創(chuàng)維和海信，一直沒有絕對的老大。在楊東文看來，最重要的原因，是與黑電產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的特性有關(guān)，受技術(shù)影響非常大。“第一名如果在下一輪的技術(shù)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型過程中沒有跟上步伐，第一就會成為包袱，馬上就會退出，另一個品牌跟上了，又變成了第一。”

10年前，國產(chǎn)彩電大規(guī)模從CRT向平板電視轉(zhuǎn)型，迎來了更新?lián)Q代的市場紅利，到了2009年平板電視中銷量徹底超過了CRT電視。第三代的顯像技術(shù)革新，無疑將帶來一個充滿想象的市場空間。不過，目前針對未來的顯示技術(shù)發(fā)展趨勢，五大主流彩電企業(yè)態(tài)度各不相同。創(chuàng)維注重押寶OLED，推進(jìn)中高端市場。目前在上游面板資源供應(yīng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象等方面，已建立起較為完整的OLED產(chǎn)業(yè)競爭力。此前康佳，以及投資等離子失策錯失發(fā)展良機(jī)的長虹，亦緊跟OLED趨勢推出新品。而技術(shù)派的海信則力推其ULED電視，押注ULED和激光電視，欲在顯示技術(shù)上進(jìn)行突破。

TCL方面則向時代周報記者表示：“目前沒有計劃推出OLED電視，理由很簡單，現(xiàn)在采用的彩電方面的技術(shù)能夠達(dá)到的性能完全超過了OLED技術(shù)的效果。今年彩電除了原有的量子點技術(shù)，還會導(dǎo)入HDR高動態(tài)對比的技術(shù)，這從系統(tǒng)上來講完全是超越OLED的，但從價格上來說還是有優(yōu)勢的。此外，TCL已經(jīng)開始投資印刷顯示技術(shù)的研發(fā)。”

日本巨頭沒落的借鑒

今年的3月30日，是非常特殊的日子。日本“白電三巨頭”中的兩家在一天之內(nèi)易主。

繼鴻海精密工業(yè)宣布斥資3890億日元收購夏普2/3的股權(quán)后，當(dāng)日晚間，美的集團(tuán)對外宣布，其已經(jīng)和日本東芝株式會社簽署確定性協(xié)議，擬以自有資金約 537 億日元(約合 4.73 億美元)收購東芝所持白色家電業(yè)務(wù)80.1%股權(quán)。

在2005年之前的30年時間里，尤其在家電領(lǐng)域，日本一直是全球家電產(chǎn)業(yè)的霸主。然而 “病來如山倒”，如今資產(chǎn)頻頻出售，頹勢明顯，日本的沒落似乎超出了外界的預(yù)期。由盛轉(zhuǎn)衰之間，國內(nèi)彩電巨頭又需從中如何借鑒?

劉步塵向時代周報記者談道，日本有著最好的員工，同時卻有著最糟糕的管理模式。值得注意的是，日本企業(yè)的沒落不是在產(chǎn)品和技術(shù)，而是敗在管理和營銷上。

“過去，多數(shù)日本大企業(yè)病凸顯。在中國市場的分公司，多數(shù)沒有得到總部的放權(quán)，甚至連促銷都要向總部報告，產(chǎn)品出了問題，首先要向總部層層報告，等到?jīng)Q策下來，甚至已經(jīng)引發(fā)了公關(guān)危機(jī)。日本家電品牌，在中國市場表現(xiàn)不夠靈活，決策效率不高，管理模式不適應(yīng)中國的市場變化。這與任正非著名的管理理論，‘讓聽到炮聲的人決策’，大相徑庭?！?/span>

過去幾年，郭臺銘與夏普密集接洽，意欲拿下夏普的面板工廠，但“鴻海戀”一直情路坎坷。有一個著名的段子在業(yè)內(nèi)流傳。2012年，郭臺銘曾在夏普位于大阪的工廠發(fā)飆怒吼：“你們?nèi)毡救耍瑸槭裁匆ㄟ@么長的時間來決定一件事?我最后再說一遍，接不接受我的要求，最好趕快考慮清楚?！?彼時，夏普公司總裁奧田隆司及其他高管就像被老師訓(xùn)斥的小學(xué)生一樣低著頭。雷厲風(fēng)行的郭臺銘難以忍受夏普在收購決策中的溫吞態(tài)度，一度談崩。據(jù)悉，入主夏普之后的郭臺銘，正準(zhǔn)備加速上馬OLED技術(shù)的開發(fā)與量產(chǎn)。

眼下，國內(nèi)彩電在海外市場加速崛起，像極了當(dāng)年胸懷稱霸全球雄心的日本品牌。但對日本家電巨頭沒落的認(rèn)識需要全方位的反思。富士康愿意替夏普還債，是覬覦夏普先進(jìn)的面板技術(shù);美的拿下東芝，是企圖突破瓶頸進(jìn)入日本高端市場。但松下、東芝等品牌，甩下的家電業(yè)務(wù)，于他們而言更像是一個包袱，占比越來越小，醫(yī)療、新能源等更多高科技含量，高毛利率，同時具有前景的業(yè)務(wù)仍然在培育和成長之中。迄今為止，日本仍然有著一流的技術(shù)，是全球門檻最高的市場，對產(chǎn)品和技術(shù)的執(zhí)著追求值得國內(nèi)彩電業(yè)借鑒。

（來源：時代在線    作者：王媛    有改動    原標(biāo)題：國產(chǎn)家電生死蝶變）