[釘科技述評(píng)]盡管國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間,但當(dāng)真正發(fā)放2017年的“成績(jī)單”之時(shí),現(xiàn)實(shí)卻顯得更為殘酷。
根據(jù)此前中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.61億臺(tái),上市新機(jī)型799款,同比分別下降了11.6%和35.8%。
無(wú)獨(dú)有偶,最近市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布報(bào)告指出,2017年中國(guó)智能手機(jī)出貨量年減4%至4.59億臺(tái),首度陷入萎縮。2017年第四季度中國(guó)智能手機(jī)出貨表現(xiàn)不佳,是拖累全年出貨下滑的最大原因。這一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量?jī)H為1.13億臺(tái),同比大幅下滑14%。
雖說(shuō)第四季度可能屬于銷售淡季,但如此大的下滑幅度,意味著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)衰退的速度,比預(yù)期還要快。
而根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示,OPPO和vivo在2017年全年雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng),但在第四季度中,其出貨量分別為1900萬(wàn)部和1700萬(wàn)部,同比分別下降了16%和7%。
當(dāng)然并非所有手機(jī)廠商都因市場(chǎng)飽和而受到了嚴(yán)重的沖擊,華為在2017年最后一個(gè)季度的出貨量達(dá)到了2400萬(wàn)部,同比上漲幅度達(dá)到9%,再度蟬聯(lián)首位,創(chuàng)下季度最佳表現(xiàn)。
另外,結(jié)合此前另兩家調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK和IDC發(fā)布的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2017年全年OPPO的出貨量出現(xiàn)小幅下滑,vivo的增幅縮減,而華為和小米則均取得相對(duì)較大幅度的同比增長(zhǎng)。
可見(jiàn),在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)出現(xiàn)停滯的大環(huán)境下,國(guó)內(nèi)四大手機(jī)廠商“華米Ov”中,OPPO和vivo的增長(zhǎng)相對(duì)趨緩。那么,是什么原因?qū)е铝诉@一對(duì)藍(lán)綠廠兄弟表現(xiàn)相對(duì)欠佳,甚至在去年四季度出現(xiàn)較大幅度下滑呢?釘科技認(rèn)為,或有以下兩點(diǎn)原因。
其一,三四線城市和縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)紅利攫取完畢后,短期內(nèi)難以在一二線城市取得優(yōu)勢(shì)。OPPO和vivo在2015年和2016年那段時(shí)間飛速增長(zhǎng)很大程度上得益于它們走了一條與華為小米不同的路。OPPO、vivo知道除了北上廣深等一線城市,還有復(fù)雜的三四線城市和縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng),它們充分掠奪了那些市場(chǎng)的智能手機(jī)紅利。
而隨著智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展,那些市場(chǎng)從功能機(jī)到智能機(jī)過(guò)渡的規(guī)?;鲩L(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去,逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)。而且這部分市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格可能相對(duì)敏感,用戶換機(jī)周期將更長(zhǎng)。
因此當(dāng)OPPO和vivo將三四線城市和縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)紅利攫取完畢后,亟需加速向一二線城市擴(kuò)展。OPPO也于前段時(shí)間在上海開(kāi)了其首家超級(jí)旗艦店,并計(jì)劃未來(lái)進(jìn)一步在一線城市開(kāi)設(shè)此類旗艦店。但由于OPPO和vivo起步時(shí)間相對(duì)華為、小米較晚,其短期內(nèi)難以在一二線城市取得優(yōu)勢(shì),因此OPPO和vivo難以避免觸碰到了大規(guī)模量增的天花板。
其二,華為、小米強(qiáng)勢(shì)出擊布局線下,搶占了OPPO和vivo部分市場(chǎng)份額。小米在2016年遭遇了銷量的滑鐵盧,在總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí),小米CEO雷軍說(shuō):“過(guò)去我們犯的最大的錯(cuò)誤之一,就是忽視了線下?!?/span>
顯然,雷軍意識(shí)到了線下市場(chǎng)的重要性,因而小米開(kāi)始在各地布局小米之家。據(jù)釘科技了解,目前全國(guó)范圍內(nèi)的小米之家已經(jīng)超過(guò)了300家,而雷軍也曾多次表示未來(lái)將持續(xù)加速開(kāi)設(shè)小米之家。
此外,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的老大哥華為更早就意識(shí)到了來(lái)自O(shè)PPO和vivo的威脅,其于兩年前就啟動(dòng)了“千縣計(jì)劃。而據(jù)釘科技了解,2017年7月,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在華為終端半年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示,華為在地市級(jí)的體驗(yàn)店達(dá)到了531家,縣級(jí)體驗(yàn)店已經(jīng)達(dá)到1556家。
小米、華為強(qiáng)勢(shì)布局線下渠道,無(wú)疑對(duì)較為依賴線下市場(chǎng)的OPPO和vivo造成了一定程度的沖擊,搶占了其部分市場(chǎng)份額。
從上述兩點(diǎn)原因來(lái)看,OPPO和vivo在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式盛行時(shí),選擇了深耕線下渠道,在三四線城市和縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)迅速贏得用戶,取得了成功。不過(guò)這種策略也為現(xiàn)在OPPO和vivo陷入增速放緩的局面埋下了隱患,而釘科技認(rèn)為,對(duì)于目前的OPPO和vivo來(lái)說(shuō),應(yīng)該“對(duì)癥下藥”,從以下兩個(gè)方面向華為和小米學(xué)習(xí)。
首先,線下線下均衡發(fā)展。與OPPO和vivo過(guò)于依賴線下渠道所不同的是,華為保持著線上線下均衡發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。榮耀誕生之初,就定位互聯(lián)網(wǎng)品牌,主攻線上市場(chǎng),與傳統(tǒng)線下強(qiáng)勢(shì)玩家華為齊頭并進(jìn)。
發(fā)展至今,榮耀已然成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌,獨(dú)當(dāng)一面。而且就榮耀自身來(lái)說(shuō),雖然在線下走的是輕資產(chǎn)路線,但據(jù)了解其未來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)線上和線下并駕齊驅(qū)的格局。
因此對(duì)于OPPO和vivo來(lái)說(shuō),未來(lái)還需在線上渠道發(fā)力,做到線上線下雙管齊下。拓寬銷售渠道,不僅有利于OPPO和vivo進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng),也能提升其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力,更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
從另一個(gè)方面來(lái)看,華為榮耀的模式也值得OPPO和vivo學(xué)習(xí),那就是華為通過(guò)沖擊高端提升品牌形象,而榮耀則貢獻(xiàn)相當(dāng)一部分的銷量。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,上探高端是必經(jīng)之路。而提前布局這一環(huán)節(jié)的廠商,將率先收割市場(chǎng)紅利。
其次,更加重視中低端市場(chǎng)。OPPO和vivo一直以來(lái)被詬病“低配高價(jià)”,品牌影響力足夠大,但產(chǎn)品性價(jià)比相對(duì)不高。
OPPO和vivo在飛速增長(zhǎng)的那段時(shí)期,在一定程度上也是依靠信息不對(duì)稱取勝的。三四線城市和縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者與一二線城市相比,對(duì)手機(jī)性能參數(shù)相對(duì)不熟悉不敏感,這就為OPPO和vivo提供了機(jī)會(huì)。
但當(dāng)下消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多,OPPO和vivo憑借在傳統(tǒng)電視等渠道上進(jìn)行的大規(guī)模廣告攻勢(shì)以及線下門(mén)店促銷人員游說(shuō)的優(yōu)勢(shì)相比以往逐漸下降。
在這樣的趨勢(shì)下,OPPO和vivo需要真正做到擺脫“低配高價(jià)”的刻板印象和依賴廣告營(yíng)銷的局面,可以向小米的紅米模式學(xué)習(xí),適當(dāng)提高中低端機(jī)型的性價(jià)比,同時(shí)也為發(fā)力線上市場(chǎng),拓展互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。
而且就目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),中低端手機(jī)依舊占據(jù)著很大一部分的份額,華為方面也傳出會(huì)更加重視這一市場(chǎng),OPPO和vivo要想取得出貨量的進(jìn)一步增長(zhǎng),更加重視中低端市場(chǎng)也是有必要的。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處,圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
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