[釘科技述評]華為手機(jī)進(jìn)軍美國市場又遭遇了不利局面,美國主流運(yùn)營商AT&T的臨時變卦,讓華為與它的合作計(jì)劃告吹,從某種意義上來說,也讓華為前期的大量投入打了水漂。
當(dāng)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在CES展會上“無奈”說出華為將繼續(xù)推進(jìn)與美國運(yùn)營商之間的合作時,不禁讓人聯(lián)想到在美國市場混的“風(fēng)生水起”的中興手機(jī)。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的報告顯示,2017年第三季度中興手機(jī)以12%的市場份額、460萬的出貨量在美國市場名列第四,僅次于位居前三的蘋果、三星以及LG,而華為的市場份額占比僅僅只有0.4%。
不難發(fā)現(xiàn),華為手機(jī)與中興手機(jī)目前在美國市場的表現(xiàn)存在不小的差距。不過與此同時也不得不感嘆造化弄人,同為老牌國產(chǎn)手機(jī)廠商,曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”之二,中興手機(jī)與華為手機(jī)如今在國內(nèi)市場的表現(xiàn)卻又來了個“劇情反轉(zhuǎn)”。
華為手機(jī)已然在國內(nèi)市場登頂,而中興手機(jī)卻早已跌出前五,在各大市調(diào)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報告中淪為“其它”。那么為何玩得轉(zhuǎn)美國市場的中興,卻玩不轉(zhuǎn)中國市場呢?釘科技認(rèn)為,或有以下三點(diǎn)原因。
其一,渠道建設(shè)相對滯后。功能機(jī)時代,得益于在運(yùn)營商渠道的深耕,中興手機(jī)曾一度位居國內(nèi)市場乃至全球市場前列。然而當(dāng)智能機(jī)時代來臨后,補(bǔ)貼下滑的運(yùn)營商渠道已經(jīng)不能滿足手機(jī)發(fā)展的需求,中興在運(yùn)營商渠道的出貨量開始急劇下跌。
在這樣的情況下,華米Ov等廠商快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營手段,開始線上線下布局自己可控的渠道。當(dāng)小米、Ov分別依靠互聯(lián)網(wǎng)模式以及線下渠道強(qiáng)勢崛起時,中興由于過度依賴傳統(tǒng)運(yùn)營商渠道,轉(zhuǎn)型緩慢。尤其是線下渠道建設(shè)不僅考驗(yàn)中興資金實(shí)力,經(jīng)營步入正軌更需要時間。這導(dǎo)致中興渠道建設(shè)與拓展相對滯后,越來越跟不上市場的步伐。
時至今日,運(yùn)營商渠道已經(jīng)明顯萎縮。而中興在市場渠道運(yùn)營上,始終沒有形成順應(yīng)時代的完善體系,以至于其缺乏良好的市場運(yùn)作策略來吸引用戶,然后與渠道形成合力打開市場。
其二,廣告宣傳不足。對于中興手機(jī)來說,一直玩不來“工技貿(mào)”路線中的“貿(mào)”。在釘科技看來,核心原因便在于中興在品牌營銷層面仍存在B2B慣性思維。過去中興與運(yùn)營商打交道也是采取這種模式,注重技術(shù)研發(fā)和企業(yè)服務(wù),缺乏面向消費(fèi)者的長期宣傳規(guī)劃。對品牌研究和沉淀不夠,讓中興在做B2C業(yè)務(wù)時,缺乏有力支撐點(diǎn),也難尋良好的切入點(diǎn)。
如今的國產(chǎn)四強(qiáng)選手,營銷手段頻出,尤其是表現(xiàn)在廣告宣傳方面。不僅Ov的廣告鋪天蓋地,華為、小米的代言人、冠名、廣告牌也越來越多。在這樣轟炸式的宣傳中,不僅品牌建設(shè)和傳播效果凸顯,粉絲效應(yīng)也得以形成和加強(qiáng)。
反觀中興,與高調(diào)張揚(yáng)的友商相比,其營銷宣傳顯得保守內(nèi)斂,曝光量和話題性都顯得不足,存在感頗低。這也是為什么近年來大家經(jīng)??吹交蚵牭街T如“米粉”、“花粉”、“煤油”等粉絲群體舉辦集體活動,而卻鮮有聽聞中興的粉絲群體拋頭露面的重要原因。
簡而言之,廣告宣傳不力,讓中興的品牌聲量不足,對于中興進(jìn)入大眾消費(fèi)者視野,以至于擴(kuò)大用戶群體是一大阻礙。
其三,缺乏鮮明的個性化標(biāo)簽。當(dāng)下的智能手機(jī)市場,需要差異化的體現(xiàn)。這也是手機(jī)廠商們在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益加深的“紅?!笔袌隼锔偁帍P殺的基礎(chǔ)“裝備”。
釘科技認(rèn)為,這種差異化的體現(xiàn),一定程度上來源于手機(jī)品牌或產(chǎn)品各自的個性化標(biāo)簽。“為發(fā)燒而生”成就了小米手機(jī)的性價比概念,時至今日小米“親民”的品牌形象依然深入人心。華為手機(jī)通過幾年的高端化發(fā)展,如今成功塑造了成熟穩(wěn)重的商務(wù)形象。Ov從起初的步步高音樂手機(jī)到現(xiàn)在的拍照手機(jī),順應(yīng)時代潮流,抓住了用戶痛點(diǎn)。另外,還有諸如金立手機(jī)的“續(xù)航”、“安全”,榮耀手機(jī)的“潮玩”,一加手機(jī)的“性能怪獸”,360手機(jī)的“價格屠夫”,錘子手機(jī)的“情懷”、“工匠精神”等等。
這些手機(jī)廠商在某一個領(lǐng)域?yàn)樽陨碣N上個性化的標(biāo)簽,不僅將自身品牌理念準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者,還使其俘獲了一部分特定的用戶群體。而關(guān)于中興手機(jī),說得上來的似乎只有一個“剁手興”的名頭。這不僅對于用戶口碑、產(chǎn)品銷量有影響,也有損中興的品牌形象。因此,一定程度上而言,缺乏鮮明的個性化標(biāo)簽,也讓中興手機(jī)的用戶粘性難以得到提升,從而使得其在與個性顯著的友商競爭中落于下風(fēng)。
總而言之,中興手機(jī)在美國市場取得的出色成績固然值得肯定,不過其由于渠道建設(shè)、廣告宣傳、品牌傳播等方面還存在不足之處,在國內(nèi)市場依然沒有太大起色,這同樣也不容忽視,未來仍需努力。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處,圖片來自網(wǎng)絡(luò))
- QQ:61149512