“品牌年輕化”越來(lái)越成為一大趨勢(shì)，但，不是每個(gè)品牌想年輕就能年輕起來(lái)的。中國(guó)的90后及95后人數(shù)近2億，這兩億人群，恰好也是二次元的重點(diǎn)消費(fèi)群體，所以，得二次元營(yíng)銷者的天下，這句話一點(diǎn)也不夸張。

“如何恰如其分地取悅年輕人”成為許多品牌營(yíng)銷的必修課，從網(wǎng)易云音樂(lè)將樂(lè)評(píng)貼滿地鐵1號(hào)線車廂到新世相策劃“4小時(shí)逃離北上廣”，從“淘寶二樓”到ofo跨界士力架推出“餓貨單車”，復(fù)盤去年到今年的營(yíng)銷案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌向年輕人兜售的除了創(chuàng)意，更多的是差異化內(nèi)容中的“情懷牌”。是的，也許年輕人比我們想象的更愿意為“情懷”買單。

如果這幾天刷微博，你恐怕不難發(fā)現(xiàn)被美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版刷屏了。在美圖M8s發(fā)布不到半個(gè)月的時(shí)間里，除了美圖手機(jī)官方自己發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，不少明星、KOL甚至專業(yè)攝影師成了這款手機(jī)的“自來(lái)水”，他們看中的或許不再僅僅是美圖手機(jī)對(duì)人像美化的強(qiáng)大功能，而是它背后的品牌意義——跨界四大經(jīng)典動(dòng)漫“IP”。

一、與年輕人引發(fā)情感共鳴：跨界經(jīng)典動(dòng)漫IP，不要忘了精致的設(shè)計(jì)

對(duì)絕大多數(shù)的80后、90后而言，尤其對(duì)獨(dú)生子女一代，陪伴他們成長(zhǎng)起來(lái)的最重要一環(huán)便是動(dòng)漫和那些動(dòng)漫里陪他們一起哭過(guò)笑過(guò)的虛擬形象。10月10日，美圖手機(jī)在其官方微博正式發(fā)布了“美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版”，跨界Hello Kitty、美少女戰(zhàn)士、哆啦A夢(mèng)和七龍珠四個(gè)經(jīng)典的二次元虛擬形象，并由美圖手機(jī)代言人Angelababy全球首發(fā)，這條首發(fā)微博在不到兩天的時(shí)間評(píng)論、轉(zhuǎn)載數(shù)均超過(guò)20萬(wàn)，雖定價(jià)在3399元，但隔著屏幕都能感受到的付費(fèi)熱情令人無(wú)法不重新評(píng)估年輕人對(duì)于二次元的購(gòu)買沖動(dòng)，以及這款手機(jī)未來(lái)將對(duì)年輕手機(jī)市場(chǎng)這一汪春水的攪動(dòng)。

仔細(xì)分析這同時(shí)發(fā)布的四款跨界手機(jī)設(shè)計(jì)，或許能夠找到那些購(gòu)買熱情背后的蛛絲馬跡。這四款手機(jī)首先在顏色選擇上就極為考究，結(jié)合更為年輕化的設(shè)定，分別采用了紅、金、藍(lán)和橙四個(gè)主色調(diào)，光視覺(jué)上就讓四款手機(jī)從眾多黑、白、灰中跳脫而出，也更加符合年輕用戶潮、酷、獨(dú)一無(wú)二等標(biāo)簽化的設(shè)定。

其次，在看對(duì)動(dòng)漫IP的結(jié)合度，動(dòng)漫虛擬形象如何高還原地完美呈現(xiàn)在跨界合作的品牌產(chǎn)品身上，一直以來(lái)都是品牌跨界二次元最核心的問(wèn)題，從網(wǎng)易漫畫(huà)跨界麥當(dāng)勞，到陰陽(yáng)師跨界肯德基，我們不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典形象+創(chuàng)意延展才能牢牢抓住動(dòng)漫迷的心，反觀這四款手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，也是通過(guò)四大IP的經(jīng)典形象高度還原，并輔以靈感創(chuàng)新設(shè)計(jì)，才達(dá)到了真正令人眼前一亮的效果。

四大經(jīng)典動(dòng)漫，無(wú)論哪一部，都承載起了大部分80后、90后的青蔥記憶，在絕大多數(shù)的年輕人心目中，這四部足以概括有限的“青春”，在記憶乃至生活習(xí)慣中，都刻下了深深的烙印，人們對(duì)于美少女戰(zhàn)士的模仿、對(duì)Hello Kitty的癡迷、對(duì)哆啦A夢(mèng)的憧憬和對(duì)七龍珠的熱愛(ài)，過(guò)了多少年依然歷久彌新，這或許合理解釋了美圖手機(jī)跨界選擇這四大動(dòng)漫IP的原因。法國(guó)哲學(xué)家讓·波德里曾言：“人們不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物品用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。”對(duì)于這種為何四款手機(jī)一經(jīng)發(fā)布就能引起這么大的情感共鳴和消費(fèi)沖動(dòng)，可以說(shuō)解釋得非常到位了。

二、細(xì)節(jié)點(diǎn)中年輕人的“消費(fèi)要害”：高顏值外，不要忘了那些精致的周邊

美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版除了“本尊”之外，創(chuàng)意周邊也都誠(chéng)意滿滿。Hello Kitty限量版與美少女戰(zhàn)士限量版，均配有精心定制的自拍桿，分別設(shè)計(jì)成了星愿蝴蝶結(jié)的形狀和螺旋心月棒的形狀。Hello Kitty限量版還推出了星幻蝴蝶結(jié)手機(jī)保護(hù)殼以及星萌自拍遙控器，既能作為掛飾隨身攜帶，又方便隨時(shí)自拍，拋開(kāi)其作為手機(jī)配件的一部分，這些自拍桿、手機(jī)殼可以說(shuō)是高級(jí)定制的周邊了。

（圖片來(lái)自官方網(wǎng)站或截取自美圖M8s系列開(kāi)箱視頻）

或許是考慮到男性用戶由于玩游戲等原因?qū)κ謾C(jī)電量要求更高。哆啦A夢(mèng)限量版包含以哆啦A夢(mèng)各種經(jīng)典道具為主題的手機(jī)保護(hù)殼和哆啦A夢(mèng)頭戴竹蜻蜓形象的充電寶，七龍珠限量版的手機(jī)保護(hù)殼和充電寶的設(shè)計(jì)也是以超級(jí)賽亞人為主題的套裝組合，在自拍桿和充電寶配件的設(shè)計(jì)區(qū)分細(xì)節(jié)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)美圖M8s此次的“良苦用心”。

（圖片來(lái)自官方網(wǎng)站或截取自美圖M8s系列開(kāi)箱視頻）

周邊這個(gè)詞是國(guó)內(nèi)習(xí)慣用來(lái)定義動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品。在國(guó)外，這類商品被統(tǒng)稱為HOBBY(業(yè)余愛(ài)好，嗜好)，有硬周邊(CORE HOBBY)與軟周邊(LIGHT HOBBY)的區(qū)分。像扭蛋、掛卡、模型、手辦這樣沒(méi)有多少實(shí)用價(jià)值純觀賞收藏的被稱為硬周邊，相對(duì)價(jià)格較高;另外我們常見(jiàn)的借用某個(gè)動(dòng)漫形象生產(chǎn)的具有一定實(shí)用性的如文具、服飾、鑰扣、手機(jī)鏈等商品被稱為軟周邊，相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格較低。而在這次美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版的配件中，我們卻看到了高觀賞性與實(shí)用性的結(jié)合。自拍桿也好、手機(jī)殼也罷，本質(zhì)上，周邊的意義其實(shí)是“愛(ài)屋及烏”的表現(xiàn)。但即便是“愛(ài)屋及烏”的周邊，美圖也依然把它當(dāng)做一個(gè)嶄新的創(chuàng)意來(lái)做，力圖在經(jīng)典動(dòng)漫IP中，衍生出更多符合年輕人興趣的新奇玩意兒，不止在手機(jī)設(shè)計(jì)上花心思追求美，也不放過(guò)任何一個(gè)周邊的小細(xì)節(jié)。

三、調(diào)動(dòng)年輕群體“消費(fèi)神經(jīng)”：線下跨界玩出格、線上話題齊飛揚(yáng)

美圖手機(jī)除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與動(dòng)漫IP的跨界，在線下事件的策劃上，美圖手機(jī)也和滴滴玩了一次出其不意的跨界，日前，伴隨著美圖M8s Hello Kitty限量版開(kāi)放預(yù)售的宣傳期，在上海松江，美圖手機(jī)×滴滴快車開(kāi)啟了“滴滴超跑接駕，體驗(yàn)美圖M8s”的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，推出了包括瑪莎拉蒂、保時(shí)捷、邁凱倫、蘭博基尼等Hello Kitty為主題的超級(jí)跑車。上海市民通過(guò)正常的打車價(jià)格，就可以享受豪車接送，并能夠在車上搶先體驗(yàn)美圖M8s Hello Kitty限量版。

這樣的跨界玩法不僅加深了美圖M8s Hello Kitty限量版萌屬性的產(chǎn)品形象，配以車內(nèi)的Hello Kitty主題和乘車人試用，還帶來(lái)了話題熱度，并且通過(guò)率先體驗(yàn)用戶進(jìn)一步形成口碑傳播，借此強(qiáng)化美圖手機(jī)的時(shí)尚、高顏值的品牌調(diào)性。

當(dāng)然，除了線下的跨界活動(dòng)，在線上，美圖M8s也配合一系列的線上活動(dòng)為新產(chǎn)品造勢(shì)。

不僅在產(chǎn)品正式發(fā)布前期就發(fā)起了具有話題討論度的線上投票：你最喜歡哪個(gè)動(dòng)漫人物，以此強(qiáng)化四大合作IP的討論熱度和美圖M8s的品牌印象，還通過(guò)#美圖手機(jī)用戶秀#的話題發(fā)起成功引發(fā)了一大波優(yōu)質(zhì)UGC的互動(dòng)參與。

此外，針對(duì)年輕人的社交心理，美圖手機(jī)也社交平臺(tái)發(fā)布了一個(gè)門檻低、易操作的惡搞H5，可以自動(dòng)生成“我收到全套美圖M8s”的假裝很有錢的照片，與此前美圖手機(jī)一機(jī)難求的社會(huì)刻板印象打出了高反差對(duì)比，也因此在朋友圈小火了一把。（長(zhǎng)按下圖掃二維碼可以自己生成）

與滴滴跨界、明星話題造勢(shì)預(yù)熱、線上話題的炒作以及趣味H5的自傳播，美圖M8s多維度的宣傳攻勢(shì)，不僅全方位的攻占年輕人生活中的各個(gè)角落，還能潛移默化的將美圖與年輕捆綁起來(lái)，建立一個(gè)“會(huì)玩”、“好玩”、“能跟年輕人玩在一起”的品牌形象。

四、營(yíng)銷效果病毒式發(fā)酵：國(guó)內(nèi)國(guó)外掀起安利浪潮，明星網(wǎng)紅化身自來(lái)水

作為一直以來(lái)都在海外引發(fā)“代購(gòu)潮”的美圖手機(jī)，此次發(fā)布的美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版，依然“沒(méi)能免俗”的被國(guó)外網(wǎng)友相中了，未售先火，新機(jī)發(fā)布次日，美圖手機(jī)官方就曾曬出一張來(lái)自官方郵箱的截圖，美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版發(fā)布后，一夜之間，其官方郵箱瘋狂涌入了超過(guò)2萬(wàn)封來(lái)自包括日本、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等世界各地求購(gòu)美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版的郵件，而Instagram、Facebook等海外社交軟件早已有一大波曬圖安利的“自來(lái)水”出現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)的氛圍也在持續(xù)高潮，美圖M8s美少女戰(zhàn)士限量版，在微商渠道預(yù)售價(jià)已經(jīng)達(dá)到1.3萬(wàn)RMB。

（美圖M8s S碼已經(jīng)在某二手平臺(tái)交易網(wǎng)站炒至3000元）

（網(wǎng)絡(luò)段子手也按耐不住“種草”的心情——來(lái)自“萬(wàn)星人”微信號(hào)）

在亞馬遜，美圖M8s美少女戰(zhàn)士限量版預(yù)售價(jià)更是漲到了16888 RMB，而且截止目前只剩兩個(gè)預(yù)購(gòu)名額。不過(guò)更厲害的還在后面，淘寶商家的最高預(yù)售價(jià)，竟然已經(jīng)高達(dá)19999 RMB！完全不敢相信，這么高的價(jià)格，成交量竟也有13筆！

除此之外，還有一大批海內(nèi)外的明星、知名KOL主動(dòng)曬預(yù)定，與此同時(shí)，燕子等資深攝影師對(duì)美圖T8s的專業(yè)攝影測(cè)評(píng)，也為美圖M8s的宣傳添了一把火。

這不由得讓人想到，年中美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版在西湖銀泰線下體驗(yàn)店“因排隊(duì)購(gòu)買人數(shù)太多而被迫取消”的新聞。

以前我們都說(shuō)“外國(guó)的月亮比較圓”，但隨著這幾年國(guó)內(nèi)各方面實(shí)力的迅速崛起，以美圖為代表的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌，逐漸在國(guó)際上俘獲了很大一部分年輕受眾。這不止是技術(shù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷力上的大獲全勝，更是民族品牌在國(guó)際舞臺(tái)的閃亮登場(chǎng)，有力的增強(qiáng)了民族自信心和自豪感。

縱觀美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版發(fā)布軌跡，似乎可以厘清一條大致的脈絡(luò)，為日后同類產(chǎn)品，尤其是有意向年輕人進(jìn)行品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品，提供一些借鑒和幫助意義。

首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要有足夠的話題和新意，此次四大動(dòng)漫IP的加持，讓美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版變得話題十足，同時(shí)也切中了年輕人“懷舊”的要害，這是火爆的核心原因；

其次在細(xì)節(jié)打磨上，要有足夠的誠(chéng)意和心意，周邊自拍桿結(jié)合動(dòng)漫打造成特殊形式，回歸到了年輕用戶的需求上，細(xì)節(jié)很小但映射出的對(duì)待用戶的尊重，是有目共睹的；

最后在營(yíng)銷策略上，要有一套線上+線下的組合拳，線上話題炒作引發(fā)討論，線下事件營(yíng)銷進(jìn)行二次傳播，二者相輔相成，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)，共同最大化M8s的網(wǎng)絡(luò)聲量。與此同時(shí)，美圖也再一次的拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，真正實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化落地營(yíng)銷。

從本文目前列出的營(yíng)銷效果看，美圖M8s四大動(dòng)漫聯(lián)名限量版的營(yíng)銷效果無(wú)疑是成功的，但從更長(zhǎng)的時(shí)間軸上關(guān)注，我們不難發(fā)現(xiàn)，這款手機(jī)引爆的背后，是美圖手機(jī)長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷策略的時(shí)間積淀結(jié)果，如此，才能形成每一款手機(jī)發(fā)布都能成就爆款的“神話”，并且從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外，從明星到KOL再到普通消費(fèi)者，心甘情愿的變成自來(lái)水，引發(fā)社交討論和購(gòu)買熱潮。

美圖每次必爆的成功看似容易，但卻又著極其深刻的良苦用心：只有不斷地在創(chuàng)意中回歸用戶出發(fā)，去做她/他們喜歡的產(chǎn)品，才能持續(xù)地吸引更多的年輕消費(fèi)群體。挖掘年輕人的喜好，與年輕人打成一片，不止是美圖手機(jī)的戰(zhàn)略，也是任何品牌玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷的必經(jīng)之路。