【釘科技專(zhuān)訪】《太子妃升職記》等網(wǎng)劇的大火，聚集起對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的又一輪熱議，想來(lái)，上一場(chǎng)大規(guī)?！盃?zhēng)鳴”，還是在阿里全資收購(gòu)優(yōu)土的時(shí)候。筆者曾在一篇文章中提到，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)在目前看來(lái)仍是一個(gè)“看上去很美”的業(yè)態(tài)，視頻網(wǎng)站通常有數(shù)量龐大的用戶(hù)，但收益與用戶(hù)數(shù)量往往不成比例。無(wú)論深耕差異化內(nèi)容，還是布局終端、“軟硬兼施”，大家都在探索出路，這也表明，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)并不成熟。

      在筆者看來(lái)，市場(chǎng)由初級(jí)走向成熟，消費(fèi)者或者說(shuō)產(chǎn)品用戶(hù)會(huì)是巨大的推動(dòng)力。樂(lè)視是業(yè)界最大規(guī)模和最早有意識(shí)的儲(chǔ)備正版視頻版權(quán)的公司，也因此很早便展開(kāi)了會(huì)員服務(wù)。前幾日，筆者作為釘科技記者有幸采訪到了樂(lè)視控股用戶(hù)運(yùn)營(yíng)副總裁高健明…

新春喜樂(lè)會(huì)上頒獎(jiǎng)的高健明（右一）

      樂(lè)視的會(huì)員“3.0時(shí)代”

      見(jiàn)到高健明的時(shí)候，他剛剛從“《太子妃升職記》新春喜樂(lè)會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)抽身過(guò)來(lái)。初次見(jiàn)面，記者隨機(jī)提了一個(gè)熱場(chǎng)問(wèn)題：“‘太子妃’成為‘現(xiàn)象級(jí)神劇’，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)起到了什么樣的作用呢？”高健明喝口咖啡，笑笑：“這次我們還真的沒(méi)有針對(duì)‘太子妃’做什么，同期上線(xiàn)或者接檔上線(xiàn)的劇集太多，根本弄不過(guò)來(lái)?！渝某晒€是在內(nèi)容本身吧，這個(gè)劇倒是幫我們?cè)黾恿顺^(guò)50萬(wàn)的VIP會(huì)員?！?/span>

      樂(lè)視付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1220萬(wàn)，2015年前三季度樂(lè)視會(huì)員收入超過(guò)18億元。相比在“不服不行：2016樂(lè)視影視+會(huì)員戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上第一次談到這些在業(yè)界均處于領(lǐng)先地位的數(shù)據(jù)時(shí)的興奮，高健明此時(shí)淡然了許多。

      相比樂(lè)視的其它業(yè)務(wù)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)這邊之前的發(fā)聲并不多。高健明認(rèn)為，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，根本上還是要做好服務(wù)，產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值，之前會(huì)員團(tuán)隊(duì)悶聲低調(diào)做事，也是覺(jué)得在這方面的成效還不顯著。而隨著樂(lè)視“內(nèi)容＋（終端）體驗(yàn)”的會(huì)員2.0模式的推進(jìn)，解決了用戶(hù)觀影體驗(yàn)的痛點(diǎn)之后，樂(lè)視會(huì)員在2016年正式進(jìn)入會(huì)員服務(wù)時(shí)代，也就是高健明跟記者多次談到的“內(nèi)容＋體驗(yàn)＋服務(wù)”的3.0時(shí)代。

      在高健明的表述中，會(huì)員3.0模式，就是全面滿(mǎn)足用戶(hù)本質(zhì)需求，不斷提供帶有溫度的超預(yù)期服務(wù)。釘科技認(rèn)為，這種模式很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橐恍┮曨l網(wǎng)站即便在內(nèi)容層面還沒(méi)有成熟的表現(xiàn)，更奢談終端和服務(wù)。而樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)也恰恰體現(xiàn)在這里，作為生態(tài)型企業(yè)，樂(lè)視最起碼形成了云、源、端的完整布局；開(kāi)放的閉環(huán)生態(tài)也有助于內(nèi)容、終端和服務(wù)等各個(gè)層面優(yōu)質(zhì)資源的引進(jìn)。具體的做法，高健明說(shuō)，就是要提供分眾、定制化、有溫度、有參與感的超級(jí)服務(wù)。

      從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

      樂(lè)視將會(huì)員劃分為兩個(gè)群體：超級(jí)影視會(huì)員和樂(lè)次元影視會(huì)員。其實(shí)，這兩個(gè)提法是之前全屏影視會(huì)員和移動(dòng)影視會(huì)員的對(duì)應(yīng)升級(jí)。超級(jí)影視會(huì)員，主要面向家庭用戶(hù)提供有品質(zhì)、有溫度的服務(wù)場(chǎng)景；移動(dòng)影視會(huì)員針對(duì)年輕消費(fèi)群，更多的基于移動(dòng)生態(tài)場(chǎng)景提供有青春、有態(tài)度的服務(wù)。服務(wù)的核心之一是建立鏈接。

      超級(jí)影視會(huì)員讓釘科技聯(lián)想到了家庭互聯(lián)網(wǎng)，這正是樂(lè)視超級(jí)電視進(jìn)軍的市場(chǎng)。根據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IMSResearch的統(tǒng)計(jì)，2017年全球家庭互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億美元，中國(guó)家庭互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億美元。在釘科技看來(lái)，超級(jí)影視會(huì)員恰恰與超級(jí)電視相得益彰，溫度其實(shí)來(lái)自于內(nèi)容+終端對(duì)家庭成員的聚合和鏈接。高健明說(shuō)，在選擇內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)時(shí)，樂(lè)視會(huì)選擇一些適合一家老小一起觀看的內(nèi)容，也是出于為會(huì)員提供有溫度的家庭場(chǎng)景的考慮。

      樂(lè)次元用戶(hù)之間建立起來(lái)的多是一種“同好鏈接”，尋找興趣相似的群體，甚至建立線(xiàn)下聯(lián)系，比如，組織觀影活動(dòng)。這個(gè)提法不算新穎卻算貼心，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身其實(shí)加劇了人的孤獨(dú)感，想要改變，就需要人的聚合。

      此外，樂(lè)視會(huì)針對(duì)不同用戶(hù)人群的喜好，提供超級(jí)分眾內(nèi)容；進(jìn)行觀影、參加音樂(lè)會(huì)等線(xiàn)下回饋；提供給用戶(hù)專(zhuān)屬服務(wù)，如生態(tài)硬件免費(fèi)或者樂(lè)視商城優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)等。

      高健明提到了超前點(diǎn)映，“營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用不如節(jié)省一部分留給用戶(hù)服務(wù)，比如超前點(diǎn)映，只要內(nèi)容夠好，并不愁好的口碑和人際傳播?！?/span>

      釘科技認(rèn)為，樂(lè)視的會(huì)員服務(wù)體現(xiàn)的實(shí)際上是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。比如，超級(jí)手機(jī)的“零元購(gòu)”，樂(lè)視實(shí)際上是把硬件本身作為了成本，而將后續(xù)服務(wù)作為了“產(chǎn)品”出售，而這種產(chǎn)品卻不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，這就是樂(lè)視的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。除了模式升級(jí)之外，單純的影視會(huì)員其實(shí)早已開(kāi)始了向生態(tài)會(huì)員的轉(zhuǎn)型。高健明本人也表示，今年，樂(lè)視的各子生態(tài)也會(huì)推出相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)，一些獨(dú)特的玩法會(huì)很有意思。

      貫穿激活樂(lè)視生態(tài)的“會(huì)員”

      “生態(tài)”，已經(jīng)成了樂(lè)視的一個(gè)標(biāo)簽，賈躍亭、馮幸、張昭，包括釘科技此次采訪的高健明都喜歡談?wù)勆鷳B(tài)。在釘科技看來(lái)，樂(lè)視的生態(tài)布局很大，而每一個(gè)子生態(tài)其實(shí)征戰(zhàn)于不同的市場(chǎng)，只不過(guò)，每個(gè)子生態(tài)都不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是有產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的其它子生態(tài)的協(xié)助。

      如筆者在文章開(kāi)頭所說(shuō)，市場(chǎng)由初級(jí)走向成熟，消費(fèi)者或者說(shuō)產(chǎn)品用戶(hù)會(huì)是巨大的推動(dòng)力。樂(lè)視的每一個(gè)子生態(tài)實(shí)際上都需要這種推動(dòng)力，但對(duì)整個(gè)樂(lè)視而言，子生態(tài)的產(chǎn)品用戶(hù)是分散的。

      “會(huì)員”解決的恰恰是這樣一個(gè)問(wèn)題。會(huì)員服務(wù)的推進(jìn)實(shí)際上是樂(lè)視在會(huì)員中積累核心用戶(hù)或者說(shuō)鐵粉的過(guò)程。鐵粉的作用在于其口碑可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆破，對(duì)于樂(lè)視而言，這種爆破可能是聯(lián)動(dòng)的，因?yàn)闀?huì)員本身就在推進(jìn)樂(lè)視的各個(gè)子生態(tài)打破各自邊界，這是會(huì)員對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)追求帶來(lái)的效應(yīng)。事實(shí)上，樂(lè)視生態(tài)的活性也必須通過(guò)“會(huì)員”來(lái)激發(fā)，這也是超級(jí)手機(jī)努力尋求銷(xiāo)量爆破的原因。

      貫穿樂(lè)視生態(tài)的“會(huì)員”，同樂(lè)視除互聯(lián)網(wǎng)視頻外的各子生態(tài)或者說(shuō)業(yè)務(wù)線(xiàn)，聯(lián)系還不算緊密，但在未來(lái)它會(huì)給樂(lè)視帶來(lái)更大可能，高健明也會(huì)更忙碌。

本文作者與樂(lè)視控股用戶(hù)運(yùn)營(yíng)副總裁高健明（右）采訪后合影