虎嗅注：本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“騰訊深網(wǎng)”（ID：qqshenwang），作者：卜祥、郭曉峰?；⑿岖@得授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“顧客品牌意識現(xiàn)在非常強(qiáng)，小品牌不好賣了?！卑不崭逢柺幸患沂謾C(jī)店老板鄭良駟告訴我們，“一部大品牌手機(jī)一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能賣掉，賣雜牌手機(jī)需要兩、三個(gè)小時(shí)，人工成本大?！?/p>

經(jīng)銷手機(jī)18年，從功能機(jī)到智能機(jī)，鄭良駟逐漸經(jīng)營出手7家手機(jī)店（5家綜合店+2家華為專賣店），與去年相比，他明顯感覺到手機(jī)品牌集中度在提升，在綜合店里，前三名OPPO、vivo和華為加起來銷量占到75%左右。

毫無疑問，中國智能手機(jī)市場正進(jìn)入寡頭時(shí)代。

國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為、vivo成為中國智能手機(jī)市場全年出貨量前三，其中OPPO的增長率達(dá)到了122%，OPPO首次成為年度冠軍，Vivo銷量沖至第三名。另一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)顯示，2016年，OPPO出貨量9500萬臺；vivo出貨量8200萬臺；其中，70%至80%手機(jī)在國內(nèi)銷售。

過去三年，小米、華為和OPPO輪流成為當(dāng)年國內(nèi)市場銷量冠軍，2017年冠軍是否會易主？從2017年上半年銷售情況來看，華為、OV（指OPPO、vivo）和小米，銷量都有所攀升，都有可能成為冠軍。但可以肯定的是，手機(jī)行業(yè)正告別傳奇，排在前四名開外的手機(jī)公司再難逆襲。

手機(jī)品牌淘汰進(jìn)程，很像以前家電行業(yè)競爭。以空調(diào)為例，現(xiàn)在主要剩格力、美的幾家，其它一些小品牌逐漸消失。對于后起之秀OV而言，在擠入寡頭陣營后，接下來如何應(yīng)對和華為、小米的長跑競爭？

品牌反擊戰(zhàn)

去年11月，vivo高級副總裁胡柏山接受媒體采訪時(shí)表示，vivo按照行業(yè)占比來算預(yù)期量。他認(rèn)為vivo在2016年趕上一個(gè)大利好，12~18個(gè)月前的4G手機(jī)進(jìn)入換機(jī)潮，vivo抓住了機(jī)會，自身市場表現(xiàn)好過年初預(yù)計(jì)，達(dá)到國內(nèi)市場5億部的15%，算下來是7500萬臺以上銷量。

OPPO、vivo2017年上半年銷量增長都在20%左右，在去年已經(jīng)很龐大基數(shù)上，顯示出OV仍然在進(jìn)攻。

OV在三四線銷售市場，乃至五六線市場，有著較為完善的零售渠道、店面和銷量；在一二線城市，專賣店面相對量并不占優(yōu)。所以O(shè)V于2015年、2016年崛起之后，一段時(shí)間內(nèi)，OV目標(biāo)是“農(nóng)村包圍城市”，向一線城市挺進(jìn)。

2016年9月，OPPO特意與知名影星張震合作，一起拍攝了展示形象的宣傳片，在主流電視媒體上播放，強(qiáng)化手機(jī)調(diào)性，同時(shí)在上海興建超大的品牌體驗(yàn)店。

如今一年時(shí)間過去，“特別是針對一線城市的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，OPPO在一線城市也是排在前二、前三地位。”O(jiān)PPO副總吳強(qiáng)在R11發(fā)布會后接受媒體采訪時(shí)總結(jié)。

過去一年，一線市場給了OV良好的外部環(huán)境。蘋果手機(jī)在國內(nèi)進(jìn)入增長緩慢期，時(shí)尚、新潮和科技感的形象正被稀釋，快充、雙攝像頭和全面屏等等國內(nèi)手機(jī)熱衷的創(chuàng)新技術(shù)點(diǎn)，在蘋果身上要么一直找不到，要么遲于國內(nèi)旗艦機(jī)。

另一家韓國手機(jī)公司三星，盡管在全球銷售量仍然領(lǐng)先，但是在中國地區(qū)卻完全相反。三星Note7自燃的產(chǎn)品事件和民間因薩德導(dǎo)彈事件而引起的抵制情緒，雙重因素疊加，將三星在中國的銷量推向低谷。這一大環(huán)境，短期內(nèi)看不到逆轉(zhuǎn)跡象。

OV抓住機(jī)會，沖至前三名后，想方設(shè)法繼續(xù)討好自己的目標(biāo)客戶群——年輕人?！霸谖覀兛磥?，年輕人不是沖動(dòng)型的消費(fèi)，他們有自己的價(jià)值判斷，就是需要品牌給他們獨(dú)特的價(jià)值感?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)稱。

百尺竿頭更進(jìn)一步難，OV要繼續(xù)向前挪步，挑戰(zhàn)有一大堆。首先是競爭對手的跟隨戰(zhàn)略。比如，華為推出Nova系列手機(jī)，從明星藝人代言、線下渠道鋪貨，到產(chǎn)品主打“潮流時(shí)尚”、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者等方面，像素級效仿OPPO、vivo成功模式。

再比如明星代言人，競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等，意識到代言人之于手機(jī)品牌粘性和情感溝通作用之后，紛紛效仿，原先可供OV仔細(xì)挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。

OPPO于2016年3月份，簽下李易峰、楊冪和TFboys等等，vivo簽了宋仲基，去影響15歲到22歲粉絲；小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，后來又加碼梁朝偉；榮耀換成吳亦凡代言；華為給Nova找了張藝興、關(guān)曉彤；努比亞做體育營銷，簽訂球星C羅。

面對這種局面，OPPO的選擇是將明星代言做到極致。2016年春節(jié)前，吳強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起定下最新旗艦手機(jī)R11的發(fā)布會操作手法。“原來發(fā)布會都是面對媒體和經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士，最多帶一點(diǎn)粉絲進(jìn)來，通過大家再往外擴(kuò)散，比較內(nèi)部和傳統(tǒng)。我們當(dāng)時(shí)想為什么我們不能直接面對用戶、面對消費(fèi)者發(fā)布？要面對這些消費(fèi)者，就是網(wǎng)絡(luò)平臺和衛(wèi)視平臺?！眳菑?qiáng)說。

最終，由浙江衛(wèi)視出面，請到大部分藝人，陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、董子健等演藝明星，還有林俊杰、林憶蓮、蔡依林、李宇春、孫燕姿等歌手加入。OPPO則將簽定的明星家族成員李易峰等穿插進(jìn)去。通過打包處理方式，吳強(qiáng)比較滿意結(jié)果，“直接面對年輕人，每個(gè)產(chǎn)品如果通過傳統(tǒng)的方式，要付出幾倍甚至上十倍的代價(jià)，通過創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法，代價(jià)很低。”

用戶明確，產(chǎn)品聚焦，簡單專注的策略，使OV有更多資源集中于單點(diǎn)突破，長板更長。根據(jù)騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)，蘋果用戶品牌內(nèi)換機(jī)率為16.4%，三星為15.7%，小米16.4%，OPPO保持品牌內(nèi)換機(jī)率為51.4%。

對于4000元以上高端化手機(jī)潮流，vivo做了一些嘗試，推出Xplay 6，OPPO則更為保守，“我們主要目標(biāo)是要在3000價(jià)位檔夯實(shí)基礎(chǔ)，品牌力的提升不是一朝一夕?！眳菑?qiáng)說。洞悉市場，有所為有所不為，“知白守黑”，OV的清醒看起來保守，在外部環(huán)境與技術(shù)因素未發(fā)生根本變化之前，可能會一直有效。

按照vivo高級副總裁倪旭東的話來說，“vivo過去犯大錯(cuò)很少，因此一路走下來進(jìn)入最后的智能手機(jī)決賽”，現(xiàn)階段，他意識到，不犯錯(cuò)已不夠，還要加強(qiáng)各方面能力建設(shè)?！比ツ?，vivo全球銷量達(dá)到7730萬臺，對外，OV都宣稱沒有具體出貨量目標(biāo)。

渠道細(xì)化

與昔日手機(jī)霸主諾基亞和三星相比，OV在渠道上汲取了足夠多的教訓(xùn)，以避免重蹈昔日手機(jī)巨頭覆轍。

OV堅(jiān)持線下實(shí)體渠道是此番崛起關(guān)鍵原因，但在10年前就已稱霸實(shí)體渠道的諾基亞、三星面前，OV渠道不算強(qiáng)大。曾在諾基亞、三星多年操盤手機(jī)渠道的趙剛告訴騰訊深網(wǎng)（微信號：qqshenwang），昔日的功能手機(jī)霸主諾基亞，十年前打造出了一個(gè)比任何手機(jī)品牌都更為強(qiáng)大的渠道，發(fā)展省級直控分銷商，內(nèi)部簡稱FD（Fulfillment Distribute）模式。FD省代不靠手機(jī)差價(jià)賺錢，賺錢來自諾基亞返點(diǎn)，手機(jī)定價(jià)也歸諾基亞。

OV與諾基亞由上而下發(fā)展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場開設(shè)專柜、專賣店開始，漸漸做成了FD省代。OV的省級代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。

OPPO內(nèi)部人告訴我們，OPPO掌門人陳明永直接審批具體一級代理、二級代理商人選，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是看錢多、能力強(qiáng)，還要看對“本分”價(jià)值觀的認(rèn)同。“諾基亞單部手機(jī)毛利低，量大，快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。和現(xiàn)在OV持股一個(gè)道理，利益捆綁使關(guān)系更緊密?！壁w剛分析。

從步步高小霸王學(xué)習(xí)機(jī)開始，OPPO兩個(gè)特點(diǎn)其它公司學(xué)不了：一是特別能滲透農(nóng)村。二是代理商與OPPO高層關(guān)系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大決策?！?/p>

正因如此，OV廠商與渠道代理商，在市場環(huán)境悲觀的時(shí)候，能夠抱成一團(tuán)，有時(shí)逆境加碼?！笆袌鲇袎毫Φ臅r(shí)候，很多企業(yè)削減銷售和營銷費(fèi)用，這是絕大多數(shù)企業(yè)做法。我們認(rèn)為反而應(yīng)該加大營銷的力度，在別人削減的時(shí)候我們應(yīng)該加大?！眳菑?qiáng)說。

比如說2008年，OPPO剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，十年前國產(chǎn)手機(jī)很慘，品牌全軍覆沒，都是山寨機(jī)，沒有手機(jī)廠商投入。大家對國產(chǎn)手機(jī)的印象比較差，OPPO在那個(gè)時(shí)候加大細(xì)分市場投入，很快讓品牌被更多人知道。“越是艱難的時(shí)候加大市場投入，反而代價(jià)小，為什么呢？大家不愿意投的時(shí)候你去投，代價(jià)就會小。”

去年底，OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯(lián)通合作營業(yè)廳為例，每賣一部OV手機(jī)，店里可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東（化名）對此頗為無奈，“榮耀8賣一臺，店家只能拿到70元”。巨大的渠道價(jià)差，成為OV店面增長重要推動(dòng)力。

不過，眼下線下渠道成為巨頭必爭之地，華為推出千縣計(jì)劃，榮耀試水起體驗(yàn)店，小米則引入小米之家。現(xiàn)在，一些手機(jī)零售店在賣華為手機(jī)的同時(shí)，也吸取小米之家經(jīng)驗(yàn)，推出潮品店，售賣打火機(jī)、智能音箱、智能電飯煲等等科技產(chǎn)品。以往的手機(jī)專賣店有升級為科技潮品綜合售賣店苗頭。

如果這種現(xiàn)象逐漸擴(kuò)散開，將會與單一售賣手機(jī)的專賣店形成競爭。畢竟，潮品售賣店每平方米面積可以放入更多商品，在線下租金日益攀升的今天，多些流水收入才可以有更多利潤。

對于OV廠家和體系而言，兼賣潮品的手機(jī)店還遠(yuǎn)未帶來寒冬冷空氣，OV自身渠道體驗(yàn)也在微調(diào)。2017年，OV不再繼續(xù)猛鋪線下店面，追求規(guī)模為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髥蔚昀麧櫦骖櫼?guī)模。據(jù)鄭良駟觀察，OV在阜陽地區(qū)，OV縣下專賣店數(shù)量不再增長，臨泉縣去年增長太快，專賣店關(guān)門有好幾家，太和縣情況相對緩和，只有一家vivo專賣店關(guān)門轉(zhuǎn)行，有兩家OPPO專賣店換主人。

“一臺手機(jī)毛利潤假設(shè)是300元至400元，若月銷60臺，合計(jì)營收2萬元左右，而專賣店房租每個(gè)月至少1萬元，還有人員呢？”鄭良駟給專賣店經(jīng)營算了一筆賬。

為了刺激零售層面積極性，最近幾個(gè)月，OV體系將手機(jī)價(jià)格略作下調(diào)，多讓出一些利潤給零售店家。

同時(shí)，今年二三月開始，OV注重渠道客戶的品質(zhì)，根據(jù)客戶的大小，分檔次，劃分出ABCD等幾級。“銷量大，穩(wěn)定，就是大客戶，OPPO給資源，優(yōu)惠支持”。同時(shí)將區(qū)域劃分更細(xì)，一個(gè)太和縣，再分成幾個(gè)銷售區(qū)，比如南區(qū)、北區(qū)、東區(qū)和西區(qū)。

“最起碼讓我們這些店面感覺到OPPO、vivo還有利潤”，鄭良駟說。渠道細(xì)化的好處不僅在于保持零售商積極性，嚴(yán)格的、細(xì)致的管控，還有效避免了不同店主之間的價(jià)格競爭。當(dāng)使諾基亞銷售渠道最后失敗原因之一是價(jià)格發(fā)生混亂，不同賣家之間互相競爭，殺價(jià)。

另外，傳統(tǒng)的手機(jī)綜合賣場銷售下滑的時(shí)候，專賣店卻在逐漸變大。以阜陽市區(qū)為例，vivo搞了一個(gè)200平方米大的專賣店，由四間房子連在一起。相較而言，在當(dāng)?shù)厝嗣衤飞系娜A為最大的體驗(yàn)店，只有100平方米面積。

OV與華為的線下的渠道競爭仍然在繼續(xù)。華為終端在縣一級，借助天音、愛施德等渠道商，推行千縣計(jì)劃。在市一級，則由一個(gè)直屬部門直接對接，兩套體系并行。但是，爭奪區(qū)域優(yōu)秀的零售資源的動(dòng)作從未停止。

全面屏——寡頭們斗爭新游戲

進(jìn)入9月，小米、vivo相繼推出全面屏手機(jī)，華為、金立不甘心落后，宣傳自己的全面屏，另外一個(gè)一直不溫不火的手機(jī)品牌努比亞，也有全面屏推出。 從行動(dòng)上來看，OV中的OPPO在全面屏上行動(dòng)略顯遲緩。吳強(qiáng)表示正在觀察和考慮全面屏手機(jī)。全面屏儼然成為今年下半年競爭熱點(diǎn)。

在此之前，多模多頻、雙卡雙待、指紋識別、快充技術(shù)和攝像拍照等等先后成為當(dāng)時(shí)手機(jī)廠家必爭賣點(diǎn)，全面屏由小米于去年下半年引爆概念之后，引起很多人關(guān)注。9月13日由蘋果手機(jī)正式推出的iPhone X全面屏，根據(jù)以往跟進(jìn)蘋果策略，有著更大屏占比的全面屏，將成為國產(chǎn)手機(jī)寡頭們新的競技場。

小米、vivo已經(jīng)在卡位，宣傳全面屏利處，搶占新功能制高點(diǎn)。據(jù)了解，技術(shù)上來講，高品質(zhì)屏幕的供貨和合適的驅(qū)動(dòng)IC成熟，客觀上使全面屏量產(chǎn)成為可能。但是，全行業(yè)一下子都在搶的行情，將使更上游廠家成為香餑餑。為次，對于手機(jī)廠商而言，秀出綜合實(shí)力，承諾較高的首銷預(yù)計(jì)數(shù)量將成為拿貨籌碼。

實(shí)際上，無論上游高端屏幕供應(yīng)，還是技術(shù)門檻，都會將一些實(shí)力不足的中小品牌備感壓力。高端的superAmoled產(chǎn)能很有限，想要好東西前期投入要廠商自己投入很大。全面屏專門的驅(qū)動(dòng)IC，定制時(shí)間長達(dá)8個(gè)月。一些低端屏，湊和著用過去低端平板那種驅(qū)動(dòng)IC，功耗和響應(yīng)速度會差很很多。手機(jī)廠家將必須在速度與體驗(yàn)之間平衡。

另外，屏幕整體處理而言，現(xiàn)在行業(yè)里最好的非曲面全面屏仍有不少技術(shù)瓶頸，比如切更好形狀的產(chǎn)能 ，本身邊緣走線位比傳統(tǒng)屏更寬。這就導(dǎo)致全面屏手機(jī)容易線條很硬很割手，或者黑邊很大。往往導(dǎo)致全面屏息屏狀態(tài)下很美，亮屏狀態(tài)下不能看，這需要上游面板行業(yè)加大投入，提升處理工藝技術(shù)上面。這些又將是巨頭們講故事的好材料。

OPPO、vivo在這方面有先例。OPPO為了獲得更好的體驗(yàn)，拍照上與索尼合作，芯片處理上與高通合作，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。吳強(qiáng)表示，OPPO“和上游技術(shù)方、供應(yīng)商的合作過程中，很多時(shí)候會深度介入產(chǎn)品的功能定義和開發(fā)?！眝ivo手機(jī)則在音質(zhì)方面與業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)服務(wù)商合作，拍照同樣如此。

OV對于一項(xiàng)技術(shù)是不是用于手機(jī)上，會綜合考慮技術(shù)的成熟度，可量產(chǎn)性、可靠性，成本，“各方面都要去考慮到，”吳強(qiáng)說。OPPO率先發(fā)布了五倍光學(xué)變焦功能，vivo則搶先發(fā)布屏內(nèi)指紋解鎖功能，但是，這些新技術(shù)，“用到產(chǎn)品上還要再看一看，再等一等?！?/p>

隨著智能手機(jī)進(jìn)入成熟形態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，接下來的新功能、新應(yīng)用若有所突破，將彌足珍貴。所以，OPPO、vivo，以及華為、金立等大公司無不重兵盯防行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。

手機(jī)競爭已經(jīng)走過一招鮮吃遍天的時(shí)代，需要綜合考慮各方面，性能、體驗(yàn)，包括品質(zhì)、價(jià)格等等。因此，寡頭的強(qiáng)大實(shí)力將會自我強(qiáng)化下去。當(dāng)然，未來技術(shù)變數(shù)仍然很多，比如人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，甚至眼下談得火熱的5G，都有可能成為下一輪手機(jī)巨頭們比拼實(shí)力的最方向。

從蘋果、華為手機(jī)成長歷程來看，成為技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大整合者，同樣可以享受技術(shù)紅利。比如，華為手機(jī)的芯片處理器利用了ARM的架構(gòu)，Mate7手機(jī)大賣因素之一的指紋識別技術(shù)整合自瑞典公司FPC，另外華為手機(jī)指關(guān)節(jié)手勢（雙擊截屏），整合了一家小型創(chuàng)業(yè)公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技術(shù)。9月初，華為又發(fā)布了號稱帶有人工智能的最新處理器恐芯片麒麟970，其中整合了創(chuàng)業(yè)型芯片公司寒武紀(jì)的技術(shù)。

未來，小公司創(chuàng)新、大公司整合或?qū)⒊蔀槌B(tài)，這種情況下，未來三五年內(nèi)不大可能出現(xiàn)顛覆性技術(shù)的預(yù)期下，顛覆巨頭幾無可能，OV只要不犯致命性錯(cuò)誤，優(yōu)勢局面將會繼續(xù)。