國產(chǎn)智能手機進入寡頭時代,OPPO與vivo如何守住優(yōu)勢?
虎嗅注:本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“騰訊深網(wǎng)”(ID:qqshenwang),作者:卜祥、郭曉峰。虎嗅獲得授權(quán)轉(zhuǎn)載。“顧客品牌意識現(xiàn)在非常強,小品牌不好賣了?!卑不崭逢柺幸患沂謾C店老板鄭良駟告訴我們,“一部大品牌手機一個小時內(nèi)就能賣掉,賣雜牌手機需要兩、三個小時,人工成本大?!苯?jīng)銷手機18年,從功能機到智能機,鄭良駟逐漸經(jīng)營出手7家手機店(5家綜合店+2家華為專賣店),與去年相比,他明顯感覺到手機品牌集中
2017-09-21 10:00:12
來源:虎嗅??

國產(chǎn)智能手機進入寡頭時代,OPPO與vivo如何守住優(yōu)勢?

虎嗅注:本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“騰訊深網(wǎng)”(ID:qqshenwang),作者:卜祥、郭曉峰?;⑿岖@得授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“顧客品牌意識現(xiàn)在非常強,小品牌不好賣了?!卑不崭逢柺幸患沂謾C店老板鄭良駟告訴我們,“一部大品牌手機一個小時內(nèi)就能賣掉,賣雜牌手機需要兩、三個小時,人工成本大。”

經(jīng)銷手機18年,從功能機到智能機,鄭良駟逐漸經(jīng)營出手7家手機店(5家綜合店+2家華為專賣店),與去年相比,他明顯感覺到手機品牌集中度在提升,在綜合店里,前三名OPPO、vivo和華為加起來銷量占到75%左右。

毫無疑問,中國智能手機市場正進入寡頭時代。

國際數(shù)據(jù)公司(IDC)數(shù)據(jù)顯示,2016年OPPO、華為、vivo成為中國智能手機市場全年出貨量前三,其中OPPO的增長率達到了122%,OPPO首次成為年度冠軍,Vivo銷量沖至第三名。另一家數(shù)據(jù)機構(gòu)顯示,2016年,OPPO出貨量9500萬臺;vivo出貨量8200萬臺;其中,70%至80%手機在國內(nèi)銷售。

過去三年,小米、華為和OPPO輪流成為當年國內(nèi)市場銷量冠軍,2017年冠軍是否會易主?從2017年上半年銷售情況來看,華為、OV(指OPPO、vivo)和小米,銷量都有所攀升,都有可能成為冠軍。但可以肯定的是,手機行業(yè)正告別傳奇,排在前四名開外的手機公司再難逆襲。

手機品牌淘汰進程,很像以前家電行業(yè)競爭。以空調(diào)為例,現(xiàn)在主要剩格力、美的幾家,其它一些小品牌逐漸消失。對于后起之秀OV而言,在擠入寡頭陣營后,接下來如何應(yīng)對和華為、小米的長跑競爭?

品牌反擊戰(zhàn)

去年11月,vivo高級副總裁胡柏山接受媒體采訪時表示,vivo按照行業(yè)占比來算預(yù)期量。他認為vivo在2016年趕上一個大利好,12~18個月前的4G手機進入換機潮,vivo抓住了機會,自身市場表現(xiàn)好過年初預(yù)計,達到國內(nèi)市場5億部的15%,算下來是7500萬臺以上銷量。

OPPO、vivo2017年上半年銷量增長都在20%左右,在去年已經(jīng)很龐大基數(shù)上,顯示出OV仍然在進攻。

OV在三四線銷售市場,乃至五六線市場,有著較為完善的零售渠道、店面和銷量;在一二線城市,專賣店面相對量并不占優(yōu)。所以O(shè)V于2015年、2016年崛起之后,一段時間內(nèi),OV目標是“農(nóng)村包圍城市”,向一線城市挺進。

2016年9月,OPPO特意與知名影星張震合作,一起拍攝了展示形象的宣傳片,在主流電視媒體上播放,強化手機調(diào)性,同時在上海興建超大的品牌體驗店。

如今一年時間過去,“特別是針對一線城市的調(diào)研報告數(shù)據(jù),OPPO在一線城市也是排在前二、前三地位?!監(jiān)PPO副總吳強在R11發(fā)布會后接受媒體采訪時總結(jié)。

過去一年,一線市場給了OV良好的外部環(huán)境。蘋果手機在國內(nèi)進入增長緩慢期,時尚、新潮和科技感的形象正被稀釋,快充、雙攝像頭和全面屏等等國內(nèi)手機熱衷的創(chuàng)新技術(shù)點,在蘋果身上要么一直找不到,要么遲于國內(nèi)旗艦機。

另一家韓國手機公司三星,盡管在全球銷售量仍然領(lǐng)先,但是在中國地區(qū)卻完全相反。三星Note7自燃的產(chǎn)品事件和民間因薩德導(dǎo)彈事件而引起的抵制情緒,雙重因素疊加,將三星在中國的銷量推向低谷。這一大環(huán)境,短期內(nèi)看不到逆轉(zhuǎn)跡象。

OV抓住機會,沖至前三名后,想方設(shè)法繼續(xù)討好自己的目標客戶群——年輕人?!霸谖覀兛磥恚贻p人不是沖動型的消費,他們有自己的價值判斷,就是需要品牌給他們獨特的價值感?!監(jiān)PPO副總裁吳強稱。

百尺竿頭更進一步難,OV要繼續(xù)向前挪步,挑戰(zhàn)有一大堆。首先是競爭對手的跟隨戰(zhàn)略。比如,華為推出Nova系列手機,從明星藝人代言、線下渠道鋪貨,到產(chǎn)品主打“潮流時尚”、瞄準年輕消費者等方面,像素級效仿OPPO、vivo成功模式。

再比如明星代言人,競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等,意識到代言人之于手機品牌粘性和情感溝通作用之后,紛紛效仿,原先可供OV仔細挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。

OPPO于2016年3月份,簽下李易峰、楊冪和TFboys等等,vivo簽了宋仲基,去影響15歲到22歲粉絲;小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然,為紅米代言,后來又加碼梁朝偉;榮耀換成吳亦凡代言;華為給Nova找了張藝興、關(guān)曉彤;努比亞做體育營銷,簽訂球星C羅。

面對這種局面,OPPO的選擇是將明星代言做到極致。2016年春節(jié)前,吳強帶領(lǐng)團隊一起定下最新旗艦手機R11的發(fā)布會操作手法?!霸瓉戆l(fā)布會都是面對媒體和經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)人士,最多帶一點粉絲進來,通過大家再往外擴散,比較內(nèi)部和傳統(tǒng)。我們當時想為什么我們不能直接面對用戶、面對消費者發(fā)布?要面對這些消費者,就是網(wǎng)絡(luò)平臺和衛(wèi)視平臺?!眳菑娬f。

最終,由浙江衛(wèi)視出面,請到大部分藝人,陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、董子健等演藝明星,還有林俊杰、林憶蓮、蔡依林、李宇春、孫燕姿等歌手加入。OPPO則將簽定的明星家族成員李易峰等穿插進去。通過打包處理方式,吳強比較滿意結(jié)果,“直接面對年輕人,每個產(chǎn)品如果通過傳統(tǒng)的方式,要付出幾倍甚至上十倍的代價,通過創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法,代價很低?!?/p>

用戶明確,產(chǎn)品聚焦,簡單專注的策略,使OV有更多資源集中于單點突破,長板更長。根據(jù)騰訊社交廣告的數(shù)據(jù),蘋果用戶品牌內(nèi)換機率為16.4%,三星為15.7%,小米16.4%,OPPO保持品牌內(nèi)換機率為51.4%。

對于4000元以上高端化手機潮流,vivo做了一些嘗試,推出Xplay 6,OPPO則更為保守,“我們主要目標是要在3000價位檔夯實基礎(chǔ),品牌力的提升不是一朝一夕?!眳菑娬f。洞悉市場,有所為有所不為,“知白守黑”,OV的清醒看起來保守,在外部環(huán)境與技術(shù)因素未發(fā)生根本變化之前,可能會一直有效。

按照vivo高級副總裁倪旭東的話來說,“vivo過去犯大錯很少,因此一路走下來進入最后的智能手機決賽”,現(xiàn)階段,他意識到,不犯錯已不夠,還要加強各方面能力建設(shè)?!比ツ?,vivo全球銷量達到7730萬臺,對外,OV都宣稱沒有具體出貨量目標。

渠道細化

與昔日手機霸主諾基亞和三星相比,OV在渠道上汲取了足夠多的教訓(xùn),以避免重蹈昔日手機巨頭覆轍。

OV堅持線下實體渠道是此番崛起關(guān)鍵原因,但在10年前就已稱霸實體渠道的諾基亞、三星面前,OV渠道不算強大。曾在諾基亞、三星多年操盤手機渠道的趙剛告訴騰訊深網(wǎng)(微信號:qqshenwang),昔日的功能手機霸主諾基亞,十年前打造出了一個比任何手機品牌都更為強大的渠道,發(fā)展省級直控分銷商,內(nèi)部簡稱FD(Fulfillment Distribute)模式。FD省代不靠手機差價賺錢,賺錢來自諾基亞返點,手機定價也歸諾基亞。

OV與諾基亞由上而下發(fā)展渠道不同,而是依托步步高渠道,由下而上搭建渠道體系,從縣鎮(zhèn)家電市場開設(shè)專柜、專賣店開始,漸漸做成了FD省代。OV的省級代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。

OPPO內(nèi)部人告訴我們,OPPO掌門人陳明永直接審批具體一級代理、二級代理商人選,選擇標準并不是看錢多、能力強,還要看對“本分”價值觀的認同?!爸Z基亞單部手機毛利低,量大,快速周轉(zhuǎn),可以薄利多銷,對代理商具有巨大吸引力。和現(xiàn)在OV持股一個道理,利益捆綁使關(guān)系更緊密?!壁w剛分析。

從步步高小霸王學(xué)習(xí)機開始,OPPO兩個特點其它公司學(xué)不了:一是特別能滲透農(nóng)村。二是代理商與OPPO高層關(guān)系好,代理商持有OPPO部分股份,“甚至可以控制公司的一些重大決策?!?/p>

正因如此,OV廠商與渠道代理商,在市場環(huán)境悲觀的時候,能夠抱成一團,有時逆境加碼?!笆袌鲇袎毫Φ臅r候,很多企業(yè)削減銷售和營銷費用,這是絕大多數(shù)企業(yè)做法。我們認為反而應(yīng)該加大營銷的力度,在別人削減的時候我們應(yīng)該加大?!眳菑娬f。

比如說2008年,OPPO剛進入手機行業(yè),十年前國產(chǎn)手機很慘,品牌全軍覆沒,都是山寨機,沒有手機廠商投入。大家對國產(chǎn)手機的印象比較差,OPPO在那個時候加大細分市場投入,很快讓品牌被更多人知道。“越是艱難的時候加大市場投入,反而代價小,為什么呢?大家不愿意投的時候你去投,代價就會小。”

去年底,OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯(lián)通合作營業(yè)廳為例,每賣一部OV手機,店里可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東(化名)對此頗為無奈,“榮耀8賣一臺,店家只能拿到70元”。巨大的渠道價差,成為OV店面增長重要推動力。

不過,眼下線下渠道成為巨頭必爭之地,華為推出千縣計劃,榮耀試水起體驗店,小米則引入小米之家。現(xiàn)在,一些手機零售店在賣華為手機的同時,也吸取小米之家經(jīng)驗,推出潮品店,售賣打火機、智能音箱、智能電飯煲等等科技產(chǎn)品。以往的手機專賣店有升級為科技潮品綜合售賣店苗頭。

如果這種現(xiàn)象逐漸擴散開,將會與單一售賣手機的專賣店形成競爭。畢竟,潮品售賣店每平方米面積可以放入更多商品,在線下租金日益攀升的今天,多些流水收入才可以有更多利潤。

對于OV廠家和體系而言,兼賣潮品的手機店還遠未帶來寒冬冷空氣,OV自身渠道體驗也在微調(diào)。2017年,OV不再繼續(xù)猛鋪線下店面,追求規(guī)模為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髥蔚昀麧櫦骖櫼?guī)模。據(jù)鄭良駟觀察,OV在阜陽地區(qū),OV縣下專賣店數(shù)量不再增長,臨泉縣去年增長太快,專賣店關(guān)門有好幾家,太和縣情況相對緩和,只有一家vivo專賣店關(guān)門轉(zhuǎn)行,有兩家OPPO專賣店換主人。

“一臺手機毛利潤假設(shè)是300元至400元,若月銷60臺,合計營收2萬元左右,而專賣店房租每個月至少1萬元,還有人員呢?”鄭良駟給專賣店經(jīng)營算了一筆賬。

為了刺激零售層面積極性,最近幾個月,OV體系將手機價格略作下調(diào),多讓出一些利潤給零售店家。

同時,今年二三月開始,OV注重渠道客戶的品質(zhì),根據(jù)客戶的大小,分檔次,劃分出ABCD等幾級?!颁N量大,穩(wěn)定,就是大客戶,OPPO給資源,優(yōu)惠支持”。同時將區(qū)域劃分更細,一個太和縣,再分成幾個銷售區(qū),比如南區(qū)、北區(qū)、東區(qū)和西區(qū)。

“最起碼讓我們這些店面感覺到OPPO、vivo還有利潤”,鄭良駟說。渠道細化的好處不僅在于保持零售商積極性,嚴格的、細致的管控,還有效避免了不同店主之間的價格競爭。當使諾基亞銷售渠道最后失敗原因之一是價格發(fā)生混亂,不同賣家之間互相競爭,殺價。

另外,傳統(tǒng)的手機綜合賣場銷售下滑的時候,專賣店卻在逐漸變大。以阜陽市區(qū)為例,vivo搞了一個200平方米大的專賣店,由四間房子連在一起。相較而言,在當?shù)厝嗣衤飞系娜A為最大的體驗店,只有100平方米面積。

OV與華為的線下的渠道競爭仍然在繼續(xù)。華為終端在縣一級,借助天音、愛施德等渠道商,推行千縣計劃。在市一級,則由一個直屬部門直接對接,兩套體系并行。但是,爭奪區(qū)域優(yōu)秀的零售資源的動作從未停止。

全面屏——寡頭們斗爭新游戲

進入9月,小米、vivo相繼推出全面屏手機,華為、金立不甘心落后,宣傳自己的全面屏,另外一個一直不溫不火的手機品牌努比亞,也有全面屏推出。 從行動上來看,OV中的OPPO在全面屏上行動略顯遲緩。吳強表示正在觀察和考慮全面屏手機。全面屏儼然成為今年下半年競爭熱點。

在此之前,多模多頻、雙卡雙待、指紋識別、快充技術(shù)和攝像拍照等等先后成為當時手機廠家必爭賣點,全面屏由小米于去年下半年引爆概念之后,引起很多人關(guān)注。9月13日由蘋果手機正式推出的iPhone X全面屏,根據(jù)以往跟進蘋果策略,有著更大屏占比的全面屏,將成為國產(chǎn)手機寡頭們新的競技場。

小米、vivo已經(jīng)在卡位,宣傳全面屏利處,搶占新功能制高點。據(jù)了解,技術(shù)上來講,高品質(zhì)屏幕的供貨和合適的驅(qū)動IC成熟,客觀上使全面屏量產(chǎn)成為可能。但是,全行業(yè)一下子都在搶的行情,將使更上游廠家成為香餑餑。為次,對于手機廠商而言,秀出綜合實力,承諾較高的首銷預(yù)計數(shù)量將成為拿貨籌碼。

實際上,無論上游高端屏幕供應(yīng),還是技術(shù)門檻,都會將一些實力不足的中小品牌備感壓力。高端的superAmoled產(chǎn)能很有限,想要好東西前期投入要廠商自己投入很大。全面屏專門的驅(qū)動IC,定制時間長達8個月。一些低端屏,湊和著用過去低端平板那種驅(qū)動IC,功耗和響應(yīng)速度會差很很多。手機廠家將必須在速度與體驗之間平衡。

另外,屏幕整體處理而言,現(xiàn)在行業(yè)里最好的非曲面全面屏仍有不少技術(shù)瓶頸,比如切更好形狀的產(chǎn)能 ,本身邊緣走線位比傳統(tǒng)屏更寬。這就導(dǎo)致全面屏手機容易線條很硬很割手,或者黑邊很大。往往導(dǎo)致全面屏息屏狀態(tài)下很美,亮屏狀態(tài)下不能看,這需要上游面板行業(yè)加大投入,提升處理工藝技術(shù)上面。這些又將是巨頭們講故事的好材料。

OPPO、vivo在這方面有先例。OPPO為了獲得更好的體驗,拍照上與索尼合作,芯片處理上與高通合作,強化競爭優(yōu)勢。吳強表示,OPPO“和上游技術(shù)方、供應(yīng)商的合作過程中,很多時候會深度介入產(chǎn)品的功能定義和開發(fā)?!眝ivo手機則在音質(zhì)方面與業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)服務(wù)商合作,拍照同樣如此。

OV對于一項技術(shù)是不是用于手機上,會綜合考慮技術(shù)的成熟度,可量產(chǎn)性、可靠性,成本,“各方面都要去考慮到,”吳強說。OPPO率先發(fā)布了五倍光學(xué)變焦功能,vivo則搶先發(fā)布屏內(nèi)指紋解鎖功能,但是,這些新技術(shù),“用到產(chǎn)品上還要再看一看,再等一等?!?/p>

隨著智能手機進入成熟形態(tài),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,接下來的新功能、新應(yīng)用若有所突破,將彌足珍貴。所以,OPPO、vivo,以及華為、金立等大公司無不重兵盯防行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。

手機競爭已經(jīng)走過一招鮮吃遍天的時代,需要綜合考慮各方面,性能、體驗,包括品質(zhì)、價格等等。因此,寡頭的強大實力將會自我強化下去。當然,未來技術(shù)變數(shù)仍然很多,比如人工智能、物聯(lián)網(wǎng),甚至眼下談得火熱的5G,都有可能成為下一輪手機巨頭們比拼實力的最方向。

從蘋果、華為手機成長歷程來看,成為技術(shù)創(chuàng)新的強大整合者,同樣可以享受技術(shù)紅利。比如,華為手機的芯片處理器利用了ARM的架構(gòu),Mate7手機大賣因素之一的指紋識別技術(shù)整合自瑞典公司FPC,另外華為手機指關(guān)節(jié)手勢(雙擊截屏),整合了一家小型創(chuàng)業(yè)公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技術(shù)。9月初,華為又發(fā)布了號稱帶有人工智能的最新處理器恐芯片麒麟970,其中整合了創(chuàng)業(yè)型芯片公司寒武紀的技術(shù)。

未來,小公司創(chuàng)新、大公司整合或?qū)⒊蔀槌B(tài),這種情況下,未來三五年內(nèi)不大可能出現(xiàn)顛覆性技術(shù)的預(yù)期下,顛覆巨頭幾無可能,OV只要不犯致命性錯誤,優(yōu)勢局面將會繼續(xù)。

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