釘科技作者  穆峰，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)及家裝O2O研究者，著有《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的江湖規(guī)則》

人一輩子基本都要做且體驗(yàn)極差的兩件事：看病和裝修。而傳統(tǒng)家裝的各種詬病被吐槽，行業(yè)被改造是遲早的事情。

“互聯(lián)網(wǎng)＋”來(lái)襲

首先，從被互聯(lián)網(wǎng)改造的三個(gè)指標(biāo)來(lái)看，入口價(jià)值是否高，行業(yè)規(guī)模大不大？ARPU值（每用戶(hù)平均收入）高不高？用戶(hù)有沒(méi)有煩惱，體驗(yàn)差不差？家裝行業(yè)占盡了“大、高和差”的特征。

其次，從網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)來(lái)看，經(jīng)歷了標(biāo)準(zhǔn)化輕服務(wù)的圖書(shū)，非標(biāo)準(zhǔn)化輕服務(wù)的服裝，標(biāo)準(zhǔn)化重服務(wù)的家電后，重服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)的泛家裝市場(chǎng)是網(wǎng)購(gòu)第四階段的主角，家居家裝O2O也會(huì)成為本地大宗生活類(lèi)電商的最后一塊處女地。

另外，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，家裝的入口價(jià)值日益凸顯，誰(shuí)能在巨頭進(jìn)入、行業(yè)洗牌時(shí)提前完成布局，站穩(wěn)腳跟，誰(shuí)就有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而互聯(lián)網(wǎng)家裝是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具，改造裝修中存在的問(wèn)題，通過(guò)去中介化（裝修公司）、去渠道化（實(shí)現(xiàn)F2C集采）及標(biāo)準(zhǔn)化（部分個(gè)性化），優(yōu)化并整合裝修產(chǎn)業(yè)鏈，提高運(yùn)營(yíng)及管控效率，降低產(chǎn)品及服務(wù)成本，改善傳統(tǒng)裝修的用戶(hù)體驗(yàn)，讓裝修變得簡(jiǎn)單、透明、精致，性?xún)r(jià)比更高！

2015互聯(lián)家裝都干了啥

2015年是互聯(lián)網(wǎng)家裝的元年，呈現(xiàn)出全產(chǎn)業(yè)鏈切家裝入口的一窩蜂態(tài)勢(shì)，電商巨頭（京東、淘寶）、家電巨頭（國(guó)美、蘇寧）、家居渠道（居然之家、紅美）、家具廠家、媒體、工裝巨頭（洪濤旗下優(yōu)裝美家）、房地產(chǎn)商等都在切入硬裝入口，打得好不熱鬧，有人歡喜有人憂(yōu)。

但目前互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品低端化，基本都是三個(gè)數(shù)值（X99、X88、XXX）＋變量，主要切入是10萬(wàn)以下多客單市場(chǎng)，由于產(chǎn)品的最大標(biāo)準(zhǔn)化使得服務(wù)的用戶(hù)群體相對(duì)小眾，且在落地服務(wù)中問(wèn)題頻頻，用戶(hù)口碑時(shí)好時(shí)壞，體量規(guī)模沒(méi)起來(lái)，城市拓展還在摸索和試錯(cuò)，整體處于發(fā)展的初期階段，可以稱(chēng)之為“半互聯(lián)網(wǎng)化”。

但2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝在前端營(yíng)銷(xiāo)獲客、產(chǎn)品及管理標(biāo)準(zhǔn)化、去中間化成本、信息化改造上確實(shí)有值得肯定的地方，對(duì)家裝行業(yè)效率的提升可圈可點(diǎn)。這一點(diǎn)是必須肯定的，任何新生的事物都會(huì)有問(wèn)題，況且之前一個(gè)月那干過(guò)那么多工地，新問(wèn)題總得給時(shí)間去解決，但互聯(lián)網(wǎng)家裝的趨勢(shì)是擋不住的。

2016年將是互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品迭代、城市擴(kuò)張、落地執(zhí)行的關(guān)鍵一年，但還是煉內(nèi)功，行業(yè)洗牌和整合不會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)。

相比于2015年，2016年會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

一、低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品延伸

其實(shí)，一個(gè)相對(duì)區(qū)間內(nèi)，用戶(hù)對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，關(guān)鍵是看效果和質(zhì)量，是否所見(jiàn)即所得。而互聯(lián)網(wǎng)家裝對(duì)10萬(wàn)內(nèi)客單的傳統(tǒng)家裝將是致命的打擊。產(chǎn)品組合將會(huì)以基礎(chǔ)裝修為主，加入n多的模塊化和個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的統(tǒng)一，并推出軟裝，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

二、人群由小眾向更大眾覆蓋

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)家裝以標(biāo)準(zhǔn)化套餐為主，在裝修用戶(hù)里，整包所占比例二三成，又能完全接受標(biāo)準(zhǔn)化套餐的只有5%，也就是100個(gè)有裝修需求的用戶(hù)，完全接受整包的就一兩個(gè)。而產(chǎn)品延伸時(shí)，相應(yīng)的對(duì)目標(biāo)人群也在重新定位和細(xì)分，將會(huì)服務(wù)更多人群。

三、家裝標(biāo)準(zhǔn)化更縱深發(fā)展

有個(gè)趨勢(shì)是無(wú)可爭(zhēng)辯的，用戶(hù)是想要一個(gè)完整的家，雖然現(xiàn)在各種包有不少問(wèn)題，但產(chǎn)品在快速迭代，施工包、主材包、家具軟裝包及個(gè)性化包等也在升級(jí)，供應(yīng)鏈管理、施工管控、落地執(zhí)行等的標(biāo)準(zhǔn)化也在朝著縱深發(fā)展，而150平米以下的大眾化家裝市場(chǎng)，將是標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)家裝的主要市場(chǎng)。

四、運(yùn)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化率的持續(xù)提升，更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)家裝要持續(xù)盈利，必須有合同成本的紅線思維，整包不能超過(guò)2000元，將獲客成本控制在合同成本3%以?xún)?nèi)。不管是電銷(xiāo)、sem，一定要控制成本，提高轉(zhuǎn)化率。

這里牽扯的效率的提升，綜合眾多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，要做到：

1、毛利降為傳統(tǒng)裝修的一半，甚至三分之二，純利還可以到5%

2、線上訪客報(bào)名轉(zhuǎn)化率5%～10%，上門(mén)轉(zhuǎn)化率30%～50%，訂單轉(zhuǎn)化率40%～60%

3、供應(yīng)鏈及施工管控成體系，工期必需在45天之內(nèi)完成

五、切入地產(chǎn)商精裝房市場(chǎng)，融合個(gè)性化裝飾

地產(chǎn)已經(jīng)在由土地紅利的毛坯房時(shí)代邁步到產(chǎn)品紅利的精裝時(shí)代，繼而還會(huì)進(jìn)入到服務(wù)紅利的成品房時(shí)代，這是趨勢(shì)。

蘑菇裝修、有住網(wǎng)、土巴兔等都在投入精力做地產(chǎn)商的精裝房，而toB地產(chǎn)商精裝房的業(yè)務(wù)要做好，就得材料標(biāo)準(zhǔn)化＋個(gè)性化裝飾，保證性?xún)r(jià)比，又得有差異，提高房子售賣(mài)時(shí)的溢價(jià)。此前客戶(hù)之于精裝房怨聲載道，實(shí)在是性?xún)r(jià)比太次，對(duì)賣(mài)房沒(méi)啥加分。

六、從低毛利到高毛利的轉(zhuǎn)變，一切為了利潤(rùn)

現(xiàn)在大家都發(fā)現(xiàn)，家裝跟其他生活類(lèi)O2O差異很大，靠補(bǔ)貼教育市場(chǎng)和用戶(hù)沒(méi)意義，而且用戶(hù)也不會(huì)有感知的——10萬(wàn)的客單，補(bǔ)貼用戶(hù)1000元，不如打車(chē)一次補(bǔ)貼的10元。除了提高單平米報(bào)價(jià)、最大化降低產(chǎn)品服務(wù)及運(yùn)營(yíng)成本外，互聯(lián)網(wǎng)家裝還會(huì)增加家具、軟裝、家電甚至智能家居，還有推出金融服務(wù)，都是為了利潤(rùn)。

七、標(biāo)準(zhǔn)化硬裝在三四線城市延伸

三四線市場(chǎng)將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)家裝很重要的盈利點(diǎn)。山西某傳統(tǒng)家裝公司，在霍州縣不到兩個(gè)月，15人團(tuán)隊(duì)做到400萬(wàn)，硬裝客單做到7萬(wàn)多，含水電、電視背景墻、吊頂?shù)脑?huà)平均客單8.4萬(wàn)，毛利40%以上。設(shè)計(jì)師說(shuō)，如果按599套餐配置，他們得到800多每平米才能拿下。而市場(chǎng)下沉，將是這些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的重要利潤(rùn)來(lái)源，當(dāng)?shù)毓緯?huì)毫無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

八、ERP與家裝落地服務(wù)的深度融合

傳統(tǒng)家裝公司和互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)ERP的理解完全不是在一個(gè)量級(jí)上。ERP核心是將所有人做的事情統(tǒng)一到一個(gè)目標(biāo)上，簡(jiǎn)單概括就是自己公司有1000人，那鏈接了10萬(wàn)人，將所有人做的事情統(tǒng)一到一個(gè)目標(biāo)上。

家居家裝電商界到C輪融資只有三家，其中土巴兔、我愛(ài)我家網(wǎng)，還有B輪融資的愛(ài)空間都在投入大力氣升級(jí)ERP，提高運(yùn)營(yíng)效率和落地服務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)。如果erp太初級(jí)，反而不會(huì)提升效率，可能還會(huì)造成不必要的成本浪費(fèi)。

九、差異化競(jìng)爭(zhēng)的重度垂直，充分落地執(zhí)行

家裝行業(yè)，鏈條很長(zhǎng)，得找到自己的位置，解決用戶(hù)的痛點(diǎn)和體驗(yàn)，不管是平臺(tái)模式還是垂直模式，都會(huì)切入重服務(wù)，將透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、高性?xún)r(jià)比的服務(wù)，從設(shè)計(jì)、施工、采購(gòu)，以及用戶(hù)體驗(yàn)等充分落地執(zhí)行；不過(guò)平臺(tái)模式的切入還需要時(shí)間檢驗(yàn)，如何平衡裁判和運(yùn)動(dòng)員的角色很關(guān)鍵。

十、行業(yè)優(yōu)勝劣汰，第一波洗牌來(lái)臨

互聯(lián)網(wǎng)家裝經(jīng)過(guò)2015年的粗放式增長(zhǎng)，2016年產(chǎn)業(yè)鏈將迎來(lái)整合、優(yōu)化和集中，那些低效的、掛羊頭賣(mài)狗肉的、服務(wù)做不好的會(huì)退出；行業(yè)優(yōu)勝劣汰不可避免，沒(méi)有發(fā)展根基，沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)支撐、不能給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，效率沒(méi)提升的，都會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，而留下的強(qiáng)者愈強(qiáng)，但不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，格局和版圖只是初現(xiàn)端倪。

正如我愛(ài)我家網(wǎng)CEO馬自強(qiáng)所言：整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域?qū)?huì)逐步告別過(guò)去的喧鬧、躁動(dòng)與炒作，回歸行業(yè)本質(zhì)，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的家裝服務(wù)，將成為大家著力的重點(diǎn)。

2016年互聯(lián)網(wǎng)家裝的關(guān)鍵詞是“活著”、“擴(kuò)張”、“效率”、“線下”、“落地”、“整合”、“精細(xì)化”、“重度垂直”、“供應(yīng)鏈、”和“現(xiàn)金流” ，要有寬裕的現(xiàn)金流，要有利潤(rùn)，折騰得有本錢(qián)！

另外，想詳細(xì)了解整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝，不妨看看將于今年5月上市的《“顛覆”傳統(tǒng)裝修，互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》一書(shū)，算是家裝o2o領(lǐng)域第一本行業(yè)研究筆記，也是傳統(tǒng)家裝轉(zhuǎn)型之路方法論手冊(cè)。