華為手機(jī)“年輕化”的關(guān)鍵,會(huì)是“高顏值自拍神器”nova 2系列么?
[釘科技述評(píng)]智能手機(jī)早已過(guò)了普及的紅利期,在全球普及率近八成的情況下,釘科技判斷,市場(chǎng)的分眾化與產(chǎn)品的標(biāo)簽化,將會(huì)成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。同時(shí),在國(guó)內(nèi),手機(jī)市場(chǎng)還面臨著“新零售”和“消費(fèi)升級(jí)”兩大趨勢(shì)的新一輪滲透。如何走好中高端產(chǎn)品路線,形成差異化產(chǎn)品標(biāo)簽,并把握好可能的“換機(jī)潮”,將決定品牌的發(fā)展空間。作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中的翹楚,華為表現(xiàn)出了應(yīng)有的戰(zhàn)略眼光。去年下半年,華為推出了新的產(chǎn)品線“nov
原創(chuàng)
2017-06-15 11:54:19
來(lái)源:釘科技??
作者:郭建輝

[釘科技述評(píng)]智能手機(jī)早已過(guò)了普及的紅利期,在全球普及率近八成的情況下,釘科技判斷,市場(chǎng)的分眾化與產(chǎn)品的標(biāo)簽化,將會(huì)成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。同時(shí),在國(guó)內(nèi),手機(jī)市場(chǎng)還面臨著“新零售”和“消費(fèi)升級(jí)”兩大趨勢(shì)的新一輪滲透。如何走好中高端產(chǎn)品路線,形成差異化產(chǎn)品標(biāo)簽,并把握好可能的“換機(jī)潮”,將決定品牌的發(fā)展空間。

作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中的翹楚,華為表現(xiàn)出了應(yīng)有的戰(zhàn)略眼光。去年下半年,華為推出了新的產(chǎn)品線“nova”。以“定義年輕人的輕旗艦”為目標(biāo),經(jīng)歷了第一代產(chǎn)品的嘗試,華為nova的特點(diǎn)愈加鮮明,開(kāi)始形成自己的風(fēng)格。逐漸成為與Mate系列、P系列并行的重要產(chǎn)品線,構(gòu)建了一座品牌“金三角”。在初代產(chǎn)品的“美好,觸手可及”理念上再進(jìn)一步,新品nova 2系列主打顏值和自拍。那么,nova系列對(duì)于華為手機(jī)究竟有何意義?此后,華為的整體戰(zhàn)略又會(huì)如何伸展?

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(華為近期發(fā)布了“高顏值愛(ài)自拍”的HUAWEI nova 2系列)

構(gòu)建完整產(chǎn)品體系

近年來(lái),國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的頭部勢(shì)力正在固化。按釘科技的判斷,這種趨勢(shì)會(huì)引發(fā)兩個(gè)方面的變化:一是由于優(yōu)質(zhì)資源分配、品牌印象、消費(fèi)者選擇傾向的固化,行業(yè)整體加速洗牌;二是在獲得更多高價(jià)值用戶、核心用戶的過(guò)程中,頭部勢(shì)力的“正面沖突”加劇。

由此來(lái)看,華為也難免要提前與同段位的友商提前“交火”,特別是近年來(lái)異軍突起的“深圳同鄉(xiāng)”O(jiān)PPO與vivo。早在去年7月份華為半年報(bào)披露之際,余承東在接受媒體采訪時(shí)就表示,“我們的輕旗艦是從2000元的檔位上和友商競(jìng)爭(zhēng),但是性價(jià)比比他們更高,與他們參與市場(chǎng)的瓜分,這也是我們的一個(gè)策略?!边@對(duì)于新產(chǎn)品線的推出本就是一個(gè)暗示。

此前,華為以Mate系列和P系列為主,配合中高端、商務(wù)化的產(chǎn)品定位以及厚重低調(diào)、棱角鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì),華為給外界的普遍印象是內(nèi)斂沉穩(wěn)、品質(zhì)精良,且適合更為成熟的商務(wù)人士。至于G系列等主打性價(jià)比、為品牌沖量的產(chǎn)品,與市場(chǎng)上的千元檔產(chǎn)品差異不算太大,難以讓消費(fèi)者形成鮮明的品牌印象。相對(duì)于華為的體量,其產(chǎn)品體系并不算完整。

因此,華為很需要一個(gè)新的產(chǎn)品線直接與對(duì)手展開(kāi)較量。定位中端、主打年輕群體的nova,正是華為的選擇。事實(shí)上,在產(chǎn)品“標(biāo)簽化”的潮流下,僅有兩條路徑可供選擇:一是,確立單一的特色化標(biāo)簽,單品參與市場(chǎng)較量,以期獲得小眾市場(chǎng)青睞;二是,確立多個(gè)優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽,拿下更加廣闊的市場(chǎng)空間,放眼市場(chǎng)“王座”。以華為的體量、自身的研發(fā)能力、供應(yīng)鏈把控能力以及后續(xù)的相關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)略(比如“智慧家庭”),后一種選擇無(wú)疑更適合。

HUAWEI nova 2系列通過(guò)時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和頂級(jí)的拍照解決方案加持,將“高顏值,愛(ài)自拍”表現(xiàn)得淋漓盡致,并在發(fā)布會(huì)上提出顏控信仰、靈犀自拍、視聽(tīng)擔(dān)當(dāng)和暢快樂(lè)活四大特色。為熱衷于娛樂(lè)生活的年輕一族,帶來(lái)不遜色于旗艦手機(jī)的酣暢使用體驗(yàn)。

如果說(shuō),初代產(chǎn)品還是試水階段,在產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖上還稍顯模糊,那么,HUAWEI nova 2系列在前代基礎(chǔ)上進(jìn)一步主打顏值+拍照,瞄準(zhǔn)年輕用戶的主要訴求,產(chǎn)品主打中端,使得華為形成了更完整、清晰的產(chǎn)品線體系。新的產(chǎn)品體系的形成,也使得華為能夠表現(xiàn)出一種更加年輕的生命力。

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拓展更大的成長(zhǎng)空間

上文已經(jīng)提到,國(guó)內(nèi)智能手機(jī)頭部勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇,結(jié)合華為已有的龐大體量,想要進(jìn)一步釋放競(jìng)爭(zhēng)能力,華為就必須涉足更為廣闊的市場(chǎng),不僅要有差異的精準(zhǔn)定位用戶,還要向規(guī)模求發(fā)展。

對(duì)于華為這種體量的品牌而言,結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)用戶眾口難調(diào)的特點(diǎn),相對(duì)均衡的用戶群體比例能夠更好地保障品牌的良性發(fā)展,在后期的市場(chǎng)洗牌中,也能充分占據(jù)有利地位。那么,對(duì)華為而言,對(duì)自身而言潛力巨大的年輕用戶市場(chǎng),必爭(zhēng)。 

在釘科技看來(lái),以高顏值、主打拍照的HUAWEI nova 2系列進(jìn)軍年輕市場(chǎng)的意義有三點(diǎn):

首先,把握換機(jī)市場(chǎng)。Gartner曾預(yù)計(jì),到2016年底,全球82%的手機(jī)為智能手機(jī),較2015年提高12%。普及超過(guò)八成,意味著一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間收窄。IDC報(bào)告預(yù)測(cè),到2016年底,全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)14.5億部,整體漲幅僅0.6%,幾乎停滯。既然高速增長(zhǎng)幾乎不可預(yù)期,就必須要把握好用戶更換手機(jī)新品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有調(diào)查結(jié)果表明,年輕用戶有更強(qiáng)烈的換機(jī)需求,對(duì)于HUAWEI nova 2系列而言,正是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

其次,獲得更多的女性用戶。2016年,GFK的一份報(bào)告顯示,華為男性用戶比重仍在增長(zhǎng),從2015年的67%增至2016年(非全年)的71%,從HUAWEI nova到nova 2系列,均是聚焦設(shè)計(jì)和拍照,手機(jī)外觀圓潤(rùn)、潮流,拍照功能不俗,恰恰更容易獲得女性用戶的青睞。盡管女性對(duì)于數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品的興趣整體弱于男性用戶,但隨著越來(lái)越多時(shí)尚、潮流元素的加入,女性消費(fèi)市場(chǎng)的潛力不容低估。

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再次,向國(guó)際化道路更進(jìn)一步。國(guó)際化,這是華為手機(jī)多年來(lái)不懈堅(jiān)持的戰(zhàn)略路徑。而對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品而言,全球市場(chǎng)更加廣闊,在部分區(qū)域,競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與國(guó)內(nèi)還有一定差距,這就有利于品牌快速打開(kāi)新的市場(chǎng)。HUAWEI nova 2系列年輕的感覺(jué)和時(shí)尚的設(shè)計(jì)符號(hào),恰好是國(guó)際通用的“語(yǔ)言”,而拍照,也更容易通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案,滿足更多的差異化需求。HUAWEI nova 2系列,在拍照方面進(jìn)一步強(qiáng)化,在設(shè)計(jì)和配色上更加時(shí)尚和大膽,對(duì)于華為手機(jī)的國(guó)際化,無(wú)疑會(huì)成為一大助力。

通過(guò)對(duì)新的市場(chǎng)領(lǐng)域的開(kāi)拓,HUAWEI nova 2系列,將使得華為手機(jī)具備更好的成長(zhǎng)性。


注入新的品牌內(nèi)涵

對(duì)于一個(gè)品牌而言,產(chǎn)品是基礎(chǔ),品牌內(nèi)涵和品牌印象則會(huì)在一定程度上影響市場(chǎng)表現(xiàn)。隨著年輕人逐步成為社會(huì)的中堅(jiān)力量,手機(jī)企業(yè)也需要在一定程度上轉(zhuǎn)變或者豐富自身的品牌形象。HUAWEI nova系列對(duì)于華為的意義,也在于此。

華為手機(jī)以技術(shù)驅(qū)動(dòng),特別是在自主研發(fā)的麒麟芯片逐漸成熟后,其“技術(shù)男”印象進(jìn)一步深入人心,而其中高端產(chǎn)品系中的P系列,特別是Mate系列,都延續(xù)著這種品牌印象輸出。Mate系列作為主打商務(wù)人群的產(chǎn)品線,更是在“技術(shù)男”印象之上,增添了一種沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)。這使得華為的整體品牌印象穩(wěn)重大氣,如能進(jìn)一步提升活潑和溫度感,將使得品牌觸覺(jué)更為立體。

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HUAWEI nova系列的推出,特別是nova 2系列在顏值和自拍上的進(jìn)一步強(qiáng)化,有望助推華為品牌整體的年輕化、時(shí)尚化和溫情化。

一方面,HUAWEI nova系列本身,是將華為原有的技術(shù)范兒通過(guò)新的形式呈現(xiàn)給用戶,不會(huì)顯得轉(zhuǎn)變過(guò)于突兀,既能吸引新用戶,又容易被老用戶逐步接受。而這股年輕的氣息,也就容易日后在Mate系列、P系列上得以反射。

另一方面,隨著HUAWEI nova,特別是nova 2系列的推出,華為也推出了包括智能手環(huán)、耳機(jī)、全景攝像頭等在內(nèi)的一些“衍生品”,這體現(xiàn)了華為對(duì)未來(lái)整體形象變化的考慮。從手機(jī)到其他產(chǎn)品,都有可能主推時(shí)尚化、青春化的設(shè)計(jì)。

再有就是,HUAWEI nova系列有望作為入口,將更多的年輕用戶引入華為的“智慧家庭”以至于“智慧城市”體系。

產(chǎn)品體系的補(bǔ)足,體現(xiàn)出華為在技術(shù)、研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面的活力;市場(chǎng)格局的打開(kāi),意味著華為獲得了更大的成長(zhǎng)空間;產(chǎn)品內(nèi)涵的延伸,將助推華為品牌整體向年輕、時(shí)尚、活力轉(zhuǎn)變,而“高顏值愛(ài)自拍”的HUAWEI nova 2系列,正是這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因子。

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