［釘科技述評(píng)］近期的手機(jī)圈很是熱鬧，美圖、錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)撞車(chē)，錘子繼魅族之后與阿里YunOS結(jié)盟，金立進(jìn)軍“四攝”拍照，華為主打年輕群體的nova再推新品……相對(duì)而言，去年每隔不長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)召開(kāi)一場(chǎng)“演唱會(huì)”的魅族，似乎低調(diào)了一些，不過(guò)仍有“勁爆”消息傳出：一是調(diào)整組織架構(gòu)，成立魅族和魅藍(lán)兩個(gè)事業(yè)部，軟件UI部門(mén)Flyme獨(dú)立成為第三個(gè)事業(yè)部；二是黃章回歸，親自掛帥，直接參與公司運(yùn)營(yíng)，主抓高端機(jī)型研發(fā)，其定價(jià)將在4000元段位，直逼蘋(píng)果和三星腹地。

事實(shí)上，最初追求“小而美”的魅族，是有該段位產(chǎn)品的：2012年的魅族MX2，比它當(dāng)期的對(duì)手小米2價(jià)格高出近一倍，達(dá)到3999元。不過(guò)，此后，魅族逐漸向“大而全”轉(zhuǎn)變，從前可能的“高端化”路徑也因而未能持續(xù)下去。或許是魅藍(lán)的放量讓黃章看到了希望，也為魅族積聚了力量，以至于黃章要“放手一搏”。只是，魅族這次的高端化就會(huì)順利嗎？魅族能夠憑借4000元段位新品回復(fù)它“小而美”的形象嗎？

“高端化”的確是魅族的機(jī)會(huì)

如果單純?cè)u(píng)價(jià)魅族和黃章對(duì)于產(chǎn)品“高端化”路徑的選擇，在釘科技看來(lái)，是無(wú)可厚非的。

先從手機(jī)價(jià)格層面考量，根據(jù)釘科技觀察2016年的手機(jī)市場(chǎng)，所謂的“漲價(jià)潮”早已展開(kāi)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)均價(jià)提升至1503元，相比2015年同期高了114元。下半年，一些主流國(guó)產(chǎn)廠商紛紛發(fā)布售價(jià)3500元至4000元的手機(jī)，有品牌已經(jīng)將價(jià)格拉升至萬(wàn)元左右。

從國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)看，不以“千元機(jī)”“價(jià)格戰(zhàn)”為主流的OPPO、vivo 等，在2016年表現(xiàn)更為搶眼，而憑借千元機(jī)沖量、主打性?xún)r(jià)比的小米等品牌，業(yè)績(jī)有相對(duì)下滑趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，在2016年11月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20（線下）中，超過(guò)2000元售價(jià)的機(jī)型占12款，千元以下的機(jī)型占2款，相比上個(gè)月基本保持穩(wěn)定，20款暢銷(xiāo)手機(jī)平均價(jià)格在2672元，略有提升。

Gartner曾預(yù)計(jì)，到2016年底，全球82%的手機(jī)為智能手機(jī)，較2015年提高12%。普及超過(guò)八成，代表一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間收窄。IDC報(bào)告預(yù)測(cè)，到2016年底，全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)14.5億部，整體漲幅僅0.6%，幾乎停滯。Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)顯示，2016年四季度，全球市場(chǎng)份額不到20%的蘋(píng)果iPhone，拿下了超9成的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。

上述數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的市場(chǎng)形勢(shì)表明，“薄利多銷(xiāo)”的沖量策略，已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展，如何獲得更高溢價(jià)，將會(huì)成為企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。既然高端化是其它手機(jī)品牌的機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，自然，也是魅族的機(jī)會(huì)。

此外，今年1月初，發(fā)布不久的魅藍(lán)Note 5宣布漲價(jià)100元，消費(fèi)者并未對(duì)該行為表現(xiàn)出排斥等行為，加上魅族系手機(jī)銷(xiāo)量的明顯增長(zhǎng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，或許在黃章看來(lái)，時(shí)機(jī)正在成熟，而元器件的漲價(jià)和匯率的波動(dòng)，也使得包括魅族在內(nèi)的手機(jī)企業(yè)不得不尋找對(duì)策。同時(shí)，華為等國(guó)產(chǎn)品牌逐步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，也使得“中國(guó)”概念愈發(fā)被接受，魅族也可能在“高端化”路徑上進(jìn)一步向國(guó)際視野延伸。

“固有印象”對(duì)魅族不利

機(jī)會(huì)是絕佳的，實(shí)際或許也適合，但魅族的“高端化”卻未必能夠在短期內(nèi)順利完成，在釘科技看來(lái)，問(wèn)題主要出在近年來(lái)魅族自身形成的“固有印象”上。

魅族以“小而美”出道，這使得它被稱(chēng)為“中國(guó)的蘋(píng)果”。但從黃章本人的表現(xiàn)來(lái)看，他似乎并不喜歡這個(gè)稱(chēng)呼。在某論壇上，黃章曾表示：“不做中國(guó)的蘋(píng)果，要做世界的魅族”。這句話，被外界視為對(duì)“魅族是蘋(píng)果的山寨版”這一說(shuō)法的回?fù)?，?dāng)然，這應(yīng)該也暗示了魅族的野心。魅族之后走出“小而美”，尋求更大的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，不能說(shuō)與類(lèi)似的觀念毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

在M8上市兩個(gè)月就有兩億的銷(xiāo)售額，盈利還很不錯(cuò)的時(shí)候，黃章曾表示：“我們不想打價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)逼著你打，魅族在手機(jī)市場(chǎng)的知名度和用戶接受程度都有待提高，如果定價(jià)過(guò)高，肯定更賣(mài)不出去。不快速達(dá)到一定的用戶量，M8獨(dú)特的操作系統(tǒng)就會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)，死路一條！”同樣的考慮，使得魅族在2014年底開(kāi)始向“大眾”蛻變。魅族拉低價(jià)格檔，發(fā)布子品牌魅藍(lán)，牽手阿里，正式開(kāi)啟對(duì)標(biāo)小米的歷史。

不過(guò)，魅族并未能成為“另一個(gè)小米”，反而受到了另外一些詬病。魅族“一月三發(fā)”，魅藍(lán)肉搏紅米，銷(xiāo)量從2014年的不足400萬(wàn)臺(tái)到2015年的2000萬(wàn)臺(tái)。然而，2016年末曝出的超過(guò)13個(gè)億的虧損表明，魅族的“小米化”實(shí)際上并不成功。同時(shí)，開(kāi)啟了“價(jià)格戰(zhàn)”模式的魅族，已經(jīng)很難再回到那個(gè)“小而美”的狀態(tài)。因?yàn)?，低價(jià)沖量的魅藍(lán)，成了魅族的“主打歌”；“性?xún)r(jià)比”，是它“大而全”之后的新符號(hào)。即便在相對(duì)“低迷”的市場(chǎng)背景下，魅族必須且不得不“高端化”，要再次扭轉(zhuǎn)用戶的品牌認(rèn)知，恐怕還需要時(shí)日。

“高端化”成本如何負(fù)擔(dān)

短期內(nèi)不易實(shí)現(xiàn)“高端化”的原因，在釘科技看來(lái)，除了品牌印象的相對(duì)固化之外，還有可能的另外一點(diǎn)，就是“高端化”的成本，短期內(nèi)，魅族未必能順利“支付”。

高端化，不僅是價(jià)格的抬高，更多的是產(chǎn)品的優(yōu)化。無(wú)論是華為還是金立、Ov，無(wú)一不是首先在產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新，再隨之逐步提高產(chǎn)品價(jià)格。

中高端產(chǎn)品需要能夠滿足更苛刻的使用條件，比如：防水、耐磕碰、長(zhǎng)續(xù)航，以及能夠“輕松”滿足影音娛樂(lè)需求等。其中，高參數(shù)元件的使用相對(duì)容易，但后續(xù)的研發(fā)，依舊需要投入巨大成本。畢竟，各品牌都在進(jìn)入“高端化”的“快車(chē)道”。華為等已經(jīng)在“高端化”市場(chǎng)占據(jù)席位，但市場(chǎng)還未完全打開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必激烈。除此之外，為后繼重塑品牌印象，傳播推廣成本同樣不可避免，甚至力度要比之前更大。

以上這些都需要足夠的資金支撐，但就魅族本身而言，盈利狀況卻并不夠好。魅族在2016年末的時(shí)候就證實(shí)虧損了13個(gè)億。魅族科技副總裁李楠就解釋13億虧損說(shuō)道：“去年的 10 億其實(shí)不僅僅是經(jīng)營(yíng)上的，去年售后吃掉了很大的投入，包括渠道建設(shè)，包括研發(fā)增長(zhǎng)。”魅族系手機(jī)在2016年賣(mài)出了2200萬(wàn)臺(tái)，魅族曾公開(kāi)表示已經(jīng)扭虧為盈，卻也剛剛完成扭虧為盈而已?！案叨嘶保瑒t有可能讓魅族再度陷入虧損。

這一點(diǎn)，對(duì)于魅族而言或許是矛盾的。因?yàn)樵谶M(jìn)行了幾輪融資后，上市，或許已經(jīng)排進(jìn)了公司日程表。這就要求公司有更好的盈利，賣(mài)出更多的產(chǎn)品。

結(jié)合其組織架構(gòu)調(diào)整，魅族指向4000元價(jià)格段的最大意義，恐怕僅在于能將魅族與魅藍(lán)區(qū)隔開(kāi)，改變之前品牌差異相對(duì)模糊的“套娃”局面，減少內(nèi)耗；另外就是將新品數(shù)量的減少合理化。但4000元的價(jià)格本身，或許依舊是概念大于實(shí)際。

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