【釘科技作者  曾響鈴，資深I(lǐng)T互聯(lián)網(wǎng)觀察者，本文紙媒首發(fā)《銷售與市場(chǎng)》雜志】
    最近一篇關(guān)于地推的報(bào)道吸引了我，說是望京SOHO有一條“掃碼一條街”，短短100 米，就散布近 30 個(gè)地推點(diǎn)。這不禁讓響鈴這貨想起自己那段風(fēng)風(fēng)火火的地推歲月。作為一名地推“斗士”，我們也曾借著翻滾而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪舞動(dòng)著奮斗者的脈動(dòng)?；蛟S是因?yàn)楦黝怬2O項(xiàng)目、零售業(yè)、游戲娛樂業(yè)等“興風(fēng)作浪”，把地推推向了新的風(fēng)口；又或許是營(yíng)銷傳播者的對(duì)不斷攀升的電視廣告成本和處于用戶疲憊期的網(wǎng)絡(luò)廣告的逃離，地推成為了我們首選的推廣方式。
    但，就在你追我趕互不相讓的補(bǔ)貼、掃碼和優(yōu)惠券過后，就在地推吧、開拓者等地推平臺(tái)嶄露頭角之時(shí)，就在“地推派”泰斗大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)把地推玩得風(fēng)生水起卻仍“捉襟見肘”之時(shí)，作為一名地推的loser,響鈴這貨提起筆寫下那段累累的傷痕。
    折戟沉沙，我們的地推“死”在哪？
    我，原一餐飲O2O項(xiàng)目的深圳地區(qū)負(fù)責(zé)人，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)29人，其中全職地推人員8人，11家分子公司，合計(jì)100余人，另加兼職人員。推廣的是一款類似微信微生活、淘點(diǎn)點(diǎn)的APP，沉浮8個(gè)月，以公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型告終。當(dāng)時(shí)地推的對(duì)象一是商戶，二是用戶。商戶是中小餐飲店，邀請(qǐng)他們?nèi)腭vapp，盤活平臺(tái)。用戶就是商圈內(nèi)以餐飲店為中心的消費(fèi)人群。從結(jié)果看，我們一開始就選錯(cuò)了路，也一度成為同行嗤笑的談資。今日痛定思痛，全當(dāng)教訓(xùn)：
    一、困于成本，難言之痛
    盡管我們清楚地推是項(xiàng)重人力重物力或持久或宏大的事兒，但在成本控制上還是栽了跟頭。
    首先是人力成本，2013年項(xiàng)目開始之時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)都是做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，對(duì)地推全無經(jīng)驗(yàn)，為了彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)短板，公司大量換血，短短1個(gè)月，深圳團(tuán)隊(duì)就新招專職地推人員6人，我也從高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理變?yōu)橥茝V組組長(zhǎng)，原網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或調(diào)崗或“主動(dòng)”離職，而北京總部也從美團(tuán)高薪挖來一總監(jiān)，統(tǒng)管11家分公司的運(yùn)營(yíng)工作。這就導(dǎo)致人力結(jié)構(gòu)巨大調(diào)整，招聘成本增加，而地推人員的固定工資、車費(fèi)（甚至外地住宿費(fèi)用）、獎(jiǎng)金及提成也成為了新的開支，也打破了原來的薪資結(jié)構(gòu)，引起老員工的不滿。但事后證明這些新招過來的地推人員高薪資卻沒帶來高績(jī)效，成為了團(tuán)隊(duì)最大的包袱。
    其次是物力成本，這除了我們的獎(jiǎng)品、現(xiàn)場(chǎng)宣傳物料、場(chǎng)地租用成本，還包括了商家配合我們推廣的優(yōu)惠折扣補(bǔ)貼等變相的物資成本。因?yàn)榈赝苹顒?dòng)制作的橫幅廣告、易拉寶、宣傳單頁基本是一次性的，在特定的活動(dòng)上使用，活動(dòng)結(jié)束后即使沒用完的也都成了無法回收的廢品。而當(dāng)時(shí)為了吸引人流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)我們極力說服商家把原來98一份的魚頭做1元特價(jià)，結(jié)果卻是到店的就盯著1元的特價(jià)菜，其他正常菜基本不點(diǎn)，店面人流量上去了，可服務(wù)成本和補(bǔ)貼成本也大幅提高，很多店面玩了一周，就不再理我們。
    此外公關(guān)費(fèi)用也是一筆巨大的隱形成本，當(dāng)時(shí)我們?yōu)楦愣▓?chǎng)地不斷向公司申請(qǐng)費(fèi)用進(jìn)行各類打點(diǎn)，而在地推活動(dòng)中與各類“cheng 管”的溝通協(xié)調(diào)和周旋，也是斗志斗勇又斗錢的游戲，最終第三個(gè)月時(shí)財(cái)務(wù)就不再接受此類費(fèi)用審批，我們的地推活動(dòng)也更加艱難。后來我們開始聯(lián)系了地推吧，利用他們對(duì)地推的熟悉找到成熟的團(tuán)隊(duì)承接了一部分業(yè)務(wù)，成本有所降低，可惜為時(shí)已晚。
    二、羞于執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)之殤
    漏棚偏遭連夜雨，除了缺錢，我們團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行也出了問題。具體包括三個(gè)層面：執(zhí)行力度、執(zhí)行方略和執(zhí)行工具。
    執(zhí)行力，簡(jiǎn)單的說就是對(duì)任務(wù)的意愿，完成任務(wù)的能力，完成任務(wù)的程度等。由于我們的團(tuán)隊(duì)組建不久，個(gè)別成員目標(biāo)感不強(qiáng)，利用地推外派到各地監(jiān)控不到的漏洞，把地推活動(dòng)變成了放風(fēng)度假，到了下班時(shí)間就把單頁往垃圾坑里一扔回公司打卡，而后其他同事也開始效仿……
    而乖乖聽話的那批人又在執(zhí)行方法上出了問題。那會(huì)淘點(diǎn)點(diǎn)瘋狂發(fā)力，生造吃貨節(jié)，微生活也是一個(gè)商圈一個(gè)連鎖的地毯式覆蓋，面對(duì)他們的高壓，我們只能靠補(bǔ)貼去促單拉客，但他們很快也開始補(bǔ)貼。并且其他對(duì)手也開始模仿我們與地推吧等第三方地推平臺(tái)建立了聯(lián)系。于是我們內(nèi)部在該堅(jiān)持原有政策不動(dòng)還是跟進(jìn)上出現(xiàn)了分歧，一部分商家剛開始支持我們繼續(xù)補(bǔ)貼，而后見效果不好就開始埋怨我們，甚至其中部分商家還終止了合作。這無疑證明了地推考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的兩大能力：一、線上和線下的整合能力，二、線下管理的協(xié)調(diào)能力。而我們卻在這里“陰溝里翻船”。
    另外還有執(zhí)行工具的問題，我們當(dāng)時(shí)并未開發(fā)統(tǒng)一獨(dú)立的數(shù)據(jù)模型和銷售系統(tǒng)，商家各自用自己的，結(jié)果導(dǎo)致數(shù)據(jù)不暢，我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和他們統(tǒng)計(jì)的相差甚大，也影響了整個(gè)地推的效率。
    三、死于貪大求全，主次之累
    總結(jié)教訓(xùn)中經(jīng)驗(yàn)不足且急于求成也是我們提及較多的?？偛拷o分公司下達(dá)各類命令原為建立目標(biāo)，結(jié)果卻讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)眉毛胡子一把抓，毫無重點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：
    第一、考核目標(biāo)無重點(diǎn)，總部在給分公司提出了各類KPI后，下載量、覆蓋率、宣傳單頁派發(fā)數(shù)、銷售額、客單價(jià)、留存率等等都成了考核指標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致部分分公司不知道要干啥，步調(diào)難統(tǒng)一。
    第二、目標(biāo)用戶無重點(diǎn)，地推初期，為了提升APP下載量，男女老少不區(qū)分，結(jié)果導(dǎo)致很多大媽被吸引過來掃了碼領(lǐng)了禮品后就卸載，用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷裂式。
    第三、地推傳播策略無重點(diǎn)，我們準(zhǔn)備了很多內(nèi)容，傳單、卡片、樓棟號(hào)、易拉寶、日歷等啥都有，看似熱鬧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)用戶不知所措，紛紛調(diào)頭就走。更有甚者，因?yàn)閭}促應(yīng)戰(zhàn)核查不嚴(yán)，出現(xiàn)了宣傳物流印錯(cuò)或者漏印的情況。
    此外我們還出現(xiàn)了對(duì)新老客戶的補(bǔ)貼失衡的情況，而準(zhǔn)備不足導(dǎo)致漏洞百出也是其他分公司出現(xiàn)的大問題，總之各有各的“不幸”。
    山前有路，那又該如何讓“悲劇”不再重演？
    在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，最終以淘點(diǎn)點(diǎn)主攻外賣，微生活銷聲匿跡告終，而不計(jì)其數(shù)的中小平臺(tái)和我們一樣都折戟沉沙，團(tuán)隊(duì)解散，獨(dú)留掌舵者們的一聲長(zhǎng)嘆。而假設(shè)如今需要我給還在堅(jiān)持地推的朋友一些忠告，我會(huì)想說——
    一、堅(jiān)持7R原則找關(guān)鍵點(diǎn)
    所謂7R原則就是在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，給予恰當(dāng)數(shù)量、恰當(dāng)質(zhì)量的恰當(dāng)禮品給恰當(dāng)?shù)挠脩簟Ｓ绕涫且韵滤狞c(diǎn)：
    1、選對(duì)時(shí)間 
    根據(jù)產(chǎn)品類目不同，地推的時(shí)間應(yīng)該有所區(qū)別。比如生活類商品地推，午休時(shí)分、晚高峰和周末效果都不錯(cuò)。游戲類產(chǎn)品地推下班時(shí)間比上班時(shí)間效果好。餐飲類項(xiàng)目吃飯時(shí)間自然是高峰期等等。
    2、挑對(duì)位置。
    地推一定要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體聚集的地方，盲目的廣撒網(wǎng)往往徒勞無功。比如去停車場(chǎng)找需要打車的人；去路邊攤夜市，找高端的商務(wù)人士；去集團(tuán)公司有食堂的地兒去發(fā)外賣單。。。目標(biāo)客戶在哪，地推就應(yīng)該去哪，甚至需要吃透每個(gè)地區(qū)或物業(yè)管理社區(qū)的特點(diǎn)和難點(diǎn)，包括開發(fā)商、物業(yè)公司、業(yè)主各方面的情況。
    3、送對(duì)禮品。
    做小排檔外賣的送扇子比送毛巾合適，給網(wǎng)游做地推的送鼠標(biāo)墊較受歡迎，超市門口的免費(fèi)環(huán)保購物袋永遠(yuǎn)“暢銷”，禮品需要和地推的推介產(chǎn)品形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在同一消費(fèi)場(chǎng)景下使用引起注意。
    4、找準(zhǔn)對(duì)象
    關(guān)注目標(biāo)用戶、注意用戶習(xí)慣，知根知底方能百戰(zhàn)百勝，比如地推的對(duì)象是做燒烤的商戶就需要對(duì)燒烤比較了解，比如燒烤的平均毛利是多少，旺季、淡季在什么時(shí)候，哪些菜利潤(rùn)高且食客點(diǎn)得多，是打七折好，還是送幾瓶飲料好等等。用戶更是如此，找準(zhǔn)對(duì)象的差異性才可能攻準(zhǔn)其心。
    如果團(tuán)隊(duì)對(duì)地推比較陌生，那么選擇一個(gè)成熟的地推平臺(tái)會(huì)讓你少走彎路，對(duì)于地推平臺(tái)的選擇或有幾個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，1、是否對(duì)社區(qū)、高校、娛樂場(chǎng)所、商圈等各類渠道都非常熟悉。2、是否與一些知名CP合作過，如華夏租車、順手付、借貸寶、愛學(xué)貸等或與滴滴、美團(tuán)等大公司有過合作關(guān)系。3、是否有標(biāo)準(zhǔn)化的流程和成熟的地推團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，4、是否有足夠的資金儲(chǔ)備和較大規(guī)模的地域覆蓋能力。目前行業(yè)內(nèi)大大小小地推公司2000余家、找剛?cè)谕曩Y如地推吧剛完成pre A輪1000萬，估值1億這樣的平臺(tái)則相對(duì)靠譜，另外市面上有如趣地推、帝推、開拓者等地推公司也相對(duì)成熟。
    二、成本領(lǐng)先，便步步領(lǐng)先
    除了對(duì)方向的把握，成本控制也決定著地推的成敗，因?yàn)榈赝浦皇且环N推廣方式，擺脫不了利潤(rùn)= 銷售額-成本的商業(yè)本質(zhì)。
    1、控制燒錢式補(bǔ)貼，如果補(bǔ)貼有悖于公司的長(zhǎng)期規(guī)劃和戰(zhàn)略，那地推就無太大意義。即便通過高額補(bǔ)貼能搶奪用戶，那些貪便宜的用戶也不是優(yōu)質(zhì)用戶，一旦補(bǔ)貼減少就可能跑到另一家去，反而會(huì)增加內(nèi)耗，如推廣壓力增大，供應(yīng)鏈矛盾滋生，對(duì)手們肆意挑釁補(bǔ)貼漏洞加大等等。
    2、學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)嫁人力將包袱變?yōu)槲淦鳌?比如得善于利用廉價(jià)的勞動(dòng)力，如兼職生、大中院校的實(shí)習(xí)生、賣力還便宜。比如可借力聯(lián)合商家的人力，如餐飲O2O平臺(tái)不妨借用餐館的服務(wù)人員做裝機(jī)量，推介自然還不用給錢。再比如團(tuán)結(jié)老客戶，實(shí)現(xiàn)老帶新，通過搭建用戶群，鼓勵(lì)老用戶帶新用戶參加體驗(yàn)活動(dòng)，做相互推薦等等。當(dāng)然直接把地推任務(wù)派發(fā)給地推吧等第三方平臺(tái)也能做到有效控制成本。
    三、差異化做事件營(yíng)銷
    在碎片化的當(dāng)下，地推對(duì)裝機(jī)量的貢獻(xiàn)越來越小。而我們的地推也開始由原來的主動(dòng)向人群推薦信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槲巳褐鲃?dòng)來咨詢信息。今年7月北京街頭半裸“斯巴達(dá)勇士”被抓事件雖不是件值得稱道的好事，卻給地推提供了新的思路。地推不單是為接觸用戶，而應(yīng)是傳播為主，拉新為輔，以地推之“形”，做事件營(yíng)銷之“神”，通過地推活動(dòng)去創(chuàng)造話題放大影響力吸引海量用戶主動(dòng)關(guān)注最后從中篩選出精準(zhǔn)用戶。這也是地推回歸到傳播本質(zhì)上的體現(xiàn)。
    最后還想提醒，地推不是萬能鑰匙。那些滿足長(zhǎng)尾，需要巨大客戶數(shù)量的行業(yè)才可能湊效。比如餐飲業(yè)單個(gè)商戶的銷售額和其他行業(yè)比相對(duì)較小，需要一個(gè)個(gè)去溝通，因此一定規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)就可以去把整個(gè)長(zhǎng)尾抓緊。況且營(yíng)銷推廣的成功是合力的結(jié)果，需要天時(shí)地利人和，因此地推作為線下活動(dòng)需要線上傳播支持，而只有真正懂用戶的才可能贏得用戶。